白酒消費節(jié)日集中化 縣鄉(xiāng)白酒消費檔次提升

相信對不少酒業(yè)從業(yè)者來說，2月6日才正式“擼起袖子加油干”。節(jié)后開工，一年之計在于春，丁酉年春節(jié)白酒消費呈現(xiàn)出的特征一定程度上也預(yù)示著2017年白酒季節(jié)性消費特征。

財富效應(yīng)下高端白酒旺銷

招商食飲團隊認為，高端白酒春節(jié)銷售價量齊升，節(jié)后由于渠道庫存極低價格回落有限。春節(jié)旺季，茅臺價格進入1月份以來一天一個臺階，節(jié)前上海、北京、江蘇等市場已經(jīng)接近1200，部分經(jīng)銷商斷糧已有月余，終端價格1300以上。隨著春節(jié)銷售高峰漸過，批價當(dāng)前仍然維持在1180以上，終端普遍1250，預(yù)計12月和1月春節(jié)銷售量接近8000噸，同比增長超過兩位數(shù)。批價短期仍繼續(xù)堅挺，預(yù)計元宵節(jié)后價格會有所回落，但由于經(jīng)銷商手中庫存仍然較低，價格回落到1100以下將積極補庫存，另外部分消費者選擇節(jié)后價格回落再購買，預(yù)計1100附近將形成很強支撐。

五糧液跟隨茅臺價格節(jié)前最高到達770-780，終端接近850，按照739部分大商組織打款，但當(dāng)前庫存仍然較低，打款量逐步增加，價格節(jié)后乃至全年預(yù)計在750附近。次高端水井坊春節(jié)銷售持續(xù)保持高增長，2017年多區(qū)域計劃量翻倍增長，郎酒、劍南春同樣保持價量齊升，洋河夢系列增速最快，天、海次之，消費升級的態(tài)勢非常明顯，蘇北地區(qū)呈現(xiàn)跳躍式升級，海之藍直接躍升至夢之藍。古井春節(jié)銷售超公司自己預(yù)期，8年16年接近翻倍增長。

在招商食飲團隊看來，一二線城市財富效應(yīng)帶來高端白酒需求旺盛，春節(jié)消費集中度提升。高端白酒絕大多數(shù)銷量集中在一二線城市富裕和中產(chǎn)階層，過去的一年多時間由于房價的上漲，財富得以迅速增加，加之居民收入保持一定增長，潛在消費人群得到擴充。未來1-2年有幾點判斷：1)高端白酒體現(xiàn)出的后周期性會持續(xù)2年以上，潛在消費人群會在未來2年逐步釋放出來;2)大眾消費春節(jié)集中度越來越高，越少越好的面子消費導(dǎo)致平時用酒較少，春節(jié)價量齊升;3)電商價格標(biāo)桿，使得消費對線下價格和品質(zhì)更為信任，渠道深化加速潛在客戶開發(fā);4)大眾消費庫存周期不會太長，手中的庫存有利于加速消費。

消費升級刺激下縣鄉(xiāng)市場用酒檔次提升

方正食飲團隊總結(jié)出今年春節(jié)縣鄉(xiāng)市場白酒消費的幾個特征：農(nóng)村空心化現(xiàn)象嚴重，年輕一代常年在外打工已經(jīng)回不去家鄉(xiāng)，城鎮(zhèn)化蔓延，農(nóng)民工是三四線城市房地產(chǎn)去庫存的主力，農(nóng)民工收入普遍提高，由于常年在城市打工，品牌消費意識開始覺醒，以往充斥農(nóng)村的大量山寨假冒消費品被逐漸正牌替代，消費升級顯現(xiàn)明顯;對于白酒行業(yè)來說這是一個明確的信號，替代性消費和消費升級將會行業(yè)增長的持續(xù)動力，已經(jīng)很明確的看到白酒在農(nóng)村市場的價格上移、品牌鋪貨率大增等現(xiàn)象。

春節(jié)縣鄉(xiāng)市場白酒消費氛圍仍然濃厚，價格層次明顯提升。作為白酒消費量的主力，三四線城市以及縣鄉(xiāng)市場擁有龐大的消費群體，消費價位從200元到50元為主，北方市場中川酒、洋河與當(dāng)?shù)仄放聘饔幸幌�之地，其他品牌很難滲透。用酒檔次相比前幾年大幅提升，主要以洋河海天系列、劍南春、瀘州老窖以及當(dāng)?shù)匕僭�附近產(chǎn)品，茅臺五糧液曾經(jīng)高不可攀的品牌也時常可以看到。農(nóng)村市場面子消費更重，用酒基本都上升到百元附近。由于縣鄉(xiāng)政治和經(jīng)濟生態(tài)仍然偏封閉，上下級、走新訪友白酒消費的氛圍仍然非常濃厚，飲用量并未出現(xiàn)下降。我們判斷，大多數(shù)省份的縣鄉(xiāng)市場春節(jié)消費會逐步提升到100-300元價格帶，日常消費在30-100元，品牌選擇上從地方品牌逐步轉(zhuǎn)向全國性品牌。