2021清香型白酒七大預(yù)判

清香型白酒經(jīng)過了“過山車”式的發(fā)展，在近5年才慢慢平穩(wěn)下來，并在汾酒的帶動下逐步被全國市場接受。

2021年汾酒會持續(xù)升溫，清香品類也將成為醬酒熱之外的第二大火熱品類。

如果用溫度來衡量兩大品類熱度指數(shù)的話，醬酒目前是已經(jīng)臨近沸點(diǎn)80-90度，而清香酒目前的熱度是70-80度，相信未來2-3年清香品類的明天就是醬酒品類的今天。

01、市場穩(wěn)步提升，行業(yè)占比將達(dá)20%

從市場占比層面分析，清香型白酒曾經(jīng)占據(jù)“半壁江山”，后因濃香酒和醬香酒發(fā)展不斷搶占市場份額而下滑;近年來隨著汾酒的高速發(fā)展，清香品類市場將進(jìn)一步穩(wěn)步提升。

上世紀(jì)70年代以前，清香型白酒占據(jù)行業(yè)半壁江山，一直是中國白酒市場當(dāng)之無愧的“王者”，山西汾酒以“國酒之源，清香之祖”為代表的雄踞上世紀(jì)60、70年代的中國白酒市場;最高峰時(shí)，清香白酒全國市場份額超過70%，那個(gè)時(shí)代也被稱之為“大清香時(shí)代”。

上世紀(jì)90年代，國家開放“酒類專賣”價(jià)格，濃香型白酒搶抓市場機(jī)遇快速崛起，市場份額一度高達(dá)90%。

2016年以來，醬香型白酒迅速發(fā)展，白酒香型競爭邁入新階段。目前濃香型白酒銷量占比由原來的70%降低至50%左右，而醬香型占比由原來的10%左右增長至占比20%左右，清香型白酒的市場份額由原來銷售占比12%左右增長至15%左右(以上數(shù)據(jù)為行業(yè)數(shù)據(jù)整理)。

清香型白酒以“汾老大”為代表的，引領(lǐng)著整個(gè)清香品類的發(fā)展，并且在2020年也取得了一定的傲人業(yè)績。

從香型增長趨勢，黑格咨詢預(yù)判：2021年汾酒還會持續(xù)增長，并帶動整個(gè)清香酒大盤的提升，未來2-3年，清香型占比會從現(xiàn)在15%左右增長至20%左右。

02、汾酒火、清香熱，呂梁產(chǎn)區(qū)效益升溫顯著

從區(qū)域布局上看，汾酒火，清香熱，向產(chǎn)區(qū)集中趨勢明顯，清香新浪潮以山西為核心逐步向全國“蔓延”。

第一，談及清香型白酒發(fā)展，就不得不提清香型白酒的鼻祖汾酒。汾酒作為中國傳統(tǒng)名酒，屬于清香型白酒的典型代表，因產(chǎn)于山西省汾陽市杏花村，又稱“杏花村酒”。自杏花村釀出中國第一瓶白酒，汾酒文化已逐漸演變成為白酒的根祖文化。

第二，在2020年疫情爆發(fā)的狀態(tài)下，汾酒依然可以保持增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，汾酒2020年可掌控終端數(shù)量已突破85萬家，汾酒市場管理科目達(dá)84個(gè)，實(shí)現(xiàn)青花汾酒同比增速達(dá)30%以上，億元市場17個(gè)，長江以南市場平均增速超過50%，全國化品牌發(fā)展進(jìn)程加大提速。

第三，清香型白酒的全國化布局表現(xiàn)出一片向好趨勢，且在汾酒的帶動下產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢越來越明顯。2017年11月19日，在中國酒業(yè)協(xié)會主辦的2017上海國際酒交會上，全國最大的清香型白酒生產(chǎn)基地——山西呂梁被授予“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)·呂梁產(chǎn)區(qū)”的稱號，成為呂梁白酒行業(yè)的“世界級”名片;近年來牛欄山、紅星紛紛在呂梁產(chǎn)區(qū)布局，不僅通過異地建廠降低成本，還為公司產(chǎn)品升級換代提前儲備產(chǎn)區(qū)資源。可以看出清香品類呂梁產(chǎn)區(qū)的集中度越來越高，就像聊醬酒就能想到貴州茅臺鎮(zhèn)，說濃香就是四川。

從產(chǎn)區(qū)發(fā)展趨勢，黑格咨詢預(yù)判，清香型白酒在未來的發(fā)展中隨著“汾老大”的不斷帶動，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢會越來越明顯;未來3-5年更多域外清香酒廠會紛紛在呂梁產(chǎn)區(qū)布局，推動呂梁清香產(chǎn)區(qū)集中度更加集中，產(chǎn)區(qū)核心競爭力更加凸顯。

