2019年是酒業(yè)新舊營銷的分水嶺

相較于其他行業(yè)，酒業(yè)秩序相對“穩(wěn)定”，營收排名雖有變化，但變化于多數(shù)酒水行業(yè)從業(yè)者而言均在意料之中。反觀娛樂業(yè)，一代新人換舊人;再看手機業(yè)，更是一浪高過一浪;后看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

2012年行業(yè)調(diào)整時，筆者就曾感慨，酒業(yè)舊營銷模式漸漸失效，酒業(yè)新營銷模式尚未形成。2016年名酒復(fù)蘇，多數(shù)名酒企業(yè)營收快速增長，多數(shù)中小酒企營收持續(xù)萎靡，酒業(yè)呈現(xiàn)出擠壓式增長的態(tài)勢。2019年過半，在酒業(yè)沖出的品牌并不多，江小白算其中一個。

2019年7月25日，“金六福·一壇好酒”伴隨商業(yè)火箭進入太空，從“事件營銷”的角度上講操作近乎完美，先有大事件、再有大傳播，中間穿插著新產(chǎn)品。無論從哪個角度講，一壇好酒自問世以來，可以說將舊營銷玩到極致，投入的人力、物力、財力確實巨大，取得的實際效果卻遠不如當(dāng)年的金六福。伴隨著一壇好酒的戰(zhàn)略落地及戰(zhàn)術(shù)呈現(xiàn)，時常引發(fā)酒水行業(yè)從業(yè)者的思考。若一壇好酒都不能“大成”，那其他新品還有機會嗎?

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在酒業(yè)營銷的體系中，始終圍繞著產(chǎn)品“知名度、美譽度、忠誠度”做事。酒業(yè)舊營銷的順序為，先通過媒介傳播做知名度，再通過品鑒活動做美譽度，然后在足夠長的時間內(nèi)培養(yǎng)用戶的忠誠度。單品營銷落敗，無非有人折戟于知名度(孔府宴)，有人跌倒于美譽度(秦池)，有人潰敗于忠誠度。

舊營銷體系“渠道為王”。先想辦法“建網(wǎng)絡(luò)”，一波又一波的招商，哪怕是花錢買渠道的供應(yīng)權(quán);再想辦法“抓陳列”，力求生動化、極致化的陳列，如“一面墻工程”;最后想辦法“搞品鑒”，通過影響意見領(lǐng)袖的飲酒習(xí)慣，來帶動整個市場的品牌氛圍。

新營銷體系“用戶為王”。在以“用戶”為中心的時代，渠道的推薦漸漸失效，有時甚至“售貨員推薦什么，消費者不買什么”。用戶漸漸明白，線下推薦和線上展示，大體都是因為“商業(yè)驅(qū)動”，要么花錢買推薦位，要么是利潤足夠高。當(dāng)天貓、京東等綜合類電商平臺，都與線下知名品牌達成“流量共建計劃”，說明連天貓、京東等擁有巨大流量入口的平臺也漸漸向交易平臺轉(zhuǎn)化，而非打造品牌的平臺。

“用戶”如此聰明，那新時代的品牌建設(shè)及產(chǎn)品營銷該何去何從?依舊要圍繞“知名度、美譽度、忠誠度”去做事，無非順序調(diào)整及投入力度要調(diào)整，先做圈層忠誠度，再做市場美譽度，最后做品牌知名度。如何做圈層忠誠度，先要把用戶找出來，然后通過持續(xù)、精準、有效的營銷方式影響他們。小米手機的起家便是如此，江小白的起家亦是如此。

新營銷體系，是舊營銷體系的升級與迭代，同樣要求品質(zhì)過硬且有獨特賣點的產(chǎn)品作為支撐，其次才是圍繞用戶做行之有效的營銷。近些年，在市場逐漸火熱的野格利口酒、烏蘇啤酒，均有著新營銷的身影。

在傳播碎片化的時代，想借助一個大事件將產(chǎn)品引爆的可能性越來越小，比拼的是耐力、智力。目標是大而強，實現(xiàn)路徑卻要依賴無數(shù)個“小而美”。看似“秩序井然”的酒業(yè)，實則“暗流洶涌”，挑戰(zhàn)與機遇并存。在舊營銷體系漸漸崩潰的邊緣，酒業(yè)一定會誕生更多有趣的新品，來推動行業(yè)朝著更加穩(wěn)健的方向去發(fā)展。