白酒行業(yè)2019年趨勢(shì)預(yù)判 尋找穿越周期的品種

趨勢(shì)解讀

(1)趨勢(shì)一：企業(yè)年初重新定調(diào)，增長目標(biāo)回歸理性

本輪企業(yè)更加理性，預(yù)計(jì)19年初將重新定調(diào)，回歸理性增長目標(biāo)。18年初各家企業(yè)在制定目標(biāo)時(shí)較為樂觀，尤其以幾家次高端酒企為主，水井坊、汾酒等今年制定目標(biāo)均較高，導(dǎo)致渠道庫存偏高，三季度降速也較為明顯，19Q1壓力較大。

來年在需求下行及基數(shù)提升的背景下，預(yù)計(jì)各家企業(yè)將制定更加理性的增長目標(biāo)，次高端酒企在庫存偏高、終端需求回落的情況下，大概率將下調(diào)增長目標(biāo)，茅臺(tái)洋河古井等較為冷靜的企業(yè)將繼續(xù)保持合理穩(wěn)健的增長目標(biāo)。

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(2)趨勢(shì)二：行業(yè)進(jìn)入名酒競(jìng)爭(zhēng)階段，費(fèi)用投放將提升

名酒競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，費(fèi)用率預(yù)計(jì)將有所提升。明年增速回落的情況下，名酒間的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，對(duì)企業(yè)的品牌力+渠道力都提出了更高要求。

預(yù)計(jì)企業(yè)將增加對(duì)渠道和品牌的投入，以保證公司增長，費(fèi)用端投入將加大，費(fèi)用率預(yù)計(jì)將同比有所提升。

(3)趨勢(shì)三：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向渠道傾斜，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商成爭(zhēng)奪資源

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將逐漸向渠道傾斜，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商將面臨更多品牌選擇。來年白酒行業(yè)增速放緩、基數(shù)提升，酒企間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，經(jīng)銷商的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升，擁有資源及市場(chǎng)運(yùn)作能力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商將更加受到酒企青睞，從而面臨更多品牌選擇。

對(duì)于酒企而言，在行業(yè)下行期對(duì)渠道精細(xì)化的要求更高，各家酒企都將加大對(duì)渠道的投入，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商將成為各大酒企爭(zhēng)搶的對(duì)象，廠家將給予更加優(yōu)惠的打款政策。從經(jīng)銷商角度而言，將更加聚焦名酒品牌，傾向于代理硬通貨品牌，對(duì)于無名品牌或中低端區(qū)域品牌，代理意愿會(huì)明顯下降。

(4)趨勢(shì)四：升級(jí)和集中的邏輯并未改變

大眾消費(fèi)升級(jí)持續(xù)，價(jià)格帶不斷上移。當(dāng)前江蘇省核心價(jià)格帶已升級(jí)至300元以上，安徽省正在進(jìn)行200-400元的結(jié)構(gòu)升級(jí)，除少數(shù)地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)的省份外，還有大量省市消費(fèi)升級(jí)亦在不斷進(jìn)行，市場(chǎng)潛力巨大。

全國來看，省會(huì)城市主流價(jià)位普遍達(dá)到200元以上，三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣也已普遍達(dá)到100元以上，預(yù)計(jì)100元以下盒裝酒將逐步退出市場(chǎng)。白酒價(jià)格帶仍將上移，帶來中高端酒進(jìn)一步擴(kuò)容，且升級(jí)的趨勢(shì)穩(wěn)定。明年大部分白酒企業(yè)雖不能提價(jià)，但仍繼續(xù)享受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的紅利。

行業(yè)繼續(xù)擠壓及并購，行業(yè)集中度持續(xù)提升。全國名酒企業(yè)對(duì)地方性企業(yè)的擠壓進(jìn)一步加劇，一是來自于價(jià)格帶上直接競(jìng)爭(zhēng)擠壓，二是通過企業(yè)間并購，中小酒企被并購后，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

尋找穿越周期的品種

中長期看，優(yōu)質(zhì)企業(yè)歷經(jīng)風(fēng)浪、穿越周期的必要條件并未改變——深厚的品牌積淀、有效的渠道管控、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、能力領(lǐng)先的管理團(tuán)隊(duì)，這些要點(diǎn)在過去多篇報(bào)告中反復(fù)提及，在此不再占用篇幅浪費(fèi)讀者時(shí)間。招商證券試圖站在2019年角度，尋找對(duì)中短期影響更明顯的變量，作梳理總結(jié)。

