年內,白酒股無疑是資本市場中的明星。雖然目前白酒股股價回調,但是白酒企業(yè)正在發(fā)動產品漲價。
不管是提高出廠價還是終端零售價格,白酒行業(yè)已經(jīng)迎來一波漲價潮。一方面有原材料成本上漲因素,一方面也不排除酒企借助行業(yè)回暖“賭”茅臺提價,提前占位置。
《證券日報》記者梳理了部分酒企提價的名單,包括一線名酒五糧液,還有水井坊、沱牌舍得、洋河股份等酒企。
高舉“提價”利器
12月4日,一張水井坊提價的明細表公之于眾。在此次提價的4款產品中,包括52度、38度的典藏、井臺、臻釀8號、鴻運裝等。其中,建議52度500ml產品市場零售價為979元/瓶,而提價前為939元/瓶;建議整箱團購價為760元/瓶,調價前為720元/瓶。渠道商和零售商之間均有不同程度的好處。
從上述公開數(shù)據(jù)可以看出,此次水井坊提價的產品主要聚焦在公司原來的三大產品上。其中,典藏系列上調40元,井臺系列上調30元,臻釀8號及鴻運裝上調20元。
今年7月份,水井坊上調部分產品價格,對典藏、井臺、臻釀八號的出廠價分別上漲15元/瓶,10元/瓶,10元/瓶,其他產品如晶瑩裝、鴻運裝、小水井等都有一定漲幅,上調價格已于8月上旬前執(zhí)行。
自此,水井坊高端產品典藏的價格逼近五糧液的價格。而就在水井坊提價前,沱牌舍得也提高了產品價格。
12月2日,四川沱牌舍得營銷有限公司面向各銷售區(qū)、經(jīng)銷商發(fā)布通知,決定自2018年1月16日起,對品味舍得酒執(zhí)行新的價格體系。而此次調整涉及品味舍得52度、38度以及42度三種產品,涵蓋供經(jīng)銷商價、經(jīng)銷商售價以及主要流通指導價。通知顯示,52度品味舍得酒供經(jīng)銷商價格每瓶上調20元,團購價格達488元/瓶,商超餐飲零售指導價達568元/瓶;38度以及42度品味舍得酒,團購價格上調至458元/瓶,商超餐飲零售指導價達518元/瓶。
另外,也有消息稱,洋河也提高了部分產品的市場價格,其中,夢之藍從12月1日起,M3、M6出廠價分別上漲5元/瓶、10元/瓶。
據(jù)公開資料顯示,洋河今年已經(jīng)進行過兩次提價,年初洋河就對主導產品的供貨價進行了全面提價,其中海之藍產品每瓶上調2元,天之藍產品每瓶上調3元,夢之藍M3、M6、M9分別上調10元、20元和30元。而在從10月10日起,洋河擬對海之藍、天之藍、洋河大曲青瓷、雙溝君坊4款產品的終端(煙酒店、酒店、商超)建議供貨價進行上調,其中海之藍上調40元/件、天之藍上調90元/件、青瓷上調25元/件、君坊上調40元/件。
值得一提的是,近日,五糧液傳出提高終端市場零售價的消息,雖然目前五糧液沒有進行官方回應,但是市場上對于五糧液提價的預期高漲。
對于提價的理由,水井坊對《證券日報》記者表示,是應對市場環(huán)境的變化,持續(xù)地執(zhí)行水井坊的營運策略的結果。
同樣,沱牌舍得稱,此次提價是根據(jù)公司品牌發(fā)展規(guī)劃和市場實際情況而決策的。
另外,在10月份,瀘州老窖也提高了國窖1573的市場零售價,其中,52度國窖1573經(jīng)典裝新零售價提升至969元/瓶,而未提價前的價格是899元/瓶,每瓶提價70元。
事實上,年初至今,不少白酒企業(yè)都加入了漲價的行列,理由包括原材料上漲,人工成本上漲等。但對于提高市場零售價,酒企業(yè)的目的則與當前白酒行業(yè)回暖,高端白酒量價齊升不無關系。
部分白酒重回千元時代
值得一提的是,在白酒行業(yè)黃金時期,千元白酒似乎是每家酒廠都有的產品,而茅臺、五糧液、國窖1573等千元白酒是有品牌背書的。對于多數(shù)千元白酒來說,酒企們主要用作品牌形象展示。
然而,在白酒行業(yè)深度調整期,千元白酒曾一度全部熄火。貴州茅臺、五糧液等高端白酒的價格回落至千元以內。歷經(jīng)4年調整后, 2017年高端白酒再次發(fā)力,貴州茅臺酒的市場零售價最早攀升至千元,目前市場零售價在1500元/瓶-1600元/瓶之間,茅臺官方堅守的價格底線是1299元/瓶。
從目前來看,在白酒行業(yè)銷售的大眾品類中,僅有53度飛天茅臺酒市場零售價在千元以上,而五糧液的市場零售價為969/瓶,逼近千元。如今,國窖1573市場零售價調制969元/瓶,水晶坊52度500ml產品市場零售價也調整為979元/瓶。而五糧液市場零售價調制1099元/瓶的聲音也在市場中發(fā)酵。
對此,白酒專家鐵犁接受《證券日報》記者采訪時表示,在西方國家的消費結構中,有5000元以上的拉菲酒,也有千元以上的威士忌等,拉菲、拉圖、威士忌等品類總量不到3萬噸。而中國市場,受經(jīng)濟環(huán)境及人口因素等,千元以上的白酒在全球占比算高的,但中國的高端白酒不是奢侈品。
在鐵犁看來,不是所有的酒都能叫價千元,但五糧液、水井坊、國窖1573等品牌擁有市場基礎及品牌基礎,它們回到千元以上是正常的。
鐵犁進一步稱,在茅臺價格上漲預期下,酒企提高出廠價和市場零售價,也是為了占位,這種戰(zhàn)略是對的,是為公司品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略而戰(zhàn)。
在山東溫和王酒業(yè)公司總經(jīng)理肖竹青看來,五糧液、水井坊、瀘州老窖等酒企提價是有市場基礎的,是基于消費預期和渠道預期所形成的價格輪番上漲,因為社會庫存小,所以酒廠敢漲價。
肖竹青對《證券日報》記者表示,水井坊當年創(chuàng)建品牌時的賣點就是超過茅臺、五糧液的酒,提高產品標簽的同時,渠道上有豐厚的利潤給經(jīng)銷商,所以取得成功。如今再次提價,價格比肩茅臺,也是高端酒回暖的標志,因為此輪高端酒回暖是有基礎的,主要是公務消費和老百姓直飲買單。
