中國女性葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣大揭秘

近日，法國羅訥河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會在北京舉行了一場特殊的品鑒會，活動(dòng)現(xiàn)場不僅公布了中國近年來進(jìn)口葡萄酒總量變化的調(diào)研報(bào)告，同時(shí)也公開了羅訥河谷葡萄酒在中國進(jìn)口葡萄酒市場競爭中所采取的創(chuàng)新跨界營銷方式。此外，羅訥河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會市場部經(jīng)理羅立維還宣布了羅訥河谷聯(lián)合央視市場研究，對北上廣三地512位中國女性消費(fèi)者進(jìn)行的紅葡萄酒消費(fèi)行為的調(diào)查，這份調(diào)查報(bào)告全方位解析了中國女性消費(fèi)葡萄酒的諸多因素，同時(shí)再一次提出了中國女性將會在不久的將來成為中國葡萄酒的主要消費(fèi)群體。

揭開中國女性飲酒的秘密

在中國酒類消費(fèi)品類中，葡萄酒的發(fā)展經(jīng)歷了特殊的軌跡，但是隨著中國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長以及消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的不斷追求，葡萄酒在時(shí)尚、健康、高品位等諸多方面全新定位之后，在市場的表現(xiàn)極為突出，而女性在葡萄酒整體的消費(fèi)占比越來越大。

早在2013年，尼爾森對中國酒類消費(fèi)渠道占比做過一次調(diào)查，在中國酒水消費(fèi)中即飲渠道消費(fèi)占到了39%，其中包括餐飲(中餐、西餐、亞洲餐廳等)、夜店(酒吧、迪斯科舞廳、卡拉OK、夜總會);而在非即飲渠道的消費(fèi)占到了61%，包括商超(大賣場、超市等)、酒行(酒行、煙酒店)、其他(團(tuán)購、網(wǎng)購)。

尼爾森的數(shù)據(jù)調(diào)研直接說明中國酒水消費(fèi)的主要渠道依然集中在非即時(shí)消費(fèi)上，在這些消費(fèi)中女性消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒的比例占到62%，其中30～39歲的女性占到女性消費(fèi)的69%，而在國內(nèi)的地理位置上也呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)，北部地區(qū)占57%，東部為66%，西部為46%，南部為61%。

數(shù)據(jù)顯示，在中國的東南部地區(qū)，女性消費(fèi)葡萄酒的比例基本都大于60%，同時(shí)出具的中國女性消費(fèi)在不同年齡段消費(fèi)葡萄酒的比例為18～24歲為42%、25～29歲為55%、30～39歲為69%、40～49歲為59%。

最后，尼爾森得出葡萄酒在女性消費(fèi)中的滲透率比男性更高，而東區(qū)和南區(qū)的比例也比其他區(qū)女性消費(fèi)葡萄酒的比例要高。

尼爾森從渠道、即飲、葡萄酒消費(fèi)性別比例、女性消費(fèi)年齡、地理分布等方面做了詳細(xì)的調(diào)查，最后尼爾森對中國女性消費(fèi)葡萄酒的潛力充滿信心。

同樣，羅訥河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會對中國女性消費(fèi)紅葡萄酒的潛力也充滿希望。“2014年，羅訥河谷在中國進(jìn)口葡萄酒市場占據(jù)8%的市場份額，同比增長了3個(gè)百分點(diǎn)，現(xiàn)成為中國市場上的第三大法國葡萄酒產(chǎn)區(qū)。紅葡萄酒占地區(qū)總產(chǎn)量的90%以上，其顏色深紅，氣味芳香，帶有果味和圓潤的親民口感，深受女性的喜愛。因?yàn)槲覀兊钠咸丫瓶诟泻拖銡夂椭袊�女性喜歡的葡萄酒口感相吻合，所以我們就對中國女性對葡萄酒的喜好做了一些調(diào)研，結(jié)果十分令我們吃驚。我們認(rèn)為，未來中國葡萄酒消費(fèi)的主力人群可能會集中在女性消費(fèi)者身上。”羅訥河谷葡萄酒行業(yè)協(xié)會市場部經(jīng)理羅立維表示：“現(xiàn)在我們已經(jīng)開始將重點(diǎn)聚焦在中國女性消費(fèi)者的喜好上，我們和央視一起做了中國女性葡萄酒報(bào)告，其中對女性消費(fèi)者飲用葡萄酒的年齡、飲用頻次、飲用原因、消費(fèi)類型、消費(fèi)場所、飲用偏好等做了詳細(xì)的調(diào)查。”