站在2019年角度，在此輪行業(yè)盤整期中，誰能逆勢(shì)增長、穿越周期?上一輪白酒企業(yè)中，茅臺(tái)古井堪稱基本面穿越品種，洋河也保持穩(wěn)健成長。招商證券認(rèn)為穿越周期的品種應(yīng)具備下述條件：第一、目標(biāo)理性，應(yīng)對(duì)在先;第二、家底更厚，穩(wěn)定份額;第三、基地市場(chǎng)、運(yùn)籌帷幄;第四、價(jià)格理性，需求剛性。

(1) 目標(biāo)理性，應(yīng)對(duì)在先

歷經(jīng)行業(yè)洗禮，對(duì)行業(yè)周期深刻理解，冷靜制定目標(biāo)的企業(yè)穩(wěn)定性更強(qiáng)。行業(yè)上升周期中，從企業(yè)到渠道一般局限于眼下的樂觀之中，在規(guī)劃未來目標(biāo)時(shí)更多會(huì)考慮樂觀因素，當(dāng)行業(yè)轉(zhuǎn)向，歷經(jīng)周期洗禮、對(duì)行業(yè)周期理解更深刻的企業(yè)會(huì)更加理性冷靜，對(duì)行業(yè)變化布局更加及時(shí)、應(yīng)對(duì)更加從容，在行業(yè)調(diào)整階段穩(wěn)定性更強(qiáng)。

茅臺(tái)年初至今嚴(yán)格控價(jià)。在行業(yè)17年進(jìn)入全面景氣期后，茅臺(tái)的工作一直強(qiáng)調(diào)于穩(wěn)定價(jià)格，防止價(jià)格泡沫化，18年至今在多次經(jīng)銷商會(huì)議中對(duì)此強(qiáng)調(diào)，甚至不惜重罰。

老窖年中率先判斷行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，提前布局應(yīng)對(duì)。6月底老窖股東大會(huì)上，老窖總經(jīng)理林峰總最先給出行業(yè)將進(jìn)入調(diào)整期判斷，招商證券認(rèn)為這是與林峰總在業(yè)內(nèi)多年，年后對(duì)市場(chǎng)廣泛調(diào)研后，敏銳判斷需求拉力有所回落有關(guān)。老窖年中即進(jìn)行一系列停貨挺價(jià)政策。

古井降低年內(nèi)積極增長目標(biāo)。草根調(diào)研反饋，古井在觀察行業(yè)需求降速，及考慮基數(shù)提升，預(yù)計(jì)公司已經(jīng)調(diào)低前期積極目標(biāo)，四季度停貨去庫存，為來年輕裝上陣做足準(zhǔn)備。

洋河制定目標(biāo)理性，Q4主動(dòng)控貨去庫存。洋河較為冷靜，更具戰(zhàn)略格局思維，年初制定的目標(biāo)相較其他次高端酒企更為理性，更注重穩(wěn)態(tài)增長，并提早做出調(diào)整，在Q4主動(dòng)控貨去庫存，已備來年輕裝上陣。12年也是如此，洋河較其他酒企先一步在行業(yè)下行期進(jìn)行了調(diào)整，13-14年下降幅度較小，收入和凈利潤表現(xiàn)均優(yōu)于同行。

(2)家底更厚，穩(wěn)定份額

在2019年行業(yè)盤整期，當(dāng)前累積優(yōu)勢(shì)更足的企業(yè)，可應(yīng)對(duì)的空間更為充足，招商證券認(rèn)為上市酒企的“家底”，當(dāng)前看來自于以下兩個(gè)方面：

以茅臺(tái)為代表，渠道巨額利差充當(dāng)安全墊。即使終端價(jià)有序回落也不影響報(bào)表，反而會(huì)讓終端需求大幅放量;另外公司在強(qiáng)品牌力支撐下，提高非標(biāo)茅臺(tái)占比，渠道結(jié)構(gòu)上通過直營比例提升，均可成為其穿越周期的應(yīng)對(duì)之策。