03、二三線品牌迎來發(fā)展春天

從品牌競爭態(tài)勢看，清香汾酒老大地位不可撼動。呂梁產(chǎn)區(qū)競爭優(yōu)勢下的二次元品牌、二次元產(chǎn)品將獲得高速成長。

根據(jù)業(yè)績預(yù)告，汾酒預(yù)計(jì)2020年年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入與上年同期相比增加19.11億元-22.11億元，增幅16.08%-18.60%。

整體來看，全年?duì)I收預(yù)計(jì)排名行業(yè)前列，而利潤同比增速更是繼續(xù)保持行業(yè)第一，中高端產(chǎn)品同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，山西省外、省內(nèi)市場收入占比史上第一次實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)，其他指標(biāo)也都超預(yù)期實(shí)現(xiàn)。

2021年汾酒的發(fā)展勢頭一定是有增無減，不斷引領(lǐng)著清香型白酒的發(fā)展，清香品牌競爭的集中度越來越強(qiáng)。

品牌競爭的集中化進(jìn)程，推動了“大商做第一”搶奪第一品牌(大牌)代理權(quán)的潮流，如失去了茅臺代理權(quán)的大商們，紛紛搶奪國臺、釣魚臺酒等的經(jīng)銷商權(quán)，并帶動了這類品牌的飛速發(fā)展。

現(xiàn)在，當(dāng)汾酒經(jīng)銷權(quán)日益稀缺之際，汾杏酒、汾陽王也迎來了高速成長的機(jī)會。如汾杏100天時(shí)間，拿下148個(gè)地區(qū)市場，實(shí)現(xiàn)了泛全國化快速布局，受到了眾多商家和消費(fèi)者的認(rèn)可就是明證。

從產(chǎn)區(qū)發(fā)展趨勢，黑格咨詢預(yù)判，汾酒代理權(quán)稀缺下，清香產(chǎn)區(qū)的二三線品牌將迎來品牌代理權(quán)、經(jīng)銷權(quán)搶奪潮、創(chuàng)富潮。

04、40元以內(nèi)價(jià)格帶成二三線光瓶酒競爭主戰(zhàn)場

從價(jià)格帶分布層面看，波汾成功拿下50元價(jià)格帶大單品，40元以內(nèi)價(jià)格帶屬于二線、三線清香型白酒競爭的主戰(zhàn)場。

汾酒推出的黃蓋汾、紅蓋汾，簡稱玻汾。玻汾號稱“平價(jià)口糧酒中的戰(zhàn)斗機(jī)”，被酒友們稱為汾酒廠的良心，黃蓋玻汾53度最受酒友們的喜愛，江湖人送外號“奪命53°”，經(jīng)過幾輪的價(jià)格調(diào)整，目前在全國市場穩(wěn)居50元/瓶光瓶酒價(jià)格帶老大地位。

目前50元左右的清香型白酒價(jià)格帶已經(jīng)被玻汾站的“死死的”，其他的品牌很難在這個(gè)價(jià)格帶分得一杯羹。

從價(jià)格趨勢，黑格預(yù)判，二三線的清香型白酒企業(yè)在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上更容易在30元-35元這個(gè)價(jià)格帶獲得突破;而對代理商而言，錯(cuò)過玻汾，又想運(yùn)作清香型白酒，選擇價(jià)格略低于玻汾價(jià)格的二三線品牌最佳。

05、全渠道運(yùn)作、精細(xì)化發(fā)展

從渠道變革看，疫情促進(jìn)了傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型，線上交易渠道、特通渠道、商超渠道得到一定的發(fā)展，但清香酒白酒更加適用于全渠道運(yùn)作。

對于清香白酒而言，大部分還停留在百元以內(nèi)的中低端市場，那么在這個(gè)過程中所有目前的銷售渠道都可以“駐扎深耕”。

第一，清香酒在渠道運(yùn)作方面需要全渠道運(yùn)作，尤其是傳統(tǒng)的流通渠道和餐飲渠道更是需要精耕細(xì)作;

第二，電商渠道并不會完全取代線下渠道，，盡管線上酒水渠道尚未對線下渠道形成足夠的“威脅”，這并不意味著線下渠道可以“高枕無憂”。

第三，渠道運(yùn)作層面需要聯(lián)合消費(fèi)者活動一起開展，不能僅僅做了渠道層面的工作而忽視消費(fèi)者的工作，需要雙管齊下無論是哪個(gè)層面的渠道。