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國超過半數(shù)的女性消費(fèi)者是從19歲至25歲起開始飲用葡萄酒，這表明女性消費(fèi)者具有青春、活力、時(shí)尚的特點(diǎn)。其中，19歲到25歲的占比達(dá)55%，其次是26歲到30歲占38%，31歲到35歲占11%，41歲到45歲占到了近1%。

“通過年齡調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，中國女性消費(fèi)者隨著年齡的增長飲用葡萄酒的數(shù)量在逐漸減少。”羅立維表示，根據(jù)得出的結(jié)論我們可以針對中國19歲到25歲年齡段的年輕女性做產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)整，進(jìn)一步加大這一群體對葡萄酒的消費(fèi)。

數(shù)據(jù)還顯示，大約60%的中國女性每周至少飲用一次葡萄酒，其中每月飲用2～3次的中國女性消費(fèi)者占到了41.6%，每天飲用1次的占到3.3%、每周飲用4～6次的占3.7%、每周飲用2～3次的占到14.1%，每周飲用一次的占到37.3%。

“同時(shí)，從消費(fèi)頻率上我們發(fā)現(xiàn)，中國女性消費(fèi)者隨著年齡的提高飲酒頻率也會提高。其中，30歲以下的女性只有不到15%每周飲用葡萄酒，而40歲以上的女性則超過35%。”羅立維表示，進(jìn)而我們又做了中國女性為什么飲用葡萄酒的調(diào)查，最后得出占80%的中國女性消費(fèi)者是因?yàn)?ldquo;時(shí)尚”而飲用葡萄酒，25%的消費(fèi)者是因?yàn)榧胰嘶蛘吲笥训耐扑]而飲用，33%的人是因?yàn)橹車�的人都在飲用葡萄酒。其中，大部分女性通常會和家人親戚一同飲用葡萄酒，而在中國上海女性中陪同家人、親朋好友、同事客戶上級飲用葡萄酒的比例非常接近，為72.7%、58.7%、66.9%，在北京和廣州，女性陪同事客戶上級飲用葡萄酒的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于陪同家人朋友飲用的比例，這也說明上海女性消費(fèi)葡萄酒的普遍性也占到全國的前列。

報(bào)告顯示，中國女性與男性不同，大部分女性購買紅葡萄酒都是為了自己消費(fèi)，這部分占到了62.5%，但是，上海為了宴請和送禮購買的比例要高于北京和廣州，說明上海女性樂于將葡萄作為禮物贈(zèng)送給他人，這是中國女性消費(fèi)類型中較為突出的地區(qū)差異。

羅立維表示，在中國家中和餐廳是大部分女性飲用葡萄酒的兩個(gè)主要場所，已經(jīng)超過了80%，但是在北京幾乎90%的女性喜歡在家中飲用葡萄酒，不到70%的女性會在餐廳飲用葡萄酒，而在上海和廣州，90%的女性喜歡在餐廳飲用葡萄酒，這是地區(qū)之間的又一個(gè)差異;在餐廳飲用時(shí)，中高檔中餐廳是中國女性最受歡迎的消費(fèi)場所，在上海近60%的女性偏好中餐館，只有不到20%的女性偏好西餐廳，而北京在西餐廳飲用葡萄酒的中國女性則更少。

法國進(jìn)口葡萄酒是中國女性飲用者最為偏好的葡萄酒，但是也存在著較大的地區(qū)差異，其中法國產(chǎn)的葡萄酒依然在北京保持著明顯的獨(dú)占地位，在上海和廣州則存在澳大利亞和意大利與法國競爭的形式。

