白酒行業(yè)新超級單品的崛起

最近，白酒行業(yè)熱炒一個現(xiàn)象——超級單品，一般有三個特點：第一，超級單品是一個能夠產(chǎn)生巨大銷量的產(chǎn)品，其本身可以有系列產(chǎn)品，但是消費者只接受這一個，不接受其他系列產(chǎn)品。比如茅臺80%～90%的銷量來源于53度飛天茅臺，五糧液的大部分銷量也來源于52度普通五糧液。第二，超級單品能夠代表主品牌，融合主品牌的核心靈魂，作為品牌精神的代言和承載。第三，價格定位明確且比較突出。

但傳統(tǒng)的超級單品，是工業(yè)時代、效率之爭大趨勢下的表現(xiàn)形式，企業(yè)在打造超級單品的過程中，發(fā)現(xiàn)越來越不靈了，即使投入大量的咨詢費用、傳播費用，也沒有達到預期的效果。到底哪里出了問題?

元一連鎖認為，當傳播方式從傳統(tǒng)媒體進化到社會化媒體時代，當信息傳播越來越趨于扁平化，賦予了超級單品新的內(nèi)涵，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎重構(gòu)了整個品牌模式，在這個全新的時代，超級單品不但沒有過時，還在發(fā)揮更大的影響。

超級單品是消費效率之爭的最佳解決方案

產(chǎn)業(yè)整合的時代已經(jīng)過去，消費者周圍并不缺好產(chǎn)品，缺的是理解消費者需求的產(chǎn)品，導致產(chǎn)業(yè)融合，建立自盈利生態(tài)圈的時代全面來臨。

傳統(tǒng)超級單品的概念，是指銷量最高的產(chǎn)品，這個理念仍然來自工業(yè)時代的生產(chǎn)效率之爭的大趨勢下，而且這些超級單品的形成，是歷史的原因，如飛天茅臺、普通五糧液都是各自企業(yè)最早的產(chǎn)品之一，又得益于官本位的背書，使飛天茅臺、普通五糧液在產(chǎn)品匱乏的時代，成為眾多消費者的夢想，也因此使兩個產(chǎn)品匯集大量的消費者粉絲。飛天茅臺和普通五糧液的成功，更多是歷史的成功，當更多消費者有機會消費時，迅速變成巨大的銷量。兩個產(chǎn)品的成功難以復制。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者周邊的產(chǎn)品是海量的，面對層出不窮的選擇機會，會產(chǎn)生典型的“選擇致盲”現(xiàn)象，也就是面對太多的可選擇機會，消費者反而失去選擇能力，轉(zhuǎn)而選擇最便宜的產(chǎn)品，譬如最近炒作的“裸瓶酒”現(xiàn)象。正是為了應對“選擇致盲”現(xiàn)象，企業(yè)創(chuàng)造自己的超級單品，降低消費者選擇難度，提高消費者選擇效率，就成為產(chǎn)品研發(fā)的核心方向。

超級單品源自產(chǎn)品線的概念

重新創(chuàng)造超級單品，傳統(tǒng)的方法很難再奏效，研究消費者的消費心理，順勢而為，才是超級單品創(chuàng)造的核心。

品牌的核心是互動，能夠挑起消費者內(nèi)心的消費欲望，在超級單品的打造過程中，首當其沖的是建立產(chǎn)品線體系。所謂產(chǎn)品線，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品，不能再像以前，分為高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品三種。傳統(tǒng)的分類形式，是假設(shè)消費者沒有能力消費高檔產(chǎn)品，所以準備低檔產(chǎn)品，解決需求問題;但隨著消費者生活水平的提高，購買價格高的酒已經(jīng)沒有問題，關(guān)鍵在于能否給消費者提供最有價值的產(chǎn)品。

