5大角度全面解析酒業(yè)“新常態(tài)”

秋交會(huì)期間，當(dāng)筆者與業(yè)內(nèi)人士溝通“白酒新常態(tài)”選題時(shí)，有人反問筆者，在2012年前，究竟誰(shuí)才是這個(gè)行業(yè)的真正獲益者，我回答：是全行業(yè)。這個(gè)階段中，無(wú)論是一線名酒企業(yè)，如茅五劍，瀘洋郎，二線品牌以及泛區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，還是地方性三線白酒企業(yè)，都通過(guò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的日益紅火，獲得了產(chǎn)品價(jià)格的高溢價(jià)能力，在此其中，傳統(tǒng)的商貿(mào)企業(yè)風(fēng)云突起，崛起了一批如華澤集團(tuán)，銀基，石家莊橋西，山東新星，泰山名飲，浙江商源，河南世嘉，陜西天駒與智得通，北京京糖大型經(jīng)銷商，甚至是超商，隨之的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司，咨詢公司，包裝制作公司，供應(yīng)鏈企業(yè)，媒體都在這一場(chǎng)世紀(jì)狂歡中獲得了各自碗里的一杯羹，你好我好大家好，互相吹捧，相互提價(jià)，毫無(wú)擔(dān)憂，瘋迷而且癡狂!

殊不知，被部分媒體狂炒熱炒的所謂“黃金十年”，其實(shí)僅僅只有自08年開始到12年結(jié)束三四年的時(shí)間，我們必須清醒的認(rèn)識(shí)到，這是投資所刺激出來(lái)的，是貪腐的放肆所釋放出來(lái)的，是政務(wù)消費(fèi)的失控打造出來(lái)的，“量?jī)r(jià)齊升”的背后，是在以茅于軾與許小年等著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家為代表的資本界看來(lái)“錯(cuò)誤的”政府4萬(wàn)億投資所撬動(dòng)的。當(dāng)前來(lái)看，曾經(jīng)所有的美麗泡泡都成了吹彈可破的幻想，事實(shí)證明，本屆政府的反腐并不是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)那么簡(jiǎn)單，從政務(wù)消費(fèi)向商務(wù)消費(fèi)，乃至于向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，勢(shì)在必行。這也同時(shí)意味著高額的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率已經(jīng)一去不復(fù)返。

鑒于此，為了可以向讀者全面闡述我們對(duì)于白酒新常態(tài)的邏輯思考，我們以羅列的方式從利潤(rùn)，媒體，消費(fèi)，渠道，文化，產(chǎn)品，價(jià)格，產(chǎn)業(yè)鏈，格局等九個(gè)不同維度，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，人文關(guān)懷層面，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化調(diào)整高度，結(jié)合白酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，重新解讀白酒新常態(tài)。

一、利潤(rùn)新常態(tài)：生不逢時(shí) 面對(duì)現(xiàn)實(shí)

數(shù)據(jù)顯示，2014年1至5月，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)僅為5.8%，涉及到白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)而言，2005-2012年間，白酒行業(yè)產(chǎn)量年增幅在13-27%之間，銷售收入增幅始終在20-38%之間，銷售收入始終比產(chǎn)量增幅高出一倍，呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的常態(tài)。同時(shí)兩個(gè)指標(biāo)均遠(yuǎn)高于GDP和其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增速。而2013年同比增速驟減為產(chǎn)量的5.81%(1220萬(wàn)噸和1153萬(wàn)噸)和銷售收入的14.38%(5108億元和4466億元)。而2014年上半年行業(yè)增速繼續(xù)下滑到產(chǎn)量的7.02%和銷售收入的5.85%。

上述都說(shuō)明依靠低要素成本驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式已難以為繼，必須把發(fā)展動(dòng)力轉(zhuǎn)換到科技創(chuàng)新上來(lái)。總體看，新常態(tài)有利于就業(yè)充分、收入均衡、社保完善、物價(jià)穩(wěn)定、增長(zhǎng)平穩(wěn)、質(zhì)量提升，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響是正面、積極的。從現(xiàn)實(shí)看，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，做不到、受不了、沒必要。

重慶秋交會(huì)上，一位多年從事債券投資的市場(chǎng)人士在與筆者溝通時(shí)表示，現(xiàn)在和10年前最大的不同就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力正在走入瓶頸。“過(guò)去10年我們?nèi)〉昧嗽絹?lái)越大的國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的市場(chǎng)份額，靠的是低成本，而這個(gè)成本優(yōu)勢(shì)在今后5~10年內(nèi)很可能被大幅削弱甚至喪失。”

