白酒大單品制勝后的“困境”

如果要尋找，那么就有一系列創(chuàng)造市場(chǎng)傳奇的大單品鏡頭在我們眼前快速閃過(guò)：銀鷺旗下的“花生牛奶”、養(yǎng)元集團(tuán)的“六個(gè)核桃”、康師傅的單品冠軍“紅燒牛肉面”、廣藥集團(tuán)的紅罐“王老吉”、飲料帝國(guó)娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”、貴州茅臺(tái)的“飛天茅臺(tái)”、五糧液的“水晶裝52度”、洋河的“藍(lán)色經(jīng)典”、承擔(dān)瀘州老窖50%利潤(rùn)任務(wù)的“國(guó)窖1573”等等。

在中國(guó)食品業(yè)集體跨入“大單品時(shí)代”之際，酒業(yè)也隨之伺機(jī)而動(dòng)。在白酒“黃金十年”，更多的酒企是在通過(guò)依賴品牌延伸而壯大，而隨著行業(yè)走向深度調(diào)整期，越來(lái)越多的酒企開(kāi)始關(guān)注單品的培育和打造，尤其是大單品，它被認(rèn)為是企業(yè)穿越調(diào)整期的核心戰(zhàn)略基石。

分析看來(lái)，企業(yè)通過(guò)采取資源聚焦策略打造大單品，可以快速在區(qū)域市場(chǎng)中形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而搶占市場(chǎng)。不過(guò)，凡事皆有利弊，單品制勝市場(chǎng)之后，“困境”也將隨之出現(xiàn)。

大單品在成就一個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)之后，伴隨著過(guò)度依賴單品策略，最容易遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，過(guò)分集中在某一個(gè)價(jià)位，也預(yù)示在喪失其他價(jià)位上的消費(fèi)群，外加超級(jí)單品的生命周期到來(lái)，企業(yè)規(guī)模必會(huì)出現(xiàn)瓶頸。

在業(yè)內(nèi)大聲呼喊“大單品制勝一切”的狂熱下，酒類(lèi)企業(yè)需清醒地認(rèn)識(shí)到聚焦大單品后面臨的“困境”。

資源聚焦留下“隱患”

在尚未形成有效影響的區(qū)域市場(chǎng)，依靠大單品完成強(qiáng)力突圍，堪稱是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)最好的方法。大單品不但可以形成較大的銷(xiāo)量，同時(shí)還能帶動(dòng)品牌提升，樹(shù)立企業(yè)形象。

祭出“單品制勝”策略，也有望快速超越對(duì)手。選擇一個(gè)有影響力的產(chǎn)品，運(yùn)用企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和傳播的手段，如果操作得當(dāng)，能夠快速搶占優(yōu)勢(shì)地位，成為整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的主打產(chǎn)品，進(jìn)而更大程度上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得了市場(chǎng)份額上的話語(yǔ)權(quán)。

不過(guò)，盡管大單品在幫助企業(yè)突破市場(chǎng)上有著不可估量的作用和威力，但也因企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)度聚焦，會(huì)給未來(lái)發(fā)展留下隱患，到了一定階段必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。我們注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)前，在東亞和東南亞地區(qū)擁有較高知名度和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的食品業(yè)巨頭統(tǒng)一集團(tuán)(002220)正面臨著沉重的業(yè)績(jī)壓力。根據(jù)集團(tuán)最近發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)，在過(guò)去的一年里，統(tǒng)一凈利潤(rùn)為2.855億元，較上一年同比下降68.8%。以方便面和飲料兩大業(yè)務(wù)板塊風(fēng)行中國(guó)大陸食品業(yè)的統(tǒng)一集團(tuán)為何會(huì)凈利潤(rùn)大減七成?根據(jù)《華夏酒報(bào)》記者綜合各方面的觀察得知，統(tǒng)一大單品戰(zhàn)略失效，是其業(yè)績(jī)頹廢的最重要原因。

據(jù)悉，當(dāng)下統(tǒng)一集團(tuán)除了在方便面業(yè)務(wù)上文章來(lái)源華夏酒報(bào)嚴(yán)重落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅外，支撐公司飲料業(yè)務(wù)的包括阿沙姆奶茶、統(tǒng)一冰紅茶等幾個(gè)爆款產(chǎn)品，近年來(lái)逐漸增長(zhǎng)放緩，導(dǎo)致了整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。此前，統(tǒng)一也意識(shí)到了主打產(chǎn)品面臨的瓶頸，大單品戰(zhàn)略逐漸失去對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)之后，公司先后推出了海之言等產(chǎn)品，雖有不錯(cuò)表現(xiàn)，但目前對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)還是很少。