以洋河為代表，渠道把控和消費(fèi)者培育落到實(shí)處。戰(zhàn)略制定務(wù)實(shí)背景下，洋河渠道把控強(qiáng)、覆蓋程度深、重視消費(fèi)者溝通及培育落到實(shí)處，招商證券認(rèn)為有望穿越周期，在行業(yè)調(diào)整期能夠保持較為穩(wěn)健增長。

(3)基地市場(chǎng)、運(yùn)籌帷幄

19年行業(yè)盤整期，酒企間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加白熱化。招商證券認(rèn)為，來年白酒升級(jí)和集中趨勢(shì)不改，擁有基地市場(chǎng)的名酒企業(yè)，將更有望保持穩(wěn)健增長。

江蘇市場(chǎng)：洋河份額最高。江蘇白酒市場(chǎng)具備較強(qiáng)的兼容性，外來品牌與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)共存，其中洋河份額有明顯優(yōu)勢(shì)，市占率達(dá)40%以上，而其他主要品牌的市占率均低于15%。

江蘇市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，本輪消費(fèi)升級(jí)中，300-500元成為江蘇省內(nèi)提升最為明顯的價(jià)格帶，洋河夢(mèng)系列受益明顯。展望來年，江蘇省內(nèi)升級(jí)趨勢(shì)不改，洋河作為省內(nèi)絕對(duì)龍頭，品牌力強(qiáng)大，渠道精耕細(xì)作、深度覆蓋，有望進(jìn)一步搶占外來次高端品牌市場(chǎng)份額，提升省內(nèi)市占率。

安徽市場(chǎng)：古井、口子窖雙寡頭。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌力來講，古井和口子窖在安徽省基本處于雙寡頭壟斷地位，80-300元價(jià)格帶擁有70%以上的市場(chǎng)占有率，優(yōu)勢(shì)突出，同時(shí)在省內(nèi)具備較強(qiáng)的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

展望來年，安徽省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不改，100-300元價(jià)格帶產(chǎn)品仍將增速最快，古井和口子作為龍頭，有望繼續(xù)享受消費(fèi)升級(jí)紅利，憑借其品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擠壓其他品牌份額，提升市占率。

另外還有山西汾酒等。

(4)價(jià)格理性，需求剛性

在行業(yè)上行期，各家酒企基本都在不斷提升價(jià)格，但在行業(yè)盤整期，需求下行，能夠理性把控價(jià)格的企業(yè)才有望保持較為穩(wěn)定增長，13年行業(yè)調(diào)整期老窖逆勢(shì)提價(jià)導(dǎo)致銷量大幅下滑，便是個(gè)慘痛的教訓(xùn)。

展望19年，宏觀經(jīng)濟(jì)降速，需求回落，招商證券認(rèn)為，對(duì)于酒企而言，要想保持較為穩(wěn)健增長，一方面要保持價(jià)格理性，逆市提價(jià)萬不可取，另一方面，終端需求相對(duì)要較為剛性。

招商證券認(rèn)為符合這兩點(diǎn)的企業(yè)主要有：高端茅臺(tái)及中檔洋河、古井、口子等，次高端相對(duì)來說需求較弱一些。

高端：茅臺(tái)。茅臺(tái)今年以來一直嚴(yán)控價(jià)格，防止價(jià)格泡沫化，且公司明確說明19年也將保持終端價(jià)格1499不會(huì)變。同時(shí)，茅臺(tái)19年發(fā)貨量有限，茅臺(tái)酒的緊缺以及強(qiáng)力的限價(jià)措施，將讓需求更加顯得火爆。

中檔：洋河(海之藍(lán)、天之藍(lán))、古井、口子等。洋河這兩年一直在小幅多頻次提價(jià)，當(dāng)前經(jīng)銷商毛利已得到較好恢復(fù)，預(yù)計(jì)19年將保持價(jià)格穩(wěn)定，古井、口子省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格一直較穩(wěn)定，很少貿(mào)然提價(jià)。

此外，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，由于政商務(wù)活動(dòng)受影響較大，高端次高端酒企受影響相對(duì)更大，而中檔100-300價(jià)位帶主要以大眾消費(fèi)為主，受經(jīng)濟(jì)下行影響相對(duì)較小，洋河、古井、口子來年有望保持較為穩(wěn)健增長。