因此，在如何讓消費者快速了解，降低選擇難度的消費效率之爭的大趨勢下，產(chǎn)品線變成了以廣告產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品為核心分類形式的“新三品”。所謂廣告品，是指代表企業(yè)形象，能夠和競爭對手比價的幌子產(chǎn)品，這個產(chǎn)品利用價格為核心武器，同時能夠清晰地把品牌靈魂、品牌優(yōu)勢傳遞給消費者，但因為消費者對生產(chǎn)者普遍存在不信任心理，這個產(chǎn)品只吆喝，不賣;只讓消費者了解品牌，對品牌產(chǎn)生美好幻想，但是不指望產(chǎn)生具體的銷售;基礎(chǔ)產(chǎn)品則是為了證明品牌的真誠，一樣利用“比價理論”，展示品牌真誠，真實，真材實料的一面，這類產(chǎn)品讓消費者選擇沒有任何難度，而且會滿足典型的占便宜心理，讓消費者產(chǎn)生信任;真正的核心是把最代表企業(yè)靈魂，最體現(xiàn)品牌特色，最實現(xiàn)品牌利潤的核心產(chǎn)品，做成利潤產(chǎn)品，利用廣告產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品的價格對比，凸顯利潤產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，同時又有廣告產(chǎn)品建立的品牌夢想和基礎(chǔ)產(chǎn)品建立的真誠基礎(chǔ)，快速地把利潤產(chǎn)品上升為消費者的第一選擇。

而這個利潤產(chǎn)品，就是超級單品，也是酒企在現(xiàn)有市場環(huán)境下，快速提高銷量，在競爭中脫穎而出的核心戰(zhàn)術(shù)。

超級單品是品牌的超級符號

超級單品是企業(yè)占據(jù)破壞性競爭優(yōu)勢的核心工具，它并不是一個企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品賣得多的概念，而是在一個品類里面占據(jù)強大的優(yōu)勢。譬如飛天茅臺，不是說它在茅臺系列酒里面賣得好就是超級單品，而是這支茅臺在高端醬香酒里面占據(jù)絕對的領(lǐng)導地位，才可以稱為超級單品。高端醬香酒屬于茅臺一個人的地盤，飛天茅臺已經(jīng)變成茅臺集團的超級符號。

因此，在酒企重新創(chuàng)造超級單品的時候，需要重點考慮三個超級特征：

第一，企業(yè)家精神。嚴格來說，茅臺并不是一個企業(yè)家的精神的象征，而是紅軍對茅臺文化的傳播，以及國家領(lǐng)導人對茅臺的推崇，茅臺的企業(yè)家精神，就是中國革命的精神，就是政府高官的精神，因此，茅臺的成功不具備可復制性，對于一個企業(yè)，打造屬于自己的超級品牌，最重要的就是挖掘領(lǐng)導人或者領(lǐng)導集體的精神，把這種精神變成超級單品獨有的品牌靈魂，產(chǎn)品可以復制，但精神無法復制，這也是超級單品確立后，立于不敗的核心。

沒有企業(yè)家精神就沒有震撼的超級單品，這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面屢試不爽，消費者對人的關(guān)注，遠遠大于對物的關(guān)注。

因此，超級單品的本質(zhì)就是企業(yè)家精神在品牌上的映射，提供了品牌的技術(shù)基因，如安全、釀造方法等等，和產(chǎn)品的情感基因，如一個感人的品牌故事等等。

第二，超級客流。正是超級產(chǎn)品的強大優(yōu)勢，與消費者需求對接，譬如針對年輕消費者的需求，就會有江小白等青春小酒，正是消費者潛在的需求，賦予超級單品強大的物質(zhì)動力，因此，創(chuàng)建超級單品時，首先考慮哪些是消費者的強需求，如何在產(chǎn)品里和消費者對接?譬如肯德基，每天都在做“至尊七蝦堡、嫩牛五方”等等新品的廣告，但事實上消費者很難去店里面消費，消費者到店里面，仍然是購買香辣雞腿堡這個超級單品。因此，超級產(chǎn)品在廣告產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品的掩護下，能夠獲得超級客流，只要有客流，銷售是自然而然的事情，至于用廣告產(chǎn)品還是用基礎(chǔ)產(chǎn)品作為吸引客流的手段，要視具體情況而定。

