1989-2012：商業(yè)進(jìn)化 消費者主權(quán)崛起之路(2)

消費主權(quán)時代，品牌與品牌競爭的邏輯公式

品牌形象階段、雙品牌階段以及品牌裂變階段均是以企業(yè)為主導(dǎo)或者以市場為主導(dǎo)。而消費者主權(quán)時代是以消費者為主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃與塑造的時代，為消費者提供需要的服務(wù)與體驗，消費者參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、運營、銷售等過程中。消費者品牌時代，其核心就是消費者自我主權(quán)意識的崛起，以消費群體為核心創(chuàng)造行業(yè)和市場需求，從而推動行業(yè)與時俱進(jìn)地發(fā)展。

消費者選購邊界是參與產(chǎn)品生產(chǎn)，滿足精神需求，展現(xiàn)生活品質(zhì)的消費體驗。以前是商品豐富時代，現(xiàn)在是品牌豐富時代，對于前者，要考慮商品與商品對標(biāo)、超越，實現(xiàn)銷售。對于消費者掌控時代，則是品牌的超越，進(jìn)而實現(xiàn)銷售領(lǐng)先。

消費者主權(quán)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)日益成熟，消費碎片化趨勢越來越明顯，消費選擇權(quán)越來越大。同時新中產(chǎn)、80、90后等新消費階層、新消費群體的崛起，他們的價值觀與消費者行為方式均呈現(xiàn)出個性化和多元化色彩，正是在這樣背景下，正使得中國白酒行業(yè)步入一個以消費主權(quán)為中心多元化、互動化、內(nèi)容化營銷時代。品牌與品牌之間競爭由單邊競爭到多邊競爭演變。

我們在十幾年的實戰(zhàn)中不斷總結(jié)，發(fā)現(xiàn)世界上最成功的品牌背后都是一個超級品牌公式：超級品牌=超級品類+超級符號+超級產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)性的品牌都是品類的代言人，可口可樂是可樂品類代表，雀巢是咖啡品類代表，蘋果是智能手機品類代表，同時他們超級符號、超級產(chǎn)品等均具相同代表屬性。以國酒茅臺舉例來說，茅臺的超級品類是醬香鼻祖，茅臺的超級符號是飛天商標(biāo)和茅型瓶，茅臺的超級產(chǎn)品是飛天茅臺。

超級品牌用超級品類鎖定消費者心智主權(quán)，超級品牌用超級符號滿足特定人群的世界觀與價值觀，對接心靈主權(quán)，超級品牌用超級產(chǎn)品滿足其物質(zhì)主權(quán)。三權(quán)合一成就超級品牌!

針對消費者主權(quán)時代的新發(fā)展，新蛻變，新特征，中國白酒企業(yè)需要在品牌塑造方向進(jìn)行完善與進(jìn)化，在推廣角度與消費者構(gòu)建雙向互動模式，體驗式消費模式。卓鵬戰(zhàn)略以此為基礎(chǔ)，從超級品類、超級符號以及超級產(chǎn)品三個維度打造超級品牌，以堅固的金三角模式升級品牌競爭邏輯。

1、滿足心智主權(quán)，制造消費需求，超級品類超級物種!

任何一個超級品類發(fā)現(xiàn)過程都是超級物種發(fā)現(xiàn)過程，例如滴滴打車，共享單車等等超級新品類均為超級物種。成功酒企的范例也告訴我們，誰優(yōu)先創(chuàng)新品類價值，成為消費者心智中的品類代表，誰就會在品類競爭時代成為時代的王者!

