從消失的喜報 看“雙十一”四大趨勢

據(jù)澎湃新聞報道，天貓、京東今年均不會發(fā)布實時數(shù)據(jù)，京東將公布雙11當天的整體數(shù)據(jù)，天貓則不確定是否會公開最終交易額。

截至目前，最全的數(shù)據(jù)來自阿里巴巴發(fā)布今天凌晨發(fā)布的“雙11大數(shù)據(jù)”：從11月1日0點到11日0點45分，在天貓“雙11”活動中達成交易的382個品牌，累計成交額超過1億元。另外，去年成交額過百萬的411個中小品牌，今年銷售額突破千萬;更有去年雙11成交額千萬級的40個品牌，在今年雙11突破了1億元大關(guān)。

信息披露“熱情”的減退，似乎從一個側(cè)面證明，平臺對雙十一“熱度”的自信正在消退。這從過去幾年雙十一全網(wǎng)銷售額的變化也可看出端倪，2016年至2020年，“雙十一”全網(wǎng)銷售額從1770億元達到5249億元，增幅分別為43.5%、23.7%、30.5%、28%，增速已經(jīng)明顯放緩。

而在具體的數(shù)據(jù)之外，四大趨勢也從另一個側(cè)面證明，電商平臺當下的發(fā)展，給包括酒類在內(nèi)的消費品帶來了新的環(huán)境和任務(wù)。

01、平臺多元化趨勢，從“貓狗大戰(zhàn)”到“十面埋伏”

與往年相比，今年雙十一最大區(qū)別可能在于更多平臺玩家的入場。

百度熱搜今天發(fā)布的“雙十一大數(shù)據(jù)”顯示，2020年，頭部平臺只有7家，淘寶占到雙十一電商平臺搜索總量34%，京東占到搜索總量的27%;但到今年，頭部平臺增加到10家，抖音、快手、得物相繼入場，小紅書占搜索總量從4%升至9%，淘寶占搜索總量的比例降至24%，京東降至18%。

多元的平臺選擇一方面是國家反壟斷政策陸續(xù)落地，平臺間的競爭向良發(fā)展，另一方面，大眾消費行為日趨理性，疊加頭部平臺發(fā)展日趨成熟，逐漸放棄了通過大幅度讓利吸引客源的傳統(tǒng)發(fā)展模式，給了新興電商平臺更多發(fā)展機會。

02、面對電商，行業(yè)趨于成熟

今年的雙十一可謂相對平靜，糖酒快訊從各個酒企了解到，各酒企在今年雙十一期間并沒有做出專門的營銷策略，即使有也是常規(guī)性的動作。

另外，在天貓以及京東上查詢多個名酒旗艦店時可以發(fā)現(xiàn)：大多名酒都是以箱/件為單位出售，并且在優(yōu)惠力度上也難以引起普通消費者更多關(guān)注，不少網(wǎng)友吐槽“一頓操作猛如虎，一看優(yōu)惠2毛5”。

此景難免會讓人聯(lián)想到早期的雙十一，2014年參與者還是以酒仙網(wǎng)、1919等垂直電商為主，到了2015年，天貓、京東等電商平臺的崛起，各大品牌才紛紛布局電商，且銷量喜人，從2017年開始，電商品牌梯隊逐步形成，并延續(xù)至今。

由于平臺補貼力度的顯著降低，商戶的降價促銷策略，也從早期的大折扣、大促銷到現(xiàn)在的“小浪花”，眾多消費者表示難以理解。不過，從另一角度來看，這亦是白酒行業(yè)面對電商發(fā)展日趨成熟的體現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士認為：大多數(shù)酒企品牌形象已經(jīng)建立，因此不愿意通過低價策略來增加品牌曝光度，更多的精力還是會放在品牌價值提升上。

此外還有專家認為：現(xiàn)在是白酒中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的關(guān)鍵時期，企業(yè)也并不愿意在此時打破價格體系，從而損害自身及行業(yè)整體利益。

03、直播帶貨崛起，平臺買酒熱情減退

現(xiàn)如今，“雙十一”的消費情況似乎已難反映市場總體的消費冷熱。而線下動銷通暢的白酒，在電商平臺上的表現(xiàn)卻大不如前，歸結(jié)來看還是由以下因素造成：

一：直播帶貨完善消費需求。隨著近幾年政策+線上平臺的監(jiān)管，表現(xiàn)形式更多元靈活、折扣力度更大、贈品更豐富的直播帶貨儼然成為線上銷售平臺的“風(fēng)口”，在此消費背景下，不少消費者越來越趨于在直播平臺購買產(chǎn)品，而無需集中在雙十一集中購買。

二：流程復(fù)雜，平臺套路導(dǎo)致消費心理持續(xù)下降。“雙十一”始于2009年，最初因為給予了消費者實實在在的優(yōu)惠而獲得認可。加之平臺早期大量投入資源，讓商家和消費者實現(xiàn)了“雙贏”。

但近幾年隨著平臺發(fā)展日趨成熟，預(yù)售、紅包、滿減、優(yōu)惠券等流程越來越繁瑣,規(guī)則越來越復(fù)雜,消費者體驗也越來越差。這也折射出電商平臺在消費者服務(wù)上面存在的問題，如果總是“套路大于實惠”,不僅會增加消費者的負擔(dān),更會流失用戶,得不償失。

近期中消協(xié)稱部分商品的“雙11”到手價可能是全年最貴的表述，也進一步掀開了無良商家奇葩的“造價”套路，從而將減弱消費者的消費熱情。

三：消費者理性回歸。從去年疫情至今，經(jīng)濟發(fā)展模式日趨優(yōu)化，加之國家不斷提倡要理性消費、消費者的消費意識覺醒等，也成為了消費理性的重要因素。

站在白酒行業(yè)的角度來看，競爭已經(jīng)從顯性的價格競爭過渡到綜合實力的競爭，通過“雙十一”價格戰(zhàn)的方式提升市場占有率和消費者忠誠度已經(jīng)成為了一個偽命題。

在當下白酒產(chǎn)品日趨透明化的大環(huán)境下，品質(zhì)、服務(wù)、品牌背書等綜合能力才是消費者所看中的，這也是酒企是否能做到長期主義的核心要點。(原標題：從消失的喜報，看“雙十一”四大趨勢)