2015或成白酒行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)的反轉(zhuǎn)之年

困難的2014年漸行漸遠，未知的2015年已然來到。也許是出于對未知的敬畏，當(dāng)我把“你怎么看待2015年”這個問題拋給圈子里的朋友時，得到的答案出奇的一致——“會更難”。

似乎得出“會更難”這個判斷并不困難：

全行業(yè)業(yè)績普遍下滑，何時反轉(zhuǎn)說不清楚;政務(wù)消費市場看不到“解凍”的希望，高端酒銷量持續(xù)低迷;大眾酒市場的價格血拼愈演愈烈，價格底線在哪里也沒人敢斷言;消費主權(quán)崛起讓傳統(tǒng)的營銷手段失效，“新常態(tài)”下的制勝方法還在摸索……

怎么看，這都是個令人沮喪的開年，但是，請慢下定論，讓我們放松心情，冷靜地想一想：2015年憑什么會比2014年更困難?

是政策面更困難嗎?

現(xiàn)在顯然還不能這樣定論。相較于2013年-2014年來自政府層面的明確打壓信號，2015年再出類似的“禁酒令”的可能性很低，雖然現(xiàn)在就說政務(wù)市場會隨著國家重要工作從反腐向經(jīng)濟建設(shè)上轉(zhuǎn)移而回暖還為時尚早，而且就算是政府在2015年仍然維持反腐的高壓態(tài)勢，也最多是2014年的“禁酒令”效應(yīng)的延續(xù)，所以可以肯定的是，2015年來自政策層面的壓力不會比2014年更大。

是渠道上更困難嗎?

的確有很多經(jīng)銷商關(guān)門了，但這不見得是壞事，要看看這些“關(guān)門走人”的經(jīng)銷商到底是什么樣的經(jīng)銷商。

“黃金十年”的火爆行情催生了渠道的“畸形”生態(tài)——全民賣酒，許多沒有渠道基礎(chǔ)只有人際關(guān)系的投機商進入酒行業(yè)。2014年的渠道洗牌首先洗掉的就是這類經(jīng)銷商，其次是高度依賴高檔酒高額利潤生存的單一產(chǎn)品經(jīng)銷商，而一直堅持做渠道終端的經(jīng)銷商卻并未受太大影響。

洗掉了“投機分子”，端正了利潤態(tài)度，2015年的渠道只會回歸正常，回歸商業(yè)本質(zhì)，怎么能說渠道更困難呢?

是銷售更困難嗎?

也許要看對誰而言。決定銷售業(yè)績的關(guān)鍵因素有兩個：一是消費需求;二是銷售手段。前者決定市場容量，后者決定你在市場容量中可能拿到的份額。

從消費身份上劃分，白酒消費需求可分為政務(wù)消費需求和民間消費需求。政務(wù)市場的冰封不等于政務(wù)消費需求不存在了，只不過是被政策“關(guān)起來了”，政務(wù)市場就算不解凍也不會比2014年更糟糕，那么能對2015年銷售產(chǎn)生決定性影響的因素就是民間消費。

白酒的民間消費會不會變糟糕，我認為有兩個衡量指標：一是老百姓對白酒的消費熱情(喝酒的頻度)有沒有變化;二是老百姓對白酒的消費能力(購買力)有沒有變化。很顯然，這兩個衡量指標的答案都是沒明顯變化，至少是沒有出現(xiàn)不好的變化，中國經(jīng)濟GDP的增長仍然有力地支撐著老百姓的購買力。

因此，盡管在政務(wù)“禁酒令”下，老百姓依然該怎么喝酒還怎么喝酒，該喝多少還喝多少，唯一出現(xiàn)的明顯變化是，老百姓越來越關(guān)注那些能與自己情感產(chǎn)生交流的白酒產(chǎn)品，越來越關(guān)心白酒產(chǎn)品的性價比，而不像以前那樣廠家怎么說老百姓就怎么信。

或許，白酒行業(yè)的2015年仍將在困難中前行，但我堅信，2015年不會比2014年更困難!在行業(yè)啟動自我修復(fù)，清淤消腫之后，在行業(yè)丟掉對既得利益的幻想之后，在行業(yè)經(jīng)歷了2014年的困難摸索之后，我有理由相信，2015年將是那些已經(jīng)洗心革面、回歸商業(yè)本質(zhì)、更加關(guān)注消費者需求的企業(yè)的反轉(zhuǎn)之年。困局之中的機會，是留給有準備的人的。