一個品類能夠開創(chuàng)一個市場、獨占一個市場、領(lǐng)跑一個市場。品類時代的營銷，核心以成為潛在心智中的代表為目標(biāo)，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)品類機會，成為心智中品類的代表，并推動品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正意義上的強大品牌。品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建。例如寶馬與“愉悅駕駛”鎖定在一起，沃爾沃與心智中“安全車”鎖定在一起。

傳統(tǒng)白酒的品類競爭，將尤為關(guān)鍵。洋河的“綿柔戰(zhàn)略”，郎酒的“兩大醬香白酒”、長城桑干定位“東方名莊”等，都是對超級品類資源的爭奪。白酒企業(yè)適應(yīng)時代發(fā)展變化，首先滿足消費者心智主權(quán)，關(guān)注目標(biāo)消費者行為，將現(xiàn)有品類提煉概括，占領(lǐng)消費者心智主權(quán)，聚焦一點，持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造需求，滿足選擇!利用企業(yè)的超級品類的競爭優(yōu)勢，在消費者心智中，結(jié)合消費場景細(xì)分品類或創(chuàng)造品類，建立競爭對手無法模仿無法超越的“類別的大差異”，品類戰(zhàn)略就是讓你的品牌從唯一到第一!

2、對接心靈主權(quán)，強化消費需求，超級符號超級鏈接

在信息爆炸的時代，消費者話語權(quán)越來越強，更加注重與品牌對等的交流。你的品牌所圈定的人群不同，所需要表達(dá)的世界觀和價值觀則不同。在消費主權(quán)時代下，中國白酒品牌還處于籠統(tǒng)定位商務(wù)人群、大眾人群、80后、90后、00后等消費群體，沒有給消費者清晰的畫像，普遍缺乏明確的價值觀與世界觀。超級符號就是超級品牌的靈魂，超級符號就是承載超級品牌的價值觀和世界觀，超級符號代表著超級品牌的身份和品位，超級符號更容易讓消費者辨識與記憶，從而達(dá)到強化消費需求，構(gòu)建品牌超級鏈接!

白酒品牌需要為消費者提供獨一無二的心靈共鳴感，這將成為消費者與企業(yè)交流的連接點，讓消費者在最短時間內(nèi)識別品牌，以簡易形象傳播最豐富的內(nèi)容，與消費者產(chǎn)生共鳴，指引消費者行動，調(diào)動消費者積極性。例如，風(fēng)靡零食界的三只松鼠，以品牌人格化實現(xiàn)與消費者零距離效果;趣味的形象與細(xì)節(jié)的關(guān)懷，成功通過社交媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑;利用“主人”獨特的話語體系構(gòu)建，將弱關(guān)系變成強關(guān)系。因此，重塑品牌價值觀，對接消費心靈，作為消費者心中永久性的住戶，讓消費者產(chǎn)生“愛的偏好”，才能成就品牌大理想!

3、滿足物質(zhì)主權(quán)，對接消費需求，超級產(chǎn)品超級爆品!

超級產(chǎn)品是超級品牌的戰(zhàn)略落地，超級產(chǎn)品是擴(kuò)大消費需求的強大力量!互聯(lián)網(wǎng)時代、新零售時代，更加注重消費者體驗，內(nèi)容傳播，線上與線下的結(jié)合。傳統(tǒng)酒企業(yè)需要以互聯(lián)網(wǎng)思維、新零售思維構(gòu)建傳統(tǒng)大單品之外的大單品，即品牌爆品，爆品在這個時代扮演著吸引客流，加深消費者體驗感，引領(lǐng)內(nèi)容營銷，連接線上線下的角色。因產(chǎn)品過剩，信息繁雜，需要企業(yè)以體驗為核心，以用戶為中心，用超級爆品構(gòu)建另外一條賽道，滿足新的消費階層需求，對接新的價值觀，披荊斬棘，重構(gòu)新競爭壁壘。

打造超級爆品要以流量和三高屬性為基礎(chǔ)，爆品作為超級產(chǎn)品本身自帶企業(yè)IP化的流量，放大IP屬性，構(gòu)建品牌差異化，與消費者達(dá)成情感共鳴，讓大家為爆品感動自愿付費。互聯(lián)網(wǎng)會加速了拙劣的產(chǎn)品的曝光與死亡率!因此超級爆品必須具備高顏值、高品質(zhì)、高性價比的三高屬性，高顏值吸引消費者，高品質(zhì)鞏固消費者，高性價比鎖定消費者!