這種現(xiàn)象可以對(duì)照于行業(yè)。在白酒行業(yè)內(nèi)，徽酒軍團(tuán)的大部分品牌都曾采取過(guò)聚焦超級(jí)單品的策略，這使得它們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)中十分強(qiáng)勢(shì)，區(qū)域內(nèi)部但凡擁有大單品的企業(yè)，都能占有一席之地，不過(guò)，也是因?yàn)檫@個(gè)原因，安徽市場(chǎng)出現(xiàn)了“一年喝倒一個(gè)品牌”的怪現(xiàn)象，有些品牌強(qiáng)極一時(shí)但最后趨于“沒(méi)落”。

這應(yīng)該是大單品操作模式的“隱患”。對(duì)于某些企業(yè)而言，一個(gè)大單品往往意味著公司的一切，無(wú)論銷(xiāo)量再好，無(wú)論在市場(chǎng)再有競(jìng)爭(zhēng)力，一旦這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，將直接禍及企業(yè)，進(jìn)而導(dǎo)致公司的銷(xiāo)量出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

在本輪行業(yè)調(diào)整的前兩年，這個(gè)現(xiàn)象表現(xiàn)得尤為嚴(yán)重。有些過(guò)往主打高端品牌的企業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是長(zhǎng)期瞄準(zhǔn)政商務(wù)市場(chǎng)的大單品，是公司業(yè)績(jī)的主力。但隨著調(diào)整帶來(lái)的高端市場(chǎng)萎靡，核心產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)困難，企業(yè)的業(yè)績(jī)便一路下滑，更重要的是受制于資源長(zhǎng)期集中，短期內(nèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整效果并不好，因此公司最終業(yè)績(jī)出現(xiàn)巨虧。

打造大單品有助于推進(jìn)企業(yè)在短期內(nèi)快速發(fā)展，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)企業(yè)未來(lái)透支的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，酒企應(yīng)有預(yù)判性地進(jìn)行調(diào)整。

“盲目”操作不利創(chuàng)新

很多人只看到了“大單品”在市場(chǎng)上體現(xiàn)出的“王者之風(fēng)”，但并未意識(shí)到大單品策略的適用性。并非所有企業(yè)都適合大單品操作，并非所有階段都要押寶一個(gè)產(chǎn)品，盲目操作將會(huì)帶來(lái)如下的“困境”：

首先，對(duì)于中國(guó)成功企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎永遠(yuǎn)不能避免“山寨”的干擾。大量抱有機(jī)會(huì)主義的企業(yè)看到前方某款產(chǎn)品爆紅后，馬上會(huì)啟動(dòng)超乎想象的山寨能力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行各方面的“跟風(fēng)”和“模仿”，最終嚴(yán)重傷害了原有產(chǎn)品的品牌形象。

大單品似乎是這種現(xiàn)象的最大受害者之一，它受到同業(yè)“山寨”的可能性相當(dāng)高，我們甚至可以在某種程度上說(shuō)，“被山寨”似乎是大單品必然面臨的宿命。一旦單品取得了突破性的成功，勢(shì)必會(huì)成為同業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，層出不起的相似新品批量出現(xiàn)，單品市場(chǎng)運(yùn)作困難隨之加劇。

這一“宿命”般的安排，還包括可能抑制企業(yè)本身新品的推廣，因?yàn)殚L(zhǎng)期聚焦大單品的價(jià)位和營(yíng)銷(xiāo)模式、組織，企業(yè)的種種觀念容易僵化，給企業(yè)新品推廣加大了難度，更可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法獲取創(chuàng)新的活力。

除了“山寨”的影響，我們還看到大單品與所有產(chǎn)品一樣，都有一定的生命周期。在導(dǎo)入、增長(zhǎng)、成熟之后，必然面臨著衰退的過(guò)程。當(dāng)大單品的威力發(fā)展到極致，企業(yè)將面臨發(fā)展創(chuàng)新阻礙。往往在遇到這樣的“天花板”后，不能夠再次進(jìn)行創(chuàng)新，業(yè)績(jī)放緩、虧損的情況隨即出現(xiàn)。

也有很多企業(yè)在大單品取得了壟斷性的市場(chǎng)份額后，開(kāi)啟了“大單品群”的打造，這一創(chuàng)新現(xiàn)象值得鼓勵(lì)，不過(guò)對(duì)企業(yè)成本投放和短期業(yè)績(jī)，都是一定的考驗(yàn)。

第三，大單品的打造是廠家主導(dǎo)的工作，極易因廠家操之過(guò)多而削弱了經(jīng)銷(xiāo)商的力量，最終影響了整個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

以茅臺(tái)和五糧液為代表的大單品制勝模式，在行業(yè)內(nèi)尚不能復(fù)制使用，畢竟兩大行業(yè)巨頭的實(shí)力不是其他酒企能夠比肩。茅臺(tái)、五糧液這樣的廠家主導(dǎo)推廣大單品模式，在資源投入有巨大的優(yōu)勢(shì)。

