進(jìn)口酒商承壓“染白” 如何找準(zhǔn)最佳“生態(tài)位”？

近日，多名做進(jìn)口葡萄酒或洋酒的經(jīng)銷商告訴微酒記者：很多同行開始涉足白酒業(yè)務(wù)，原因各不相同。

這一現(xiàn)象是短期行為還是常態(tài)化的趨勢(shì)?微酒記者進(jìn)行了詳細(xì)采訪。

01、進(jìn)口酒承壓，“迫于生計(jì)”染白

受全球范圍疫情影響，國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)今年繼續(xù)承壓發(fā)展。從數(shù)據(jù)上看，啤酒、烈酒以及葡萄酒的進(jìn)口量、進(jìn)口額都有一定程度的下滑，尤其是進(jìn)口葡萄酒，1-5月的量額跌幅由前4個(gè)月的不足三成雙雙破“三”。

進(jìn)口數(shù)據(jù)的持續(xù)下滑意味著國(guó)內(nèi)消費(fèi)總量的下降，有行業(yè)人士告訴記者：“從2019年到今年5月，國(guó)內(nèi)進(jìn)口商數(shù)量從6411家減少至不到3500家，部分進(jìn)口商要么退出市場(chǎng)，要么依靠其他產(chǎn)品來(lái)提升利潤(rùn)率。這是他們選擇做白酒的重要原因。”

做了十年威士忌的李林(化名)表示，由于國(guó)外疫情遲遲不到拐點(diǎn)，不少進(jìn)口酒的報(bào)關(guān)時(shí)間被延長(zhǎng)，有的還被銷毀或退貨，造成了大量的資金和時(shí)間損失;另一方面，隨著中國(guó)和歐美國(guó)家貿(mào)易摩擦的持續(xù)升溫，我國(guó)也對(duì)部分國(guó)家采取了反制措施。雖然目前酒類并不是反制的重點(diǎn)，但也不排除被牽連的可能性。”

在這樣的大背景下，李林不得不將視野放在國(guó)產(chǎn)白酒身上，最終選擇了成為今世緣的經(jīng)銷商。

除“迫于生計(jì)”外，微酒記者在多方采訪后發(fā)現(xiàn)，葡萄酒商接觸白酒業(yè)務(wù)的主要原因?yàn)橐韵氯�點(diǎn)：

1、滿足來(lái)自團(tuán)購(gòu)客戶的點(diǎn)單需求，提升客戶黏度;

2、對(duì)終端供應(yīng)型批發(fā)商來(lái)說，葡萄酒業(yè)務(wù)規(guī)模較小，可以用知名白酒來(lái)提升業(yè)務(wù)規(guī)模和體量;

3、對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)商來(lái)說，可借助知名白酒企強(qiáng)力的市場(chǎng)地推能力和費(fèi)用投入來(lái)拓展自身線下渠道布點(diǎn)。

02、價(jià)格不透明高毛利，進(jìn)口商“偏愛”醬酒

值得注意的是，在上述“染白”進(jìn)口商中，有一部分是因“醬香熱”而接觸白酒業(yè)務(wù)。

從業(yè)超過30年的南方某進(jìn)口商萬(wàn)鑫(化名)表示：“2017-2018年，葡萄酒進(jìn)口額從28億美元微增到29億美元，這是十多年來(lái)首次個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。我意識(shí)到進(jìn)口酒的拐點(diǎn)到了，就開始關(guān)注醬香酒，并在近兩年拿下了四、五個(gè)國(guó)內(nèi)大品牌醬酒的代理權(quán)。”

無(wú)獨(dú)有偶，一位在廣東經(jīng)營(yíng)進(jìn)口威士忌的經(jīng)銷商也選擇了以醬酒產(chǎn)品來(lái)切入白酒市場(chǎng)。“威士忌的主要消費(fèi)場(chǎng)景有限，而且我們這里辦宴席經(jīng)常是白紅洋‘三中全會(huì)’，我也不排斥多做一款白酒產(chǎn)品。”

談及自己以及身邊朋友做醬酒的原因，上述經(jīng)銷商說了三點(diǎn)原因：

一是在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，醬酒在小圈子中流行，且具有價(jià)格不透明、高毛利的特點(diǎn)，適合葡萄酒的團(tuán)購(gòu)商通過人脈資源來(lái)變現(xiàn);

二是醬酒快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模讓進(jìn)口商看到了商機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年，全國(guó)醬香型白酒完成銷售收入約1350億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約550億元，均同比增長(zhǎng)超過20%，以占全國(guó)7%的產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)了20%的營(yíng)收和42%的凈利潤(rùn)。中泰證券研報(bào)顯示，“醬酒熱”仍在持續(xù)，不少醬酒企業(yè)仍在加大市場(chǎng)拓展和招商力度;

三是擴(kuò)大規(guī)模的開發(fā)定制產(chǎn)品給了酒商更多機(jī)會(huì)。雖然以茅臺(tái)為代表的醬酒頭部企業(yè)的招商門檻越來(lái)越高，但醬香腰部梯隊(duì)的企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商依然抱有不小的熱情。在很多人無(wú)望成為茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒等企業(yè)經(jīng)銷商的情況下，他們轉(zhuǎn)投腰部醬香酒企讓整個(gè)醬酒市場(chǎng)更加紅火。