打造超級爆品需以消費者為中心，聚焦有限資源，將消費者關(guān)心的內(nèi)容無限放大，大到可以覆蓋其他方面的平凡，重復(fù)性的不間斷的出現(xiàn)在消費者周圍，融入消費者生活，就能成為消費者心中耀眼的新星。借助消費者，實現(xiàn)爆品的二次傳播，推動爆品的大爆發(fā)。

打造超級爆品需以風(fēng)口為導(dǎo)向，緊跟社會大風(fēng)口，是爆品打造最大的捷徑。當(dāng)然找到的風(fēng)口必然是社會主流，且具有長期性。例如，緊跟小酒風(fēng)口的江小白、瀘小二，緊跟健康養(yǎng)生風(fēng)口的毛鋪苦蕎酒、瀘州老窖養(yǎng)生酒，緊跟國家政策風(fēng)口的人民小酒、雄安特曲，緊跟酒莊酒風(fēng)口的中國沈酒酒莊等等。追隨的行業(yè)風(fēng)口必然具有大容量的盈利空間，消費頻次高，市場無限大，這樣才有可能成就超級爆品!

消費主權(quán)時代：未來五大消費新需求!

2013年-2017年是渠道主權(quán)向消費主權(quán)過渡階段，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化、消費群體迭代，80后成為中堅力量，新中產(chǎn)的崛起，年輕化的90后、00后興起。這種結(jié)構(gòu)的變化和互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、支付方式等平臺經(jīng)濟(jì)與新技術(shù)的應(yīng)用，不僅促使第二次消費升級浪潮來臨，還帶品牌塑造方式，產(chǎn)品打造方式，品牌推廣方式的變化與升級迭代。可以說2018是中國酒業(yè)進(jìn)入消費主權(quán)的元年!

我們觀察發(fā)現(xiàn)，消費者主權(quán)時代，新的消費階層呈現(xiàn)出五大新的需求特征：

第一，消費者主權(quán)時代，消費者需求具備個性化，更加注重自身意識的表達(dá)，追隨自身需求。消費行為更加感性，更加傾向于“我喜歡”，注重獨屬的個性內(nèi)容的創(chuàng)造，消費過程中首先關(guān)注的不是價格，不是功能，而是“是適合我的嗎?”，對產(chǎn)品的適配度提出了更高要求。呈現(xiàn)出從大眾到小眾化，小眾分化主流的消費趨勢。

第二，消費者主權(quán)時代，消費場景更加多元化，消費場景分散，消費形式多樣，消費需求豐富，生活豐富多彩，物質(zhì)消費五彩斑斕，精神消費絢麗芬芳。土豪式的中心消費場景已經(jīng)落伍，消費場景變得非常即時化，碎片化，多樣化。跨界營銷，場景化營銷成為新趨勢。

第三，消費者主權(quán)時代，營銷互動化。在個人意識膨脹時代，消費者逐步從邊緣走入中心，指點著商業(yè)的大千江山。白酒企業(yè)在傳播過程中避開硬式塞入的簡單粗暴模式，調(diào)動消費者積極性，形成規(guī)律性的互動營銷傳播，推動酒業(yè)持續(xù)性有效發(fā)展。讓制造從C端需求出發(fā)到企業(yè)端個性化生產(chǎn)將成為現(xiàn)實!

第四，消費者主權(quán)時代，信息碎片化。互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為人們了解世界的主要工具，完整信息被分解成碎片，人們吸收信息零碎化。酒業(yè)應(yīng)該利用碎片化傳播特點，用企業(yè)趣味精短信息包圍消費者，融入消費者生活，成為消費消費者的自然選擇。這意味著內(nèi)容營銷時代來臨。

第五，消費者主權(quán)時代，偏好娛樂化。新時代消費者具有超強娛樂能力，樂于接受新型消費形式，在接受信息過程中，喜歡主動接受信息，排斥被動型的廣告輸入。這意味著傳統(tǒng)廣告投放到頭部傳播資源的爭奪戰(zhàn)開始!

時代變了，環(huán)境變了，權(quán)利也轉(zhuǎn)移了，消費者主權(quán)時代來臨，消費主權(quán)的更替變化帶來是品牌競爭邏輯和品牌構(gòu)建邏輯的更新與迭代，甚至是顛覆與超越!期待新的超級品牌掌控超級主權(quán)!掌控消費大未來!