中國(guó)白酒三十年：三起三落，取得八大成就

日前，“奮斗與輝煌”中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)成立30周年座談會(huì)在北京舉行。此次會(huì)議發(fā)布了《中國(guó)白酒三十年發(fā)展報(bào)告》《中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)三十年發(fā)展報(bào)告》《中國(guó)白酒三十年地區(qū)發(fā)展報(bào)告》等研究成果，對(duì)30年來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行了詳細(xì)梳理，總結(jié)歸納了白酒發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方式和方向提出了指導(dǎo)意見(jiàn)。

在本次會(huì)議上，五糧液、貴州茅臺(tái)酒、國(guó)窖1573酒、水井坊酒等25個(gè)白酒產(chǎn)品被授予1985—2015中國(guó)白酒歷史標(biāo)志性產(chǎn)品榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，五糧醇酒、習(xí)酒等30個(gè)產(chǎn)品被授予1985—2015中國(guó)白酒歷史標(biāo)志性產(chǎn)品(區(qū)域性)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，季克良、沈怡方、唐橋、袁仁國(guó)、李秋喜等48人被評(píng)為1985—2015中國(guó)白酒歷史杰出貢獻(xiàn)人物。

三十年三起又三落

據(jù)了解，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)成立于1985年，那也是白酒行業(yè)加速發(fā)展的歷史性起點(diǎn)。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、白酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馬勇指出：“1985年至今30年間，白酒行業(yè)總體來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)一張一弛的螺旋式發(fā)展特點(diǎn)，即快速發(fā)展一個(gè)時(shí)期后，隨即進(jìn)入一個(gè)調(diào)整階段，通過(guò)徘徊和積蓄力量，再進(jìn)入下一個(gè)快速發(fā)展期，表現(xiàn)出與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的節(jié)奏。”

1985年—1989年,白酒骨干企業(yè)快速發(fā)展期。

這個(gè)時(shí)期，為解決食品和工業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)，國(guó)家按照“以放為主”的思路進(jìn)行改革，陸續(xù)放開(kāi)了絕大部分農(nóng)副產(chǎn)品的購(gòu)銷(xiāo)價(jià)格。1988年，國(guó)務(wù)院放開(kāi)13種名煙和13種名酒的銷(xiāo)售價(jià)格，價(jià)格體系改革使得資源配置向生產(chǎn)效率更高、產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路的企業(yè)傾斜，激發(fā)了企業(yè)生產(chǎn)積極性。

價(jià)格是當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)活力增強(qiáng)的顯著標(biāo)志，1988年之前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價(jià)格上相差無(wú)幾。但從1989年開(kāi)始，以五糧液為首的名酒企業(yè)開(kāi)始提價(jià)，打破了這種局面，也初步奠定了之后30年的白酒價(jià)格格局。

1989年—1992年，白酒行業(yè)初遇調(diào)整期。

為抑制1988年末逐漸顯現(xiàn)的通貨膨脹，國(guó)家從1989年開(kāi)始對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)治理整頓，施行適度從緊的貨幣政策，白酒行業(yè)受到較大影響，一是部分靠銀行貸款支持?jǐn)U大產(chǎn)能的企業(yè)遇到較大資金壓力;二是由于通貨膨脹使得部分提價(jià)過(guò)高的產(chǎn)品令老百姓難以承受，不少酒廠(chǎng)的銷(xiāo)售受到嚴(yán)重影響。在這一時(shí)期，白酒產(chǎn)量增速明顯下降。

1992年—1997年，名酒和區(qū)域優(yōu)勢(shì)企業(yè)快速發(fā)展期。

除了原有的名酒陣營(yíng)外，豫酒、徽酒和魯酒板塊開(kāi)始整體崛起，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)。在名酒陣營(yíng)，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等開(kāi)始著眼布局品牌形象和品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入了正常軌道，也成為日后常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段。在地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)陣營(yíng)中，以孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業(yè)，將白酒帶入廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

這一階段，白酒行業(yè)發(fā)展速度超過(guò)了以往任何年代，白酒產(chǎn)量從1992年的547.43萬(wàn)噸猛增到1997年的781萬(wàn)噸;不僅17大名酒企業(yè)得到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，一些地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)也抓住了機(jī)遇，取得了做大做強(qiáng)的豐碩成果。