從之前尼爾森的調(diào)查報(bào)告到現(xiàn)在羅訥河谷聯(lián)合央視市場的研究結(jié)果，都表明世界產(chǎn)酒國對中國市場的重視程度在不斷增加，也說明對中國女性消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒的潛力非常看好，但是最后的結(jié)論還都需要事實(shí)去驗(yàn)證，畢竟市場才是檢驗(yàn)結(jié)論的最好“戰(zhàn)場”。

打外觀、情感、味蕾牌

商人們之間流傳著一句極為經(jīng)典的話，“能掙女人的錢，就絕不掙男人的錢。”這說明女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更受商家的喜愛。

“女性消費(fèi)者身上的特點(diǎn)極為明顯，首先是外觀控，這是得到了科學(xué)以及實(shí)驗(yàn)證明的;其次便是性價(jià)比、表達(dá)的內(nèi)涵;最后可能才是產(chǎn)品的實(shí)用性與使用性。”廣東佛山樂享酒業(yè)有限公司董事長涂亞翔表示，不可否認(rèn)的是女性消費(fèi)者具有沖動(dòng)消費(fèi)和勇于嘗試消費(fèi)的特點(diǎn)。

“一些葡萄酒產(chǎn)品的包裝比較特殊艷麗，酒標(biāo)顏色豐富具有特點(diǎn)的葡萄酒產(chǎn)品消費(fèi)量相對會大一些。”北京土橋物美超市促銷員對《華夏酒報(bào)》記者說，很多女性消費(fèi)者會被包裝吸引。

異形包裝、艷麗的顏色、具有一定的品牌、性價(jià)比合適，這些可能就是吸引女性消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒的一些因素。“隨著女性人群整體知識水平的提升、對新鮮事物的不斷追求、收入的不斷增加，葡萄酒的口感開始被很多女性消費(fèi)者重視。同時(shí)，我也發(fā)現(xiàn)身邊的女性朋友對葡萄酒的整體認(rèn)識要高于男性朋友。”國內(nèi)一位葡萄酒從業(yè)者表示，女性的味蕾更加敏感，會主動(dòng)接受一些事物，而男性消費(fèi)者的生活、飲食以及飲酒習(xí)慣則不容易被改變，相對來講女性消費(fèi)者更加注重葡萄酒的口感和品質(zhì)。

羅立維介紹，羅訥河谷的葡萄園擁有幾百年的歷史，位于法國的東南部，是法國第二大優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，因?yàn)榈貏莸奶攸c(diǎn)所產(chǎn)葡萄酒擁有植物香氣和煙熏的香味組合而成的奇妙味道，同時(shí)也擁有水果和香料的芳香，以及輕微的礦石和香草暗香。此外，羅訥河谷也非常重視葡萄酒的口感和易飲性，這些可以使女性消費(fèi)者很快品味出酒的口感。

“而經(jīng)過我們調(diào)查顯示，女性紅葡萄酒消費(fèi)者將葡萄酒的口感作為首要標(biāo)準(zhǔn)(占調(diào)查總?cè)藬?shù)的78.3%)，僅次于此的為品牌(58.4%)和口碑(57.8%)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，羅訥河谷葡萄酒產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢和口感特點(diǎn)非常符合女性消費(fèi)者的選購喜好。”羅立維說：“這是我們產(chǎn)區(qū)與生俱來的優(yōu)勢，所以我們要將優(yōu)勢發(fā)揮到最大。”

羅立維表示，中國葡萄酒市場非常具有潛力，這是毋庸置疑的，在眾多競爭中找到良好的定位極為重要，羅訥河谷擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)、易被大眾接受的口感、宣傳理念符合女性消費(fèi)者的需求，這些都是我們在中國女性葡萄酒市場中的優(yōu)勢，“我們認(rèn)為以葡萄酒為代表的女性消費(fèi)者市場未來在中國會大有可為，當(dāng)然低酒精度、多味道的選擇、優(yōu)良的品質(zhì)也必不可少。”