誰是高端白酒新“變局”的動因？

2021年的高端市場注定不平凡——

市場容量突破1200億元;

在千元價格帶，五糧液、國窖1573兩大超級單品量價齊升，做大規(guī)模、做高結(jié)構(gòu)。

有行業(yè)人士分析，未來五年內(nèi)，高端市場還將持續(xù)擴容。

新天地自有新英雄，新晉高端品牌霍霍的磨刀聲已然響徹四野。

01、高端的“新獵手”

回看十年，高端白酒經(jīng)歷兩個“春天”!

第一個春天是2012年前，“三公消費”催生了高端市場的第一次爆發(fā)，茅臺價格超過2500元、五糧液、國窖1573的價格達到1500元價位，都創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。

彼時，高端白酒市場容量一度達到300億元左右，銷量達4.5萬噸!然而，這樣的盛景只維持了一年多的時間。

總而言之，第一個“春天”可以用時間短、規(guī)模小、基礎(chǔ)薄來概括。

2016年起，高端市場逐漸實現(xiàn)了從政務(wù)到商務(wù)的轉(zhuǎn)變，市場需求越來越旺盛，高端白酒迎來了第二個“春天”。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：數(shù)年間，高端白酒的市場規(guī)模從約500億元增長到約1100億元，銷量也從3.62萬噸增長到8萬噸左右。茅臺市場價格一度站在3000元價位。

從時間、規(guī)模、銷量、價格這四個維度來看，高端酒的第二個“春天”可謂量價齊升，顯得更加的成熟和穩(wěn)固。

面對如此的繁榮，老牌高端品牌開始擴產(chǎn)能、控價格、樹品牌，繼續(xù)做大做強。

而新的獵手，自然也不會缺席。

縱觀之下，進攻高端市場的獵手們可以分為四大類別：

一是老高端升級派。其特點是曾經(jīng)有過高端產(chǎn)品，但2013年后因戰(zhàn)略問題而沒有給予高端產(chǎn)品足夠的關(guān)注。

比如2007年西鳳推出的紅西鳳、2003年水井坊推出典藏、2004年酒鬼酒推出的內(nèi)參、2009年洋河推出的夢之藍M9等，這些產(chǎn)品都在著手升級。

二是醬酒崛起派。在茅臺的帶動下，醬酒市場迎來了空前繁榮，實際成交價近3000元的茅臺給其他醬酒品牌留下了價格空間。

這一派的代表有郎酒的青花郎、習(xí)酒的君品習(xí)酒、金沙的摘要、國臺的國標(biāo)15年等等。

三是清香覺醒派。在高端市場，清香型白酒一直缺席，近年來，清香酒企紛紛發(fā)力高端市場，現(xiàn)已成為一股不可忽視的力量。

譬如汾酒推出的青花汾酒30復(fù)興版、衡水老白干推出的1915、京派清香的牛欄山推出的魁盛號、紅星推出的紅星高照、寶豐推出的國色清香師作、黃鶴樓推出的南派大清香系列等等。

四是向高而行的區(qū)域酒企。在區(qū)域市場經(jīng)歷混戰(zhàn)之后，在集中與分化中，區(qū)域龍頭脫穎而出。由于在本地有著絕對的市場定價權(quán)，因此其高端之舉勢在必行。

比如安徽古井貢的年三十、今世緣的清雅醬香國緣v9、四特的四特十五年(600噸限量)、武陵的武陵上將等。

02、高成長的“新獵手”們有何策略?

作為競爭者，新獵手們的表現(xiàn)如何呢?

事實上，新晉高端產(chǎn)品近幾年來在千元價格帶的也有了量的起色。

據(jù)不完全統(tǒng)計(市場銷售口徑)：青花郎約有70億元、君品習(xí)酒近20億元、摘要近20億元、汾酒青花30約10億元、內(nèi)參約10億元、夢之藍M9超10億元、武陵約6億元……

同時，有數(shù)據(jù)顯示，這些產(chǎn)品普遍具有高速增長的特性，部分產(chǎn)品的增量甚至達到了400%以上。比如君品習(xí)酒僅用兩年就做到了20億元;今年上半年，金沙摘要增長100%;紅西鳳增長400%;內(nèi)參增長86.13%;而武陵則連續(xù)5年實現(xiàn)了40%的增長。

那么，在這場高端爭奪戰(zhàn)中，高端新勢力們又采用了怎樣的競爭策略呢?