1998年—2003年，調(diào)整與創(chuàng)新期。

1997年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)和1998年突發(fā)的朔州毒酒案，從宏觀和微觀上使白酒行業(yè)遭遇前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。此后，國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策層面的一系列舉措，如白酒宣傳費(fèi)用不予在稅前扣除、白酒生產(chǎn)許可制度、從價(jià)和從量復(fù)合計(jì)征消費(fèi)稅、取消白酒上市公司先征后返所得稅的優(yōu)惠政策，進(jìn)一步加劇了白酒企業(yè)的困難處境，尤其是從量稅政策的實(shí)施，對(duì)以中低端產(chǎn)品為主的白酒企業(yè)造成了重創(chuàng)。

為應(yīng)對(duì)艱難局面，白酒企業(yè)主動(dòng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，如從1998年下半年開(kāi)始，五糧液集團(tuán)在五糧醇買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，推出大批OEM產(chǎn)品，孕育出五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒等強(qiáng)勢(shì)品牌;2000年，全興酒廠(chǎng)推出了劃時(shí)代產(chǎn)品水井坊，一舉將白酒零售價(jià)觸及500元價(jià)格帶;瀘州老窖推出國(guó)窖1573，樹(shù)立了超高端價(jià)格標(biāo)桿。水井坊和國(guó)窖1573的行業(yè)意義在于，彰顯了白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格的重要性，同時(shí)也揭開(kāi)了白酒企業(yè)雙品牌運(yùn)作的先河。這些舉措使白酒行業(yè)有效應(yīng)對(duì)了不利局面，進(jìn)入到轉(zhuǎn)型發(fā)展的新軌道當(dāng)中。

2003年—2012年，“黃金十年”繁榮期。

在這期間，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，為白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

具體來(lái)看，這個(gè)“黃金十年”又分為兩個(gè)階段，從2003年—2008年，白酒產(chǎn)業(yè)年均增速保持兩位數(shù)，2008年爆發(fā)的世界金融危機(jī)使白酒增速稍緩。但在2009年—2012年，白酒又進(jìn)入高速發(fā)展，部分企業(yè)增速甚至超過(guò)30%，涌現(xiàn)出多家百億規(guī)模的白酒企業(yè)，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒、瀘州老窖、汾酒等。

經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，白酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到1226萬(wàn)千升，是2004年的近4倍，銷(xiāo)售額突破5000億元，是2004年的8倍多，利潤(rùn)超過(guò)800億元，是2004年的13倍多，10年間，白酒行業(yè)利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率超過(guò)37%，其中有3個(gè)年份同比超過(guò)50%。

從2013年至今，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。

從外部因素來(lái)看，主要是中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)再次進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，金融危機(jī)的影響依然在持續(xù)，國(guó)家力行反腐倡廉，嚴(yán)格禁止公款消費(fèi)高檔酒。而外部環(huán)境的變化加劇了白酒內(nèi)部矛盾的計(jì)劃，主要矛盾是需求下降導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，高端酒價(jià)格縮水嚴(yán)重，其下滑帶來(lái)連鎖反應(yīng)，壓縮了產(chǎn)品價(jià)格空間。

相對(duì)于上世紀(jì)90年代的白酒調(diào)整，在最近3年間白酒骨干企業(yè)的調(diào)整更加及時(shí)有效，發(fā)展質(zhì)量的提高非常明顯。一方面紛紛推出較低價(jià)位的產(chǎn)品，另一方面企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上更加注重個(gè)性化、年輕化和時(shí)尚化，充分適應(yīng)了新的市場(chǎng)消費(fèi)需求。

回顧白酒行業(yè)30年來(lái)所經(jīng)歷的6個(gè)發(fā)展階段，可以概括為三起又三落，根據(jù)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等宏觀環(huán)境的變化，以螺旋軌跡向前發(fā)展。但無(wú)論處于上升階段還是低落階段，白酒行業(yè)始終保持積極主動(dòng)的發(fā)展理念，銳意創(chuàng)新，果斷行動(dòng)，緊緊跟上時(shí)代與市場(chǎng)的腳步，這也為其未來(lái)的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。