白酒行業(yè)的毛利率一直為大家所病詬，認(rèn)為其暴利與貪婪讓人發(fā)指，甚至有人計(jì)算出，一瓶茅臺(tái)的成本只占其市場(chǎng)價(jià)格的5%，一瓶國(guó)窖1573的成本價(jià)僅僅49元錢，這其中的是是非非，到底是否客觀，如何計(jì)算的，包括市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)，高額廣告費(fèi)用是否沒有包含在內(nèi)，白酒除了物質(zhì)產(chǎn)品之外，還是文化產(chǎn)品等等方面來(lái)看，暫無(wú)深入探究的必要。當(dāng)前最為關(guān)鍵的是，之前的白酒毛利率雖然不至于如部分媒體所臆想的那么駭人聽聞，但的確是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中比較高的，化工業(yè)，水泥業(yè)的成本已經(jīng)占比非常高的情況下，白酒還可以遙遙領(lǐng)先，的確是幸運(yùn)的。

但高額的毛利率是在高額的產(chǎn)品費(fèi)用以及快速增加的銷售額基礎(chǔ)之上的，當(dāng)白酒行業(yè)走到了今天，還能夠保持那么高的利潤(rùn)率么?

下面給大家看一組相對(duì)而言比較準(zhǔn)確和可信的白酒上市公司的整體數(shù)據(jù)：截至8月30日，15家上市白酒企業(yè)相繼披露2014年半年報(bào)。為了適應(yīng)市場(chǎng)變化各酒企啟動(dòng)了一系列轉(zhuǎn)型調(diào)整舉措，似乎仍舊沒有找到有效的調(diào)整策略。15家酒企業(yè)績(jī)“哀鴻遍野”，單企業(yè)凈利增長(zhǎng)率“全軍覆沒”，下降幅度最低的為貴州茅臺(tái)的0.25%，最高的是皇臺(tái)732.2%;今年上半年白酒企營(yíng)收486.88億元，同比下降15.52%;凈利164.44億元，同比下降21.16%;凈利降幅遠(yuǎn)高于營(yíng)收降幅;近六個(gè)季度以來(lái)，14家上市白酒企業(yè)(不含今世緣)整體營(yíng)收同比增幅分別為7.73%、-5.59%、-13.20%、-6.24%、-18.38%、-11.96%，同期凈利潤(rùn)增幅分別為12.32%、-8.32%、-24.4%、-31.69%、-22.49%、-20%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)降幅雙雙收窄，但整體情況仍不樂觀。

在筆者行走行業(yè)的過(guò)程中，有專業(yè)人認(rèn)為：“在未來(lái)，毛利率的變化不會(huì)出現(xiàn)太大波折。但凈利率的變化會(huì)相對(duì)較大，尤其是市場(chǎng)費(fèi)用的投入與品牌推廣費(fèi)，會(huì)有著較深入的影響”

自然，這樣的論斷除了糧食，人工等傳統(tǒng)上我們講的成本增加外，市場(chǎng)價(jià)格的不斷下滑會(huì)倒逼廠家產(chǎn)品出廠價(jià)回落，這樣的背景之下，誰(shuí)還能夠支撐原來(lái)的高額利潤(rùn)率?

與此同時(shí)，大部分的白酒企業(yè)，尤其是原來(lái)銷售額重點(diǎn)依賴團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的這一部分的白酒企業(yè)，現(xiàn)在看來(lái)形勢(shì)還難以回轉(zhuǎn)的，以酒鬼酒為例，許多人以為其快速的業(yè)績(jī)下滑與市值縮水是因?yàn)樵?012年底的那場(chǎng)“塑化劑”事件導(dǎo)致其遲遲無(wú)法翻身，但根據(jù)筆者的深入了解，其實(shí)不然，更深層次的因素是源于其對(duì)政務(wù)消費(fèi)的大份額依賴，當(dāng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)受阻之后，自然下滑明顯。

但與此同時(shí)，我們也看到了許多讓人感覺可喜的廠家與酒商在這一場(chǎng)博弈中，反而呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)，乃至于彎道超車的氣象。例如河南的仰韶酒業(yè)，江蘇今世緣，安徽古井貢，山東的景芝，北京的牛欄山等等。上述幾家的銷售額及利潤(rùn)率不跌反漲的背后，是對(duì)市場(chǎng)變化的靈活應(yīng)對(duì)，而在渠道方面，四川楊陵江麾下的1919，在其他商家尚處于歡喜的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中時(shí)，楊陵江一直堅(jiān)持要把酒一瓶一瓶的賣給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，1919非但沒有收到任何的負(fù)面影響，反而成為白酒行業(yè)繼銀基之后的第二家上市酒商。資本的青睞充分說(shuō)明了在當(dāng)下的市場(chǎng)中，“消費(fèi)者”為王時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。