第三，超級渠道。超級渠道的核心是在終端打造消費者體驗的夢工廠，我們曾參與煙草專賣店體系的升級，對于傳統(tǒng)的酒水銷售渠道而言，大多數(shù)都是靠煙帶來的客流來銷售酒，酒很少成為核心文化的傳遞者，因此在渠道上處處受制。酒行業(yè)打造超級渠道，就是把酒的靈魂，做成一個互動性的文化樣板，在終端持續(xù)地和消費者溝通，譬如某酒水品牌利用發(fā)展超市連鎖來控制渠道的模式，五糧液地方經(jīng)銷商嘗試用普通五糧液來拉動六和液銷售的模式，都是超級渠道的一個嘗試版本。

葡萄酒將會所作為傳播文化的核心渠道，賦予了葡萄酒高貴的靈魂，也使葡萄酒成為在高檔會所內(nèi)消費的第一選擇。其實白酒完全可以借鑒這種傳播模式，當然不一定是在會所，譬如在餐飲超市內(nèi)建立核心品牌展示中心，增強與消費者互動，改變原來單純賣瓶裝產(chǎn)品的單一形式，才是建立超級渠道的最好方法。思想不變，世界就不會變，白酒要突破自己的窘境，首先要突破傳統(tǒng)的生產(chǎn)效率之爭的產(chǎn)業(yè)鏈整合意識，建立以消費者需求為核心的消費效率競爭模式。

超級單品具備再生能力

中國的消費者足夠多，超級單品一旦建立，至少立于不敗之地。譬如茅臺、五糧液，已經(jīng)牢牢樹立醬香型老大和濃香型老大的形象，只要消費者需要酒，它們兩個就永遠都有市場，這就是超級單品的巨大威力。

反觀洋河藍色經(jīng)典系列，借鑒了連鎖理論里的產(chǎn)品線理論，又借助保健品營銷中的色彩理論，建立起品牌形象，但因為沒有超級單品，這種品牌形象其實是不穩(wěn)定的，必須靠不停地廣告投入和營銷投入，才能保持銷量的提升。

超級單品有一個最大的特征，就是具備可再生能力，中國歷史上流傳下來的品牌，都是超級單品為依托的連鎖品牌，譬如全聚德的烤鴨，東來順的手切羊肉等等，因為有了相應的產(chǎn)品線支持和超級渠道的背書，使超級單品免于面對競爭對手的直接沖擊，如同現(xiàn)在所說的，用一個團隊和個人競爭，這個人的能力再強，也打不過團隊，這就是超級單品可再生能力最大的源泉。

無論消費者需求怎么變化，只要樹立超級單品形象，就永遠保持競爭優(yōu)勢，直到在這個品牌類，新的入侵者占領(lǐng)30%的市場，超級單品才可以多元化，圍繞對手開始攻擊。譬如茅臺占據(jù)的高端醬香酒領(lǐng)域，只要對手的市場份額不超過30%，茅臺酒不用多元化，一個飛天茅臺足以對付利潤的要求，但是，茅臺多元化速度太快，使中國酒業(yè)少了一個打敗國外酒莊的機會。

總之，在消費效率之爭的大趨勢下，超級單品越來越成為酒企的第一選擇，節(jié)省成本、增加品牌傳播力度，提高消費者選擇難度，這些顯而易見的好處，成為眾多酒企發(fā)力的方向，但更應該看到，新時期的超級單品，不同于飛天茅臺、普通五糧液等有特色的產(chǎn)品，只有有了企業(yè)家精神、超級客流、超級渠道，超級單品才能真正變成現(xiàn)實。