近年來，光瓶酒市場群雄逐鹿，有行業(yè)人士表示：“在并不樂觀的大經濟環(huán)境下，消費者對產品性價比的追求愈發(fā)強烈，這在中低端市場表現(xiàn)得很明顯。高檔光瓶酒已經逐漸取代了中低端盒裝酒，百元以下的光瓶酒市場有巨大的潛力，是行業(yè)的新風口。”
為驗證以上論調，日前，微酒記者對河南鄭州市區(qū)的光瓶酒市場進行了實地調查(保健酒及小容量包裝的小酒不在本次討論范圍內)。
01、兩個價位帶與四個特點
微酒記者調研發(fā)現(xiàn)，鄭州光瓶酒市場呈現(xiàn)出“二重奏”的格局，即主要產品都集中在20元以下和30元以上，兩個價位帶內部均競爭激烈，但相互之間卻界限分明。
20元以下價位帶的主要品牌有牛欄山、紅星(如56度白瓶)、老村長(如五谷生香、善成)、龍江家園、皇府井等，其中以牛欄山的體量為最;而30元以上價位帶的主要品牌有玻汾、紅星(如53度八年陳釀)、尖莊、北大倉、老村長(如藍韻)等，玻汾在體量上領先。據微酒記者調查分析，發(fā)現(xiàn)鄭州光瓶酒市場呈現(xiàn)出以下幾個特點——
一是多家采用“家族性”產品戰(zhàn)術。
消費者主權時代，產品打造講求以消費者需求為主。紅星、牛欄山、老村長遵循這一原則，以“家族性”的產品來滿足不同的消費者需求。
“他們三家在光瓶酒的不同價位帶都有布局，用不同度數、不同規(guī)格的產品來進行組合，基本能夠滿足消費者對產品的所有需求。”有鄭州經銷商表示。
二是品牌升級趨勢明顯。
據了解，玻汾從2019年便開始控貨，并在全渠道進行了多次提價，當前成效顯著，成交價基本上漲了五元;
牛欄山也是從2019年開始控貨，近兩個月來對終端實行了小幅多次的提價。“由于是小幅多次上漲，終端面對消費者的售價其實是不好漲的，這一舉動在當前階段來說是壓縮了終端利潤，不過，長期來看，沒有問題。”有熟悉鄭州市場的行業(yè)人士說道;
而老村長則是采用了產品升級策略，推出了30元以上的升級產品，并將市場資源逐步由20元以下的產品向30元以上產品傾斜。
三是低價策略逐漸失效。
某鄭州經銷商告訴微酒記者，皇府井在2017年到2018年間一度十分火熱，其中很大一部分原因是終端進貨價低，市場成交價也相應較低。但這兩年，皇府井卻在和其他品牌的競爭中落了下風，預計今年會有較大下滑。
四是疫情影響兩極分化。
多位經銷商向微酒記者反映，玻汾上半年的銷量呈現(xiàn)出了逆勢增長的態(tài)勢。
某餐飲店老板說道：“疫情穩(wěn)定后開店的一個月里，玻汾的銷量占到了六成，紅星的動銷也好，但龍江家園只賣出去了一瓶，老村長的情況也差不多。”
02、光瓶酒市場的“三板斧”
“光瓶酒的市場運作不像高端酒有那么多彎彎道道，大家的市場動作都大同小異，效果怎么樣主要看‘三板斧’運用得如何。”有經銷商說道。
哪三板斧呢?
首先是經銷商層面的買贈策略。
據悉，光瓶酒廠家的開票價相對較高，但會實行買贈政策。“你買一定件數的酒，會送你幾瓶或者是送一件同規(guī)格的產品，還可能送小規(guī)格的產品。雖然開票價比較高，這樣算下來也還好。哪個產品折算下來的成本是多少、利潤空間是多少，大家心里都是有一桿秤的，所以這個買贈政策也是廠家之間的博弈。”某經銷商說道。
其次是終端層面的陳列比拼。
相較于高端酒，光瓶酒的消費者忠誠度較低，陳列氛圍能在很大程度上影響銷量情況。因此，終端陳列一直是光瓶酒們“廝殺”的主戰(zhàn)場。“主要是煙酒店、餐飲、便利店這三個地方，比如玻汾會自費給店老板打造陳列柜，有的廠家則是會定期檢查送酒。”一位終端店老板說。
“其實最好的陳列競爭手段是在消費者身上下功夫。銷量好的產品我自然愿意陳列，就算是自主陳列我也樂意。而要想贏得消費者，還是得從產品品質上下功夫，性價比要高。”另一位終端店老板說道。
最后是消費者層面的開瓶有獎活動。
“光瓶酒消費人群的消費能力有限，對于產品價格、價值方面的評估很精細。有意外之喜的話，他們當然更加樂意購買。”有業(yè)內人士表示。
據了解，老村長的獎品力度最大，小到打火機、大到家電，都在獎品之列，這在很大程度上拉動了產品的動銷。
“對于開蓋有獎這個事情，經銷商其實是又愛又恨的。一方面，獎品的確能拉動銷售、帶來更多收益;但另一方面，去找廠家兌獎又是一件極其麻煩的事，很多經銷商都覺得很煩。”上述業(yè)內人士補充道。
03、悄然生變的光瓶酒
在過去，無論是全國性名酒還是地方龍頭，都將主要目光集中在次高端及高端市場，光瓶酒市場因此而呈現(xiàn)出魚龍混雜、高度離散的狀態(tài)。
然而近年來，無論是牛欄山、還是玻汾，都昭示著這個市場的巨大潛力，引來了越來越多的實力玩家。
未來光瓶酒市場的走向會如何?或許我們能從鄭州市場的表現(xiàn)窺得一二。
首先是全國化。鄭州光瓶酒市場上排得上名號的基本都是外來品牌，這說明，光瓶酒市場區(qū)域性強的特點已經迅速弱化，全國化趨勢明顯。
其次是品牌化。在當代消費者的購物觀念中，品牌的重要性越來越凸顯，這一點在光瓶酒市場也有所體現(xiàn)。鄭州的暢銷光瓶酒品牌基本沒有來自當地小酒企的，品牌銷量與品牌價值呈現(xiàn)出正相關的關系。
最后是高端化。光瓶酒的消費群體雖然對價格極為敏感，但消費升級已經成為主流趨勢，低檔價位的光瓶酒也在逐漸往高走，這也是支撐玻汾成交價順利上漲的原因。 “從光瓶酒的市場打造動作可以看到，大家比拼的根本還是產品品質和廠家實力。這個市場已經吸引來了全國性名酒的目光——五糧液尖莊持續(xù)加碼市場打造，郎酒的幾款產品也在終端收獲了不錯的評價。我推斷，光瓶酒將成為另一個‘高端酒市場’，最終成為名酒廠家的角斗場。”有資深業(yè)內觀察人士表示。
