剖析2017魯酒大趨勢(shì) 龍頭企業(yè)戰(zhàn)略糾偏

在2012年以來(lái)的新一輪行業(yè)調(diào)整周期中，魯酒遇到了多方面挑戰(zhàn)。相比于其他一些白酒板塊，魯酒在調(diào)整創(chuàng)新、適應(yīng)市場(chǎng)等方面所取得的成效并不顯著，那么今后魯酒板塊又會(huì)有怎樣新的發(fā)展趨勢(shì)呢?本文將從年度大勢(shì)，亂字領(lǐng)銜;市場(chǎng)割據(jù)，完全打亂;二四根基，六八防線;龍頭企業(yè)，戰(zhàn)略糾偏;省內(nèi)黑馬，正在涌現(xiàn);洋瀘雙強(qiáng)，勢(shì)頭正酣;區(qū)域酒企，喜憂參半;形勢(shì)所逼，改革求變八個(gè)方面進(jìn)行剖析。

一、年度大勢(shì)，亂字領(lǐng)銜

一直以來(lái)，山東市場(chǎng)都存在地產(chǎn)酒多而分散、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低、品牌力弱、主要業(yè)績(jī)來(lái)自根據(jù)地、市場(chǎng)化運(yùn)作能力差等痛點(diǎn)。在行業(yè)深度調(diào)整的五年，這些痛點(diǎn)并沒(méi)有得到有效解決，目前整體發(fā)展依舊混亂，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是，品牌布局混亂。山東地產(chǎn)品牌眾多，規(guī)模以上酒企就有100多家。雖然品牌數(shù)量眾多，但是規(guī)模偏小、高度分散、集中化程度低。這就導(dǎo)致了眾多品牌分布在不同區(qū)域，彼此割據(jù)又彼此混戰(zhàn)，致使市場(chǎng)上出現(xiàn)品牌過(guò)剩、產(chǎn)品過(guò)剩等亂象。

二是，產(chǎn)品體系混亂。山東酒企大多都是以根據(jù)地市場(chǎng)為核心，進(jìn)行全價(jià)位、全產(chǎn)品覆蓋的大流通模式。這一方面導(dǎo)致了產(chǎn)品線的多全雜亂，另一方也導(dǎo)致了產(chǎn)品老化和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏核心大單品。

三是，檔位競(jìng)爭(zhēng)混亂。一方面，山東酒企大多都集中在幾十元的中低端檔位，進(jìn)行低價(jià)位、低層次的血拼;另一方面，在中高端檔位，全國(guó)性名酒紛紛入侵，試圖分羹。然而，無(wú)論在低端檔位還是高端檔位，都沒(méi)有像蘇酒、徽酒那樣擁有強(qiáng)勢(shì)的檔位領(lǐng)導(dǎo)者，有的只是彼此混戰(zhàn)。

四是，競(jìng)爭(zhēng)格局混亂。首先是全國(guó)名酒下沉山東市場(chǎng)，進(jìn)行份額掠奪。其次是山東強(qiáng)勢(shì)酒企入侵地方酒企根據(jù)地市場(chǎng)，進(jìn)行戰(zhàn)略圍剿。最后是地方酒企全力扼守根據(jù)地市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)割據(jù)，完全打亂

圍繞據(jù)根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)割據(jù)是山東眾多酒企一直以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，例如曾經(jīng)的“四大家族”、“八大集團(tuán)”。然而隨著行業(yè)的深度調(diào)整，魯酒當(dāng)前正出處在內(nèi)部洗牌，分化明顯的階段，眾多酒企的市場(chǎng)份額差距不斷拉大，已很不在一個(gè)水平線上了，曾經(jīng)的市場(chǎng)割據(jù)格局也已經(jīng)被完全打亂了。

對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企來(lái)說(shuō)，無(wú)法在中高端同外來(lái)的全國(guó)名酒對(duì)抗，只能不斷向下發(fā)展，擠壓地方弱勢(shì)酒企的生存空間。沿著根據(jù)地市場(chǎng)及核心區(qū)域進(jìn)行滾動(dòng)式發(fā)展，不斷入侵地方弱勢(shì)酒企的根據(jù)地市場(chǎng)，推進(jìn)全省化路徑的進(jìn)程。

對(duì)于地方弱勢(shì)酒企來(lái)說(shuō)，在根據(jù)地市場(chǎng)，價(jià)格穿底，利潤(rùn)稀薄，升級(jí)緩慢給了外來(lái)品牌切入市場(chǎng)，搶奪市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。在外圍市場(chǎng)品牌影響力弱，沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)，外圍突破困難重重。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，每一次行業(yè)的深度調(diào)整，都有一批品牌沉寂下去，也有一批新的品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。當(dāng)前魯酒市場(chǎng)割據(jù)的格局完全打亂，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，其中以景芝的全省化戰(zhàn)略和花冠的外區(qū)拓展最為典型。