二、消費(fèi)新常態(tài)：得屌絲者得天下

新常態(tài)時(shí)期，消費(fèi)的變化不再如以前那樣諱莫如深，而是可以在公開場(chǎng)合來(lái)探討和宣講：“未來(lái)酒類消費(fèi)模式要改變，將從公務(wù)消費(fèi)向家庭消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、休閑消費(fèi)等多元方向轉(zhuǎn)變。同時(shí)，白酒消費(fèi)量會(huì)有所下滑，消費(fèi)的頻率也會(huì)下滑，消費(fèi)模式發(fā)生很大變化。所以以前大團(tuán)購(gòu)、大分銷為主的模式要轉(zhuǎn)變。這也是茅臺(tái)在這樣的形勢(shì)下要逆勢(shì)擴(kuò)充網(wǎng)點(diǎn)的根本原因。如果我們還不扁平化，我們的銷售網(wǎng)點(diǎn)不能近距離接近消費(fèi)主體，茅臺(tái)不會(huì)有大的發(fā)展。如果還走流通、分銷模式，利潤(rùn)會(huì)被多層次分解，不可能讓經(jīng)銷商能賺到錢。這里有個(gè)趨勢(shì)，我們不能再奢望有10年、12年這個(gè)時(shí)段的暴利，白酒在流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間能回歸到10%-20%已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。我們的利潤(rùn)應(yīng)該來(lái)自零售而不是分銷。王崇林在秋交會(huì)上表示，同時(shí)他還判斷：“白酒行業(yè)的調(diào)整還要進(jìn)行2-3年，前面兩三年是對(duì)行業(yè)秩序的破環(huán)，未來(lái)2-3年是重新建立新模式的階段。”

看到行業(yè)大佬的發(fā)聲，以及行業(yè)實(shí)際所產(chǎn)生的本質(zhì)性變化，讓我們感到從消費(fèi)角度來(lái)看當(dāng)下新常態(tài)，有著非同尋常的意義，因?yàn)槭袌?chǎng)的消費(fèi)能力直接牽動(dòng)和影響著廠商們的銷售額，價(jià)格的高低也直接左右著長(zhǎng)商各自的利潤(rùn)率。這個(gè)板塊，一直以來(lái)為眾多廠家所重視，甚至有部分廠家在自己調(diào)研市場(chǎng)之后，為了能夠印證自己所得數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，還會(huì)出資購(gòu)買相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表。限于篇幅關(guān)系，本文在此不做分區(qū)域的數(shù)據(jù)細(xì)分，只是借助可信數(shù)據(jù)，從宏觀層面來(lái)分析當(dāng)前及今后的消費(fèi)趨勢(shì)，以及提供酒業(yè)新常態(tài)下的品牌價(jià)格策略的相關(guān)建議。

為了更加直觀的讓大家看到由消費(fèi)所牽動(dòng)的價(jià)格層面的變化，在此我們也提供幾組數(shù)據(jù)，供大家參考：

第一組數(shù)據(jù)：眾所周知，在2008-2012年間，媒體對(duì)白酒產(chǎn)品的消費(fèi)線分區(qū)大概如下所述：市場(chǎng)零售價(jià)在2000元以上的，基本屬于奢侈品級(jí)別產(chǎn)品，在1000元以上稱之為超高端，800-1000稱之為高端，500-800被稱為次高端，300-500稱之為腰部?jī)r(jià)格帶，100-300元為中低端，100元以下產(chǎn)品，基本上歸類為低端產(chǎn)品。這樣的價(jià)格分區(qū)及定義我們同樣在本文中且不論其是否合理，但是就當(dāng)時(shí)的輿論風(fēng)潮以及廠商的話語(yǔ)體系而言，大家?guī)缀醵寄�契而一致。短短不到兩年的時(shí)間，這樣的價(jià)格區(qū)分被重新定位，在當(dāng)下，白酒幾乎就沒有什么產(chǎn)品可以稱得上是奢侈品級(jí)，700元以上就可稱之為高端產(chǎn)品，在這個(gè)價(jià)格帶唯一可以穩(wěn)定的只有茅臺(tái)53度飛天，500元到700元間的，五糧液，國(guó)窖1573，洋河夢(mèng)之藍(lán)(筆者秋交會(huì)從投資者所爆料的數(shù)據(jù)中得知，今年第三季度的觸底轉(zhuǎn)正)等幾款產(chǎn)品勉強(qiáng)支撐，300-500元間，基本上是劍南春/郎酒/汾酒/洋河的四分天下，其中尤其值得注意的是，根據(jù)酒仙網(wǎng)郝洪峰在《全網(wǎng)時(shí)代》高峰論壇上用數(shù)據(jù)和表格所闡述的，在300元價(jià)位帶，當(dāng)前網(wǎng)上的購(gòu)買數(shù)據(jù)顯示，無(wú)人可以出劍南春之右。200—300元間的，各區(qū)域性和泛區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌在起主要支撐作用，200元以下，則是區(qū)域性與地方性企業(yè)的共同蛋糕。

