出省：七點完析19家上市酒企“出征圖”

截止目前，隨著19家上市酒企2018年年報的全部披露，白酒行業(yè)去年的整體狀況已經(jīng)基本明朗。據(jù)微酒統(tǒng)計，19家上市酒企的總營收達到了2086億元，增長近30%。

今天，微酒將解讀、分析年報，從“酒企出省”的角度，來勾勒出一幅白酒企業(yè)的“出征”路線圖。

一、出省的核心產(chǎn)品

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解讀：

1、能夠做到全國化的產(chǎn)品有兩種：一是高于地產(chǎn)酒大眾價位的產(chǎn)品(高端或次高端)，如飛天茅臺、普五、國窖、青花汾、洋河藍色經(jīng)典、水井坊、舍得、酒鬼酒、國緣等;二是低于地產(chǎn)酒大眾價位的產(chǎn)品(光瓶酒)，如牛欄山陳釀、瀘州老窖二曲等;

2、區(qū)域龍頭正調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)出省的戰(zhàn)略，如古井貢酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為古8以上產(chǎn)品為出省核心產(chǎn)品，今世緣則將國緣調(diào)整為全國化產(chǎn)品;

3、出省的產(chǎn)品包裝都進行了升級，這是為了適應(yīng)新的消費需求，如舍得、古井、國緣。

二、省外市場份額

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解讀：

1、從2018年與2017年銷售增長率對比來看，省外市場的份額大多是兩位數(shù)增長;

2、從2018年與2017年銷售數(shù)據(jù)對比來看，除去龍頭企業(yè)，大部分企業(yè)銷售數(shù)據(jù)都較小，說明省外市場發(fā)展不易，還需要很長的發(fā)展時間;

3、省外市場的銷售額度，在一定程度上反映了企業(yè)的整體發(fā)展情況。省內(nèi)市場的容量有限，酒企要想再上一個臺階，出省是必經(jīng)之路。

三、出省方式

從19家上市酒企來看，出省方式大致可以分為四種：

1、直接出省：如茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、水井坊、舍得、酒鬼;

2、通過并購出省：如古井貢(并購黃鶴樓)、老白干(并購板城、文王、武陵、孔府家);

3、借助大商出省：如伊力特(浙江商源、伊犁州糖司、宗泰、玖廣源)、今世緣(浙江商源、安徽百川);

4、入股出省：如今世緣(入股景芝)。

解讀：

1、直接出省的企業(yè)品牌力較強、全國化的程度較大，發(fā)展穩(wěn)定;

2、通過并購來實現(xiàn)出省的企業(yè)較為直接，但并購標的的質(zhì)量決定著出省的進程;

3、通過入股進行全國化是最新的模式，風險與壓力相對較小;

4、目前來看，主打高端酒和低端酒的酒企是全國化最徹底的，如茅臺、五糧液、牛欄山。其他酒企則更多的是泛全國化，即在數(shù)省擁有優(yōu)勢市場。

四、出省的戰(zhàn)略

從19家上市酒企的年報中，微酒總結(jié)了企業(yè)出省的戰(zhàn)略：

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解讀：

從酒企的營銷戰(zhàn)略及出省的方式來看，基本可分為三種類型：一是渠道驅(qū)動型，如洋河聚焦煙酒店渠道，劍南春聚焦婚喜宴渠道;二是總代驅(qū)動型，如水井坊、牛欄山以省代的模式來支撐出省;三是品牌驅(qū)動型，依靠品牌力、品類優(yōu)勢或者價位優(yōu)勢，如茅臺、五糧液等。

五、被圈為省外重點市場最多的省份

從19家上市企業(yè)年報里所提到的省外重點市場來看，出現(xiàn)頻率最高的區(qū)域有五個，分別是河南、山東、江蘇、上海和北京。

解讀：

1、河南、山東是沒有地產(chǎn)強勢品牌的省份，市場包容性較強，市場容量大，消費者品牌忠誠度低;

2、江蘇經(jīng)濟較好，能夠滿足高端與次高端共同掘金的需要;

3、上海和北京經(jīng)濟好，同時又是中國的首都和金融中心，其市場地位就如省會城市之于區(qū)域酒企，起著標桿的作用。

六、被圈為省外重點市場最少的省份

和上述相反，在19家上市企業(yè)年報里較少被劃定為省外重點市場的區(qū)域有七個，分別是四川、貴州、安徽、江西、海南、福建和廣西。

解讀：

1、川、貴是產(chǎn)酒大省，本省企業(yè)眾多，消費者品牌忠誠度高;

2、安徽的地產(chǎn)酒企比較強勢，大眾價位的地產(chǎn)酒渠道掌控力強，消費者品牌忠誠度高;

3、江西、海南、福建、廣西的白酒市場容量小、市場較為封閉。

七、出省遇到的新問題

在深入分析19家上市酒企的年報后，微酒發(fā)現(xiàn)，2018年以來，白酒企業(yè)出省面臨如下新問題：

1、酒企在出省過程中會遇到兩個問題：一是在地產(chǎn)酒不強勢的省份，如河南、山東，其市場競爭主要是外來者之間的競爭。市場由外來企業(yè)輪流坐莊，難以形成穩(wěn)固的地位;二是在地產(chǎn)酒強勢的省份，如安徽、江蘇，將和地產(chǎn)酒出現(xiàn)“硬碰硬”的局面。而在這場競爭中，地產(chǎn)酒的形勢一般更為有利，例如在江蘇市場，五糧液、劍南春、水井坊、國窖、舍得等外來品牌和洋河、今世緣的競爭。

2、全國化酒企開始從重視品牌向品牌和渠道同時重視轉(zhuǎn)變。區(qū)域酒企的優(yōu)勢在于渠道掌控力，全國性名酒則在加大渠道掌控能力，與區(qū)域名酒的差距逐漸縮小。

3、全國化酒企價格帶下沉，區(qū)域龍頭價格上升，這就導(dǎo)致區(qū)域龍頭的競爭壓力驟升。

4、消費者對品質(zhì)的需求與日俱增，區(qū)域酒企要出省，就面臨著原酒儲備的考驗。儲備過大而銷量較小會占用流動資金，儲備過小而銷量較大則會讓品質(zhì)難以保障。

5、區(qū)域酒企出省，必須要后一個穩(wěn)固的大后方，所以，在出省的過程中，如何保證“后院”不起火是繞不開的事。

6、次高端的容量在飽和，從大眾消費來看，300元以上的價格帶換檔并不如想象中那么快，區(qū)域酒企面臨著市場飽和后的增長問題。