白酒市場仍處于調(diào)整期 饑餓營銷過度使用

經(jīng)歷“六連跌”后的貴州茅臺昨日漲1.82%至460.13元，高價茅臺引發(fā)的爭議未休，業(yè)內(nèi)對其“控量報價是否意味饑餓營銷”意見不一，并引發(fā)了對相關(guān)政策影響下白酒市場格局的變化進(jìn)行探討。業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前中國白酒市場仍處于調(diào)整期，市場必然出現(xiàn)分化， 以茅臺為代表的白酒需要在量價之間找到平衡，才能解決市場目前存在的矛盾。

在市場出現(xiàn)對茅臺業(yè)績質(zhì)疑的聲音后，業(yè)內(nèi)人士仍然表達(dá)對茅臺的信任，認(rèn)為茅臺的業(yè)績應(yīng)該沒有問題。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬分析，所謂業(yè)績造假應(yīng)該是指茅臺收了貨款后貨沒出齊：“很多經(jīng)銷商把貨款都打過去了，就等著出貨。茅臺的應(yīng)收款應(yīng)該很大，但出庫的貨的總額應(yīng)該少于應(yīng)收款。”

茅臺控價難解決市場矛盾

“茅臺現(xiàn)在最大的矛盾在于，不控價就會成為奢侈品、收藏品，逐漸失去群眾基礎(chǔ)，沒有了流通價值，如果想嚴(yán)控價格，實(shí)際上卻無法控制零售價格，只能不斷放量來解決市場矛盾。” 亮劍咨詢總經(jīng)理牛恩坤認(rèn)為，茅臺目前的措施顯示出他們正努力在量價之間找到平衡。

知行力酒類營銷總經(jīng)理梁超認(rèn)為適度的“控量保價”加“饑餓營銷”可實(shí)現(xiàn)相對的供求平衡和量價平衡，是中檔及以上白酒的專業(yè)營運(yùn)技巧，但是上半年茅臺有點(diǎn)過度采用了這個手法，導(dǎo)致出現(xiàn)供求不平衡、量價不平衡的現(xiàn)象，供不應(yīng)求令價格不斷上漲，違背市場供求規(guī)律，而靠酒企管理制度加“大棒處罰手段”來控價，事實(shí)證明是沒有效果的：“茅臺應(yīng)該發(fā)現(xiàn)這個問題，傳聞9月要增加雙倍供貨量就是證明。”

據(jù)了解，目前茅臺的進(jìn)貨價一般在1400元以上，令某酒商大呼“廠家政策虛設(shè)”。在他看來，原因是經(jīng)銷商要賺回前幾年市場行情不好時虧損的部分，而廠家配合他們的動作：“政策要求一手批發(fā)商以1199元批發(fā)，根本沒人落實(shí)。”

在朱丹蓬看來，茅臺的供大于求矛盾難以緩解，因?yàn)榍�道對茅臺未來的增值期待很高，所以出現(xiàn)炒貨、囤貨行為，未來繼續(xù)加大的供應(yīng)量仍有可能增加他們的囤貨量，而不是被消費(fèi)市場消化：“商家們迎接的是中秋的那一波價格高潮。”

分析

市場存在與現(xiàn)狀不匹配的弊端

白酒市場在2012年達(dá)到高峰后，因?yàn)檎�策影響而出現(xiàn)下滑，2016年又重新出現(xiàn)上揚(yáng)，2017年春節(jié)前后的幾波漲價令白酒行業(yè)成為市場焦點(diǎn)，“白酒市場回暖”也成為共識。朱丹蓬認(rèn)為，中高端名酒行業(yè)受政策影響最大，“高—低—高”的市場變化是整個白酒市場發(fā)展的新軌跡，原因是國家政策細(xì)則的不斷調(diào)整、經(jīng)濟(jì)的回暖和酒類價值的提升。

牛恩坤認(rèn)為，表面上看起來，白酒相對于紅酒、黃酒受政策影響面比較大，因?yàn)榘拙浦�外的酒類市場份額相對較小，但實(shí)際上是紅酒因?yàn)樵谥袊鴽]有場景消費(fèi)，因此后續(xù)受到的影響更大：“白酒和啤酒的發(fā)展趨勢非常相似，中高端產(chǎn)品價值在增長，低檔產(chǎn)品銷量在下降。”他認(rèn)為，這說明白酒和啤酒行業(yè)在走向成熟。在朱丹蓬看來，中國白酒已經(jīng)走過了一道分水嶺，以前的白酒市場中，“官酒”、民酒、禮品酒和功能酒被混為一談，而如今的市場變成兩大陣營，一個是價格型白酒，另一個是價值型白酒。他認(rèn)為，從2016年和2017年呈現(xiàn)的局面看，這種分化越來越明顯，而且在未來5年中將加�。�“價值型白酒價格將飆升，價格型將被并購、聯(lián)姻。”

但牛恩坤認(rèn)為白酒格局并沒有發(fā)生太大變化，一是因?yàn)?000年之后的新品牌白酒并未被市場待見，二是白酒的格局在2003年~2012年黃金十年中已經(jīng)形成，部分企業(yè)的名次確實(shí)出現(xiàn)調(diào)整，但未改變幾大名酒引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的特點(diǎn)。在他看來，白酒經(jīng)過5000多年發(fā)展至今，已成為中國人生活中的一部分，消費(fèi)習(xí)慣已形成，只有是理性消費(fèi)還是非理性消費(fèi)的問題，因?yàn)槠渌�酒類很難超越白酒。

事實(shí)上，目前白酒市場仍處于調(diào)整期。朱丹蓬認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)從以前的金字塔形變成啞鈴形，市場兩極分化，要么是跨國大集團(tuán)，要么是小而美的微小企業(yè)。在朱丹蓬看來，茅臺的價格難以控制，證明白酒行業(yè)存在與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀不匹配的弊端，這也是未來白酒行業(yè)分化的過程中將逐漸暴露并亟待解決的問題。