由于整體的渠道數(shù)據(jù)有許多重復(fù)計(jì)算的地方，而且各個(gè)區(qū)域不同板塊之間的差異性較大，同時(shí)鑒于電商渠道相對(duì)而言所受酒商的活動(dòng)影響最小，大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方面更加精準(zhǔn)，且受眾人群對(duì)于白酒消費(fèi)未來(lái)有著明確指向性和代表性的年輕化等顯著特征，我們提供新時(shí)期下的白酒消費(fèi)“新常態(tài)”的第二組數(shù)據(jù)：

根據(jù)酒仙網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，其整體消費(fèi)份額，1000元以上的占比7%，這部分除了少數(shù)的政務(wù)消費(fèi)外，禮品贈(zèng)送，商務(wù)宴請(qǐng)是主要驅(qū)動(dòng)力，500-1000的占比15%，應(yīng)該指出的是，雖然有15個(gè)點(diǎn)的份額，但這是所有價(jià)格分類中區(qū)間最大的，上下差價(jià)為500元，300-500的占比10%， 200-300的占比11%，除茅臺(tái)/五糧液之外的大部分強(qiáng)勢(shì)名酒企業(yè)，在以上兩個(gè)區(qū)間，如前所述，劍南春在其中表現(xiàn)頗為搶眼， 50-200的占比36%，區(qū)域名酒的天下，50元以下的占比21%，地方性薄利產(chǎn)品占據(jù)其中。

由以上數(shù)據(jù)來(lái)看，新常態(tài)下的消費(fèi)趨勢(shì)：1，當(dāng)前的核心購(gòu)買價(jià)位段是0-200元區(qū)間，銷售份額占整體高達(dá)57%，追求高性價(jià)比，追求時(shí)尚與更舒適的口感，是當(dāng)下及未來(lái)主流白酒消費(fèi)群體的明顯表征，得屌絲者得天下，毋庸置疑;2，二線白酒企業(yè)以及區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的黃金價(jià)位在200-300元之間。考慮到線下的銷售情況與電商渠道有所不同，我們可以將這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的提升，那就是我們通常所說(shuō)的“一三線”，即100-300元區(qū)間的價(jià)格帶。3，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，除有一定品牌實(shí)力，合理市場(chǎng)布局，厚實(shí)的資金保障等優(yōu)質(zhì)的廠家外，其他區(qū)域性品牌基本不要想去搶奪300元以上價(jià)格帶，實(shí)際意義不大。

兩組數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出來(lái)的整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，與著名白酒營(yíng)銷專家晉玉峰的一個(gè)判斷相符合：“消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的一個(gè)影響，就是白酒消費(fèi)亞文化的逐步成型。所謂亞文化，是相對(duì)于主流消費(fèi)、政商務(wù)正式場(chǎng)合的消費(fèi)而言的個(gè)人自飲和聚飲消費(fèi)文化。

隨著年輕一代消費(fèi)群體的崛起并逐步成為主流消費(fèi)群，也必將推動(dòng)白酒行業(yè)由普遍忽略到開始重視這一基于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代而成長(zhǎng)的新一代消費(fèi)者的消費(fèi)心理、價(jià)值主張、生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景，并由此將逐步形成或符合、或滿足、或引領(lǐng)新一代消費(fèi)者的白酒價(jià)值主張和消費(fèi)文化。而近年來(lái)不斷誕生的時(shí)尚白酒或潮品牌，正是對(duì)新一代消費(fèi)群的壓消費(fèi)文化的初步探索。我們有理由相信，這一探索將在更多酒企被應(yīng)用和擴(kuò)大。