從組織團(tuán)隊(duì)配備看，渠道的精耕細(xì)作必然需要一直強(qiáng)勁的隊(duì)伍才得以支撐，這個(gè)是清香型白酒做市場的基準(zhǔn)。

渠道的扁平化運(yùn)作對于企業(yè)管理的要求增加，要有一支高素質(zhì)高嚴(yán)紀(jì)律的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

目前很多清香企業(yè)都想在全省乃至全國做點(diǎn)文章，但是均出現(xiàn)整體市場發(fā)展與管理的難度增大、對銷售渠道的控制力度不夠、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商素質(zhì)參差不齊，利用管理漏洞大肆套取市場費(fèi)用的現(xiàn)象普遍發(fā)生，對于想“外面世界看看”的企業(yè)蒙上了一層紗。

渠道的精耕細(xì)作必然需要一直強(qiáng)勁的隊(duì)伍才得以支撐，這個(gè)是清香型白酒做市場的基準(zhǔn)。團(tuán)隊(duì)職能技能的提升、專業(yè)素質(zhì)的升華、定期的培訓(xùn)學(xué)習(xí)會議、行業(yè)變化的趨勢熏陶、經(jīng)銷商的服務(wù)水平提升、市場整體規(guī)劃能力的完善等都需要企業(yè)去深度關(guān)注的，在2021年的白酒變化中，渠道運(yùn)作能力顯著提升，清香酒保持良好勢頭的同時(shí)，各個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)服務(wù)水平必然是一個(gè)高要求的水準(zhǔn)。

從渠道發(fā)展趨勢，黑格咨詢預(yù)判，清香型白酒未來將注重全渠道發(fā)展，并會在精細(xì)化運(yùn)作上下功夫，并將對高素質(zhì)人才有更多需求。

06、新晉品牌有機(jī)會

從消費(fèi)者培育動作看，防御式消費(fèi)壁壘難以形成，品牌忠誠度和依賴性變?nèi)酰�給眾多清香型品牌留下了崛起的機(jī)會。

目前在山西省境內(nèi)，汾酒占據(jù)絕對的主導(dǎo)優(yōu)勢，但是其他的地外品牌(清香、濃香、醬香均包含)也都在這個(gè)市場表現(xiàn)良好，并沒有實(shí)現(xiàn)完全防御。

山西省外市場，玻汾雖然也一直引領(lǐng)者清香酒的發(fā)展，但是也沒有完全實(shí)現(xiàn)“喝清香，非玻汾不喝”的地步。

在山西省外市場，二三線清香酒品牌完全可以通過消費(fèi)者培育在強(qiáng)化在這些市場的深度運(yùn)作，如汾杏在全國部分區(qū)域市場開展的免品活動等，推出免品活動、地推展銷活動、車貼送酒活動、餐飲店砸金蛋活動、廣場主題推廣活動等可能會比玻汾更加占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢。

從品牌崛起趨勢，黑格咨詢預(yù)判通過一系列的消費(fèi)者培育活動的深度運(yùn)作，反而會使得一些二線、三線的清香酒品牌獲得一定的成功。

07、飲用邏輯煥新，年輕化趨勢顯著

從白酒行業(yè)發(fā)展趨勢來看消費(fèi)者群體，年輕化、時(shí)尚化、多元化、個(gè)性化成為白酒消費(fèi)者主趨勢之一，清香型白酒也逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。

根據(jù)尼爾森報(bào)告，白酒消費(fèi)主力呈年輕化趨勢白酒萬億以上消費(fèi)中，“90后”占比為23%，“80后”占比為42.1%;“70后”占比為29.4%。

這組數(shù)據(jù)意味著，白酒消費(fèi)群體重心向年輕人轉(zhuǎn)移。天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告也指出，線上酒水消費(fèi)的人群年輕化趨勢明顯，90后及95后人群占線上酒水消費(fèi)金額比重顯著提升。

區(qū)別于老一輩消費(fèi)者，年輕群體追求多元化、個(gè)性化、方便快捷、“求新求變”，更愿意去嘗試和創(chuàng)造不同花樣的飲酒體驗(yàn)。

隨著我國社交性飲酒成為白酒消費(fèi)主流，喝酒頻次增加，喝酒量提升，“不上頭、不干喉、低醉酒、醒得快”演變成消費(fèi)者的核心訴求，所以酒度降低是必然，低度化成為白酒多元化發(fā)展一大趨勢。

清香型白酒作為白酒主流香型之一，口感更加接近年輕消費(fèi)者的需求口感，要求順口、清淡、爽凈、純凈，這與清香型白酒口感不謀而合。

從口感發(fā)展趨勢，黑格咨詢預(yù)判，清香型白酒在抓住年輕化需求方面將走得更快更遠(yuǎn)。