實(shí)力較弱的酒企通過(guò)區(qū)域大單品的打造，一方面是面臨廠家投入過(guò)度導(dǎo)致的資金緊張;另一方面，這個(gè)過(guò)程中，再次強(qiáng)化了廠家主導(dǎo)市場(chǎng)的能力，再減弱了經(jīng)銷(xiāo)商的話語(yǔ)權(quán)。從而導(dǎo)致廠商嫌隙再次升級(jí)，不利于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的創(chuàng)新合作，更不利于在省外市場(chǎng)的開(kāi)拓。

限制企業(yè)規(guī)模

對(duì)應(yīng)“大單品”在行業(yè)內(nèi)的突破效應(yīng)，業(yè)內(nèi)還流傳著“群狼戰(zhàn)術(shù)”。這個(gè)模仿自然界群狼生存法則的戰(zhàn)術(shù)說(shuō)的是，在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中采取多品牌、多產(chǎn)品和多經(jīng)銷(xiāo)商的策略，以狼的性格搶占市場(chǎng)，各個(gè)擊破，瀘州老窖、郎酒、西鳳都是“群狼戰(zhàn)術(shù)”的經(jīng)典演繹者。

分析來(lái)看，作為兩個(gè)引領(lǐng)不同企業(yè)走向成功的戰(zhàn)術(shù)，二者沒(méi)有孰優(yōu)孰劣之分。有不少企業(yè)在大單品運(yùn)作上付出過(guò)慘重代價(jià)，也有很多的企業(yè)在“多子多福”中長(zhǎng)久迷失。它們都不具備普遍適應(yīng)性，更不可能適用于每個(gè)企業(yè)。

兩者在操作中會(huì)互相轉(zhuǎn)換。酒企往往會(huì)在單品突破成功后選擇向“群狼戰(zhàn)術(shù)”靠攏，進(jìn)而涌現(xiàn)了“大單品群”;長(zhǎng)期實(shí)施“群狼戰(zhàn)術(shù)”的酒企在后期也會(huì)調(diào)整到“單品策略”。企業(yè)會(huì)突出主導(dǎo)產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)情況，整合一批跟不上廠家發(fā)展形勢(shì)和理念的經(jīng)銷(xiāo)商，淘汰一些利潤(rùn)率差和不盈利的產(chǎn)品，確立和主推幾個(gè)核心產(chǎn)品，以完成品牌形象的再塑造。

由此看來(lái)，無(wú)論是“大單品”還是“群狼戰(zhàn)術(shù)”都沒(méi)有錯(cuò)，沒(méi)有誰(shuí)“好得很”，也沒(méi)有誰(shuí)“糟得很”。選擇哪種產(chǎn)品線策略，更多是依靠企業(yè)實(shí)力、品牌溢價(jià)能力以及企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)出現(xiàn)的實(shí)際情況。

有業(yè)內(nèi)人士甚至反對(duì)將押寶“大單品”看成一個(gè)行業(yè)潮流，“不能看到可口可樂(lè)和王老吉紅罐涼茶大單品成功后，就認(rèn)為這是商品成功的秘訣”。

企業(yè)到底該如何恰當(dāng)?shù)剡x擇產(chǎn)品策略?有業(yè)外人士給出我們這樣一個(gè)參考的依據(jù)：根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征來(lái)決定，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)高度介入的奢侈品和耐用品，建議用多品種戰(zhàn)略;對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)低度介入的選購(gòu)品和必需品，建議用大單品戰(zhàn)略。

另有一個(gè)飽含哲理的諺語(yǔ)對(duì)我們也有啟示。韓國(guó)第一位女總統(tǒng)樸槿惠曾在訪華期間說(shuō)過(guò)，“要想走得快，就一個(gè)人走;要想走得遠(yuǎn)，就要一起走。”企業(yè)要向獲得快速發(fā)展的突破，不妨嘗試打造大單品策略，要想持續(xù)走下去，就需要“群狼”齊頭并進(jìn)。

前段時(shí)間，有一款光瓶酒引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注和探究——牛欄山陳釀，在2013～2014年度，創(chuàng)下了銷(xiāo)售2000萬(wàn)箱的神話。“牛白瓶”的神話是不可復(fù)制的，它有很多偶然性的因素。但它是可以借鑒的，它有很多必然性的邏輯。在如何打造大單品方面，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠常務(wù)副廠長(zhǎng)陳世俊表示，大單品在打造上要與企業(yè)品牌定位結(jié)合，兩者表達(dá)的內(nèi)涵要一致，不管大單品如何有效，離開(kāi)了品牌定位之后就是虛的。

“企業(yè)品牌最重要的就是定位問(wèn)題，一味地跟風(fēng)定位，市場(chǎng)上流行什么，就把產(chǎn)品往熱點(diǎn)方向轉(zhuǎn)換，使得產(chǎn)品找不到當(dāng)初的品牌痕跡，這是很危險(xiǎn)的。”陳世俊對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)，做產(chǎn)品(大單品)很容易，但與品牌定位結(jié)合很關(guān)鍵。