產(chǎn)品or營銷 時(shí)尚小酒何去何從？

記者發(fā)現(xiàn)，在抖音App上，一款名為斗白令酒的產(chǎn)品悄然走紅。近年來，多家白酒企業(yè)都開始布局消費(fèi)端，以抖音短視頻平臺(tái)為例，西安摔碗酒、江小白加雪碧搭配的走紅，都證明了流量對(duì)消費(fèi)端的影響之大。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主體，這些時(shí)尚小酒借助抖音展開宣傳營銷，主要是希望借此來籠絡(luò)年輕消費(fèi)者，以提升品牌調(diào)性，為品牌的后續(xù)發(fā)展蓄能。不過，與其他知名白酒企業(yè)相比，單依靠賣情懷、賣趣味的產(chǎn)品能否獲得受眾長久的支持還有待觀察。

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時(shí)尚小酒走紅抖音

近日，一款名為斗白令酒的時(shí)尚小酒走紅網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，此款小酒是通過將行酒令與產(chǎn)品包裝相結(jié)合的方式，使消費(fèi)者在喝酒的同時(shí)，也能體驗(yàn)游戲的樂趣，并且價(jià)格較低。記者登錄天貓斗白令酒官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，主要分為箱裝、禮盒裝以及品嘗裝，標(biāo)價(jià)分別為480元、239元、39元。因此，備受年輕消費(fèi)者喜愛。

記者致電斗白令酒官網(wǎng)客服得知，斗白令酒有兩個(gè)銷售渠道，一是線上旗艦店，在京東、天貓上均有銷售;二是品牌代理商。據(jù)介紹，斗白令酒一開始是基于武漢以及附近周邊市進(jìn)行招商代理的，且不做省級(jí)代理，只做市級(jí)或者縣級(jí)代理。后面慢慢向全國各大城市進(jìn)行輸出，不過規(guī)模不大，像天津也只是下屬的某些市區(qū)或者縣區(qū)才有該產(chǎn)品的售賣。北京暫時(shí)沒有簽代理，目前正在與一些商家進(jìn)行溝通中。

白酒營銷專家晉育鋒指出，抖音是個(gè)適合品牌展示與互動(dòng)的平臺(tái)，好玩兒的有趣的視頻內(nèi)容通過平臺(tái)，一定程度上可以有效的進(jìn)行傳播。目前來講，酒企和其他一些企業(yè)官方入駐抖音，主要都是基于品牌多角度展示和消費(fèi)者互動(dòng)的目的。劍南春相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示，抖音的門檻相對(duì)較低，容易吸引更多有共鳴的人進(jìn)行響應(yīng)，對(duì)于希望短時(shí)間內(nèi)炒熱活動(dòng)參與熱度的企業(yè)來說無疑是好的選擇。

瞄準(zhǔn)年輕客群喜好

據(jù)此前發(fā)布的《2017天貓酒水消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，線上酒水消費(fèi)者人數(shù)保持著42%左右的年增長率，其中“90后”、“80后”占整個(gè)線上酒水貢獻(xiàn)率接近七成;酒水類銷售額保持著40%左右的年增長率，其中八成銷售額來自移動(dòng)端。盡管目前線上平臺(tái)占據(jù)整體酒水銷售的比重不大，但隨著年輕消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)的趨勢(shì)明晰，未來通過線上平臺(tái)吸納年輕客群將成為白酒企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的方向之一。據(jù)了解，抖音75%的用戶在24歲以下。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)表示，探索新媒體渠道是中國酒水的趨勢(shì)，產(chǎn)品調(diào)性、企業(yè)運(yùn)營能力、營銷創(chuàng)新、跨界宣傳等都將影響時(shí)尚小酒產(chǎn)品的發(fā)展。目前，時(shí)尚小酒市場(chǎng)處于爆發(fā)期，越來越多的產(chǎn)品涌入，使得白酒企業(yè)意識(shí)到年輕化是整個(gè)行業(yè)面臨的問題。不過，未來此類產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展還需要規(guī)模型企業(yè)進(jìn)行深度介入，以規(guī)范青春、時(shí)尚小酒市場(chǎng)的發(fā)展。

口感包裝有待提升

事實(shí)上，斗白令酒最大的特點(diǎn)也是賣點(diǎn)就是包裝上的行酒令，一共200多種。在斗白令酒官方旗艦店產(chǎn)品評(píng)價(jià)列表中，有多個(gè)評(píng)價(jià)直言是沖著酒令包裝而來，更有評(píng)價(jià)直言“娛樂性大于實(shí)用性”。值得注意的是，其中，在多個(gè)提及產(chǎn)品缺點(diǎn)的評(píng)論中，出現(xiàn)了包括產(chǎn)品包裝破損、酒體口感問題、客服服務(wù)態(tài)度差等問題。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前中國酒水營銷呈現(xiàn)出“羊群效應(yīng)”現(xiàn)象，在當(dāng)初江小白出世后，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一窩蜂的小酒品牌，但市場(chǎng)是有限的，如何把網(wǎng)紅變成經(jīng)典才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的方面，任何一個(gè)品牌產(chǎn)品如果沒有文化作為支撐很難獲得長久發(fā)展。未來，中國白酒行業(yè)的營銷水平和創(chuàng)意水平還有待提升。

而針對(duì)時(shí)尚小酒本身，在晉育鋒看來，時(shí)尚小酒并不僅僅是概念，還要看品牌理念、溝通方式、顧客定位和內(nèi)容制造。“并不是說只有江小白的路子能火，酒令也好，卡通也罷，其他也有可能，但需要時(shí)間，需要系統(tǒng)創(chuàng)新。創(chuàng)新，不僅是品牌定位，還包括酒體設(shè)計(jì)、飲用方式、傳播內(nèi)容、IP建設(shè)、渠道推進(jìn)等。”