近年來，白酒生產企業進軍葡萄酒行業層出不窮，筆者粗略統計一下，國內19家白酒上市公司中經營葡萄酒的有7家，在國外購買酒莊的有3家，進入葡萄酒板塊的地方性名酒企業則更多。
然而盤點這些進入葡萄酒行業的白酒企業，真正把葡萄酒運作非常好的卻鳳毛麟角。
洋河集團算是白酒企業中經營進口葡萄酒領先的企業，據了解2016年突破4億元銷售額，在江蘇營造出濃厚的品牌氛圍，但也面臨著理順價格的考驗。
不久前，一位來自某知名白酒企業的女士曾問筆者：白酒企業做葡萄酒需要繞開哪些誤區?經過這兩年的觀察、總結，筆者以為白酒企業成功運作葡萄酒需要避開四大誤區：
誤區一：以收購還是以貿易商方式進入葡萄酒板塊?
白酒生產企業的平均銷售額遠遠大于葡萄酒企業，在進入葡萄酒領域時，覺得海外并購金額不大，多數酒莊售價不過幾千萬元人民幣，買下來后能夠掌握定價權，毅然決然購買酒莊。然而買了之后才發覺并購酒莊產能太小、瓶單價太高，無法在國內展開大規模銷售。
有的并購酒莊以后，發覺酒莊酒并不適合自己原有的白酒銷售體系，難以形成規劃中的渠道借用、資源互補。
筆者以為，白酒企業在確定進入方式時一定要評估自身資源，特別是渠道資源、消費者群體是否兼容，否則很可能事與愿違。
而選擇定制生產+國際貿易方式進入是比較適合的，這種方式前期風險較小，是遵循的先有市場，后有工廠的思路。一旦進口葡萄酒業績達到目標，在目標市場形成品牌效應，再考慮在國外購買酒莊或酒廠就順理成章了。
誤區二：簡單粗暴進行渠道填充、白酒捆綁葡萄酒
白酒企業做進口葡萄酒常常喜歡將葡萄酒產品填充到原有渠道中，甚至有的還進行捆銷——將返利政策置換成葡萄酒。這種方式前期雖然有效，但是難以長期持續。而經銷商為了套現常常會將廠家塞給自己的進口葡萄酒低價跨區拋售，從而造成價格體系的混亂。
筆者以為，正確的做法是單獨開辟渠道，新發展經銷商。讓葡萄酒產品在與其他葡萄酒品牌的競爭中勝出，本身成為區域市場的暢銷品，讓白酒的經銷商看到有利可圖，主動來經銷葡萄酒。
誤區三：讓原有白酒銷售團隊兼職銷售葡萄酒
這是大多數白酒企業的慣用做法，這樣可以減少費用投入(不用再建立一支葡萄酒營銷團隊)，但是缺點是團隊難以兼顧紅白。因為白酒團隊有自己的KPI指標，葡萄酒在KPI中權重不高，如果白酒能順銷的情況下誰愿意用大力氣去做葡萄酒呢?人性是趨利避害的，在考核指標上也不例外。
筆者建議，要想在葡萄酒方面作為的白酒企業應該單獨組建葡萄酒銷售團隊，寧可先難后易，先慢后快。
誤區四：名優白酒企業的甲方意識
介入進口葡萄酒的白酒企業大多是區域名酒，有的甚至全國名酒，家大業大，其企業的葡萄酒項目管理人員往往是從白酒方面調過來的，因為過去的業績，有的管理人員有很強的甲方意識，認為我的白酒是名牌，葡萄酒也應該是強勢品牌，對經銷商不能平等相待，這就導致有的合作的經銷商僅僅是敷衍應付，并不會真心幫助其賣好葡萄酒，一有條件就會轉投其他進口商或酒莊。
建議白酒企業運作進口葡萄酒項目開始就應該保持平常心，虛心向葡萄酒專業人士、先進企業學習，在互惠互利的基礎上與各地經銷商開展合作。