酒到中國(guó)CEO張海嘯告訴微酒記者：“除少數(shù)兼具資金、團(tuán)隊(duì)和渠道開拓能力的進(jìn)口商能與大廠合作外，多數(shù)人還是通過去茅臺(tái)鎮(zhèn)定制一款酒，做貼牌產(chǎn)品來(lái)投入市場(chǎng)。其實(shí)白酒與葡萄酒的產(chǎn)品屬性和運(yùn)作邏輯是不同的，需要配備不同的團(tuán)隊(duì)、物流、指標(biāo)以及銷售，一般的葡萄酒商最多就只能在一個(gè)區(qū)域做單位團(tuán)購(gòu)，難以形成規(guī)模化效應(yīng)。”

03、紅染白o(hù)r白染紅?多向滲透將成重要趨勢(shì)

據(jù)微酒觀察，事實(shí)上，不僅僅是葡萄酒商與白酒商在互相拓展品類，近年來(lái)，越來(lái)越多的經(jīng)銷商都不再精專于某一種產(chǎn)品，而是跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)需要來(lái)尋求新產(chǎn)品，甚至是新興品類。

成都朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月認(rèn)為，經(jīng)銷商擴(kuò)展品類的動(dòng)力來(lái)自于三點(diǎn)：

經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈的位置靠近下游(靠近消費(fèi)者);

經(jīng)銷商的主營(yíng)品類競(jìng)爭(zhēng)激烈;

經(jīng)銷商擴(kuò)展品類的邊際效益/邊際成本的比值。

肖欽月表示，“拋開個(gè)體差異，就目前行業(yè)的大環(huán)境而言，普遍性的渠道扁平化把大量的經(jīng)銷商‘擠’向了更靠近消費(fèi)者的一端，同時(shí)也加劇了下游每一個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)程度;另一方面，人才的大規(guī)模流動(dòng)、現(xiàn)代渠道(連鎖、平臺(tái)類渠道)的成熟等因素持續(xù)降低了品類擴(kuò)張的邊際成本，又提升了品類擴(kuò)展經(jīng)銷商的邊際效益。”

所以可以得出結(jié)論：經(jīng)銷商“紅染白”、“白染紅”或者向其他品類多向滲透是當(dāng)下的重要趨勢(shì)，甚至?xí)�是一個(gè)長(zhǎng)期的現(xiàn)象。“這和精細(xì)化分工并不矛盾。未來(lái)的精細(xì)化分工可能不再是以品類來(lái)劃分，而是更多的偏向以渠道來(lái)劃分。”肖欽月如是說。

04、具體如何運(yùn)作?難點(diǎn)在于找準(zhǔn)最佳“生態(tài)位”

那么，不同類型的葡萄酒商應(yīng)該怎樣運(yùn)營(yíng)白酒呢?大致可分為以下三類：

團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷商：用分銷甚至是“竄貨”的方式，小規(guī)模、多品種的從現(xiàn)有經(jīng)銷商手中分貨，降低資金壓力，快速擴(kuò)展SKU數(shù)，從而保障主流的流通名白酒都能覆蓋，來(lái)滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

渠道供應(yīng)型的經(jīng)銷商：根據(jù)渠道本身的需求和現(xiàn)在的空缺來(lái)針對(duì)性的選品，用少數(shù)SKU做最大化規(guī)模和利潤(rùn);廠商合作模式方面，有較高渠道費(fèi)用的零售型渠道的供應(yīng)商可能會(huì)直接和廠家合作來(lái)分?jǐn)傎M(fèi)用壓力。渠道費(fèi)用較低的平臺(tái)型渠道供應(yīng)商可能會(huì)選擇找大商分貨或者竄貨，來(lái)保障價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)商/運(yùn)營(yíng)商角色的經(jīng)銷商：選擇一到兩個(gè)流通大品牌，和廠家直接簽約一級(jí)平臺(tái)商/總代;或者聯(lián)合廠家開發(fā)定制產(chǎn)品，共同開發(fā)市場(chǎng)。

肖欽月告訴記者，“這幾種模式各有優(yōu)劣，最大的難題反而是葡萄酒經(jīng)銷商未必能很快認(rèn)清自己擴(kuò)品類的核心動(dòng)機(jī)，找準(zhǔn)自己在白酒產(chǎn)業(yè)鏈里最佳的‘生態(tài)位’。比如小規(guī)模的團(tuán)購(gòu)商非要強(qiáng)求大廠一級(jí)總代的身份，結(jié)果在廠商博弈中被廠家壓死又丟失了自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，或者連鎖零售終端供應(yīng)商貪圖一時(shí)便宜而竄貨，結(jié)果因供應(yīng)鏈不穩(wěn)而被廠家和終端聯(lián)合‘收拾’。盲目追求高級(jí)別的簽約或者超低的竄貨價(jià)都可能導(dǎo)致資源不匹配，最終草草收?qǐng)觥?rdquo;