● 老高端升級派

這一派的品牌在市場中大多有一定的消費基礎(chǔ)，具有先天優(yōu)勢。在這一波競爭中，他們更多的是把高端作為戰(zhàn)略，在營銷模式與品牌上發(fā)力。

例如，水井坊與24個省級市場的25家經(jīng)銷商合作伙伴組建了高端白酒“專營”銷售公司，聯(lián)手中國冰雪、上海大師賽、《國家寶藏》、中歐國際工商學(xué)院等多個IP拉升品牌調(diào)性。

而酒鬼內(nèi)參則與全國30位大商組建了內(nèi)參酒銷售公司，做深度全國化，同時，通過內(nèi)參名人堂、馥郁薈來做圈層營銷，再通過價值高峰論壇來做品牌。

● 醬酒崛起派

它們一般通過“雙品牌”來運作，比如郎酒的青花郎、金沙的摘要、習(xí)酒的君品習(xí)酒等等。大多實行嚴格的控量穩(wěn)價，以“量價手腕”來實現(xiàn)規(guī)模增長。

比如青花郎的逐年調(diào)整廠價、金沙摘要多次的控貨提價，醬酒企業(yè)很清楚，比挺價更重要的是控量。據(jù)悉，郎酒從2020年起，每年只增長2000噸、金沙摘要則執(zhí)行月度配額。

此外，圍繞高端消費群體做動銷也是醬酒新高端的普遍動作，比如君品習(xí)酒的君品·雅宴、君品薈;青花郎的青花薈、青花盛宴、郎酒莊園會員高端品鑒活動，以及“名酒進名企”等。

● 清香覺醒派

在高端市場，清香型一直未能有標(biāo)志型產(chǎn)品，因此，在這一階段，清香的高端產(chǎn)品大部分是新推出的，更多的在于招商和消費培育。

例如青花汾30復(fù)興版就創(chuàng)新了模式，設(shè)立了以推進經(jīng)銷商盈利為導(dǎo)向的利潤分配機制、拓展了核心終端、建立了以“文化+品質(zhì)”為核心的品牌傳播理念、加強了消費體驗，從而致力于不斷提高組織賦能，做好“15520E”青花圈層營銷策略。

而其它的清香高端品牌則大多圍繞著根據(jù)地市場來做文章：魁盛號、紅星高照主打北京市場、國色清香師作以河南市場為重點、黃鶴樓南派大清香則是以武漢為中心。

● 向高而行的區(qū)域龍頭

在區(qū)域酒企以往的產(chǎn)品序列中，高端更多的是價格標(biāo)桿，隨著消費升級，區(qū)域龍頭能否在千元左右價格帶形成市場、實現(xiàn)與消費者的有效對話則關(guān)乎其未來的發(fā)展。

區(qū)域龍頭拿下高端市場的難度是可想而知的，因此，區(qū)域龍頭大多選擇在品類上進行創(chuàng)新，比如今世緣推出了清雅醬香;古井貢推出了古香型、明綠香型;四特主打特香型;景芝升級芝麻香等。

03、誰是高端新“變局”的動因?

在白酒行業(yè)內(nèi)，有這樣的說法，未來的競爭，是“頭部”競爭，頭部競爭的本質(zhì)，是在高端能夠占有一席之地。

可以看出，高端“新獵手”們?yōu)榇俗詣?chuàng)一套秘笈，以期在高端市場撕下了一個口子。

從現(xiàn)階段來看，新高端獵手們更注重價值“聚焦”，這是后來者“上位”前的務(wù)實戰(zhàn)略和市場倒逼的結(jié)果;聚焦可以最大限度地傳遞更強的聲量和市場認知，這是有利的一面。

其次，新高端獵手們價值的“多樣性”更顯著，在獨特性、差異性方面的價值探索比傳統(tǒng)高端品牌有了更多表現(xiàn)。

第三，在高端新獵手的崛起過程中，我們看到了新的現(xiàn)象。

一方面，這些年，高端市場的進入門檻進一步抬高。從1000元，到2000元甚至3000元以上，新獵手們都在嘗試去突破。

未來，高端市場的價格天花板在哪里?

另一方面，在這一波新勢力快速崛起的過程中，我們看到企業(yè)通過差異化的品類力量來與傳統(tǒng)高端品牌進行對抗。從產(chǎn)業(yè)層面來觀察，品類力量其實是這一輪高端“變局”背后的動因。清香、鳳香、馥郁香在高端市場快速崛起，正在打破高端傳統(tǒng)的濃醬二元競爭格局。

未來，品類對抗品牌這條路是否是企業(yè)跨入高端的捷徑?

圍繞著高端酒這個圓心，微酒在接下來，將抽絲剝繭，推出一系列深度文章，把逐鹿高端這個關(guān)鍵點講透。下一篇，微酒將從“品類VS品牌”的邏輯去推演高端酒的競爭新格局。(原標(biāo)題：逐鹿高端的“新獵手” | 高端酒專題①)