牛欄山：超級(jí)單品向超級(jí)家族的全國(guó)化演變

沒(méi)有北京市場(chǎng)的成功，就沒(méi)有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌——牛欄山;

沒(méi)有“陳釀”這個(gè)超級(jí)單品的成功，就沒(méi)有牛欄山的全國(guó)化。

牛欄山是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌中少有的能夠大踏步走出“家門(mén)”的品牌，但這種“大踏步”絕不僅僅是依靠“陳釀”一個(gè)單品。今天我們將通過(guò)“陳釀”的家族化了解牛欄山的最新動(dòng)向。

超級(jí)單品

大約從2010年起，“陳釀”(又被普大喜奔地稱為“白牛二”)這個(gè)超級(jí)單品就像潮水一樣以北京為核心向華北、東北蔓延，隨后向南、向西繼續(xù)蔓延。從2016年上半年來(lái)看，“陳釀”蔓延的主要區(qū)域包括華東、華中、西北區(qū)域，顯然這個(gè)單品早已過(guò)了黃河，最近兩年正在過(guò)江。

據(jù)記者調(diào)查，江浙滬區(qū)域今年翻一番應(yīng)該是沒(méi)問(wèn)題，湖北市場(chǎng)的增長(zhǎng)今年也是百分百。從去年開(kāi)始，西北市場(chǎng)也開(kāi)始崛起，新疆是其中的佼佼者，今年上半年增幅超過(guò)100%，成為牛欄山增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一。

“陳釀”如潮水，但不是洶涌而來(lái)，它真的是“蔓延”，就像覆蓋在地上的植被一樣，慢慢地從小區(qū)域覆蓋到更廣大的區(qū)域，你見(jiàn)過(guò)“地衣”的蔓延嗎?對(duì)，就是那樣。

不過(guò)，根據(jù)記者的觀察，最近幾年，“陳釀”覆蓋的區(qū)域變大了數(shù)倍，但其增量非常穩(wěn)定，粗略估算，其每年增量在400~600萬(wàn)箱之間。區(qū)域擴(kuò)大，但銷量并沒(méi)有同比例擴(kuò)大，隨著基數(shù)的擴(kuò)大，陳釀的銷量增長(zhǎng)比例其實(shí)在減小。這說(shuō)明，牛欄山始終在整體上對(duì)這個(gè)超級(jí)單品進(jìn)行著控量。現(xiàn)在看來(lái)，這種總體控量主要有兩個(gè)目的。首先，它是為了提高渠道運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。白酒市場(chǎng)向來(lái)只有少數(shù)幾個(gè)高端酒控量，低端酒鮮有這個(gè)做法，“陳釀”的控量策略非常難得。

與“陳釀”的控量一脈相承的是牛欄山今年的另一個(gè)大動(dòng)作——經(jīng)銷商直營(yíng)。在一些成熟區(qū)域市場(chǎng)，牛欄山嘗試推動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)終端店直控。所謂直控，即在城區(qū)不設(shè)分銷結(jié)構(gòu)，而是由經(jīng)銷商直接給終端供貨，同時(shí)強(qiáng)化管理。原來(lái)經(jīng)銷商是完成銷售了，但不知道貨去哪里了，也不知道終端價(jià)格水平，現(xiàn)在的直控強(qiáng)化了經(jīng)銷商對(duì)終端的管理。而城區(qū)之外的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，牛欄山則采取“三方協(xié)議”策略，即廠家、經(jīng)銷商和縣級(jí)分銷商簽訂協(xié)議，“這樣有利于廠家和經(jīng)銷商更好地了解市場(chǎng)，有利于把酒廠政策傳達(dá)下去，縣級(jí)經(jīng)銷商也知道它是為誰(shuí)干的”。牛欄山酒廠銷售負(fù)責(zé)人申保營(yíng)告訴記者，采取經(jīng)銷商直控的區(qū)域，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格和物流管控甚至打假等工作都有很大幫助。

第二個(gè)目的是，為牛欄山產(chǎn)品線的其他產(chǎn)品創(chuàng)造入市機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，陳釀就是“牛欄山”這個(gè)品牌在全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)路先鋒，其作用是“開(kāi)路”，扮演的角色是“先鋒”。在“陳釀”開(kāi)路后，牛欄山的整個(gè)產(chǎn)品線會(huì)逐漸導(dǎo)入。牛欄山是白酒行業(yè)唯一橫跨兩個(gè)香型(清香型和濃香型)且都取得巨大銷售規(guī)模的企業(yè)，濃香的“陳釀”之外，這個(gè)企業(yè)還有更多的產(chǎn)品有待導(dǎo)入。其實(shí)去北京市場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈就知道了，牛欄山還有多個(gè)重量級(jí)產(chǎn)品尚未大范圍導(dǎo)入全國(guó)市場(chǎng)，比如北京消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的“三牛”、“經(jīng)典”牛欄山二鍋頭等。

全產(chǎn)品導(dǎo)入全國(guó)市場(chǎng)，這是牛欄山長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。牛欄山酒廠廠長(zhǎng)宋克偉常說(shuō)的三個(gè)字就是“不著急”，他知道做市場(chǎng)欲速則不達(dá)，越急切地接近目標(biāo)，可能離目標(biāo)越遠(yuǎn)。他給牛欄山規(guī)劃的路線圖不是盡可能地提高增速，而是盡可能地“增強(qiáng)體質(zhì)”、“增強(qiáng)體能”。

他知道牛欄山缺的是消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)知之后缺的是品牌，在陳釀之前，全國(guó)人民知道牛欄山的不多，陳釀之后，牛欄山品牌要樹(shù)起來(lái)。這個(gè)品牌絕不是靠廣告轟炸，而是依賴牛欄山消費(fèi)者的增多，更依賴牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的逐步提升。重點(diǎn)是“逐步提升”，牛欄山并不是在“陳釀”之上突然全國(guó)推廣中高價(jià)位產(chǎn)品，而是循序漸進(jìn)，當(dāng)前的一個(gè)重點(diǎn)就是“陳釀”的家族化。

從2015年開(kāi)始，“陳釀”新一代、精制“陳釀”，以及珍品“陳釀”陸續(xù)出現(xiàn)在全國(guó)的多個(gè)區(qū)域，從新一代、到精制、到珍品，價(jià)格逐步拔高，珍品的單價(jià)接近40元。

據(jù)了解，珍品銷售規(guī)模已有數(shù)十萬(wàn)箱，而新一代從目前的勢(shì)頭來(lái)看，今年過(guò)百萬(wàn)箱已毫無(wú)懸念，頗有當(dāng)年“陳釀”風(fēng)范。隨著這個(gè)系列的各個(gè)產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大，“陳釀”這個(gè)超級(jí)單品正在帶動(dòng)著一個(gè)“超級(jí)家族”興起，“超級(jí)家族”之后，會(huì)是牛欄山其他系列的跟進(jìn)，這正是宋克偉所希望的，牛欄山要在打造明星產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打造出明星產(chǎn)品群。

但，這些都要一步一步來(lái)，關(guān)鍵是：堅(jiān)持!“別人不干的我們堅(jiān)持，別人回來(lái)了，我們還在堅(jiān)持”。這是宋克偉給團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)忠告，其目的是希望團(tuán)隊(duì)能夠循序漸進(jìn)，把低端市場(chǎng)做扎實(shí)了再往上走，每一步都要踏出腳印來(lái)。

超級(jí)經(jīng)銷商

白酒行業(yè)，幾乎每一個(gè)成功的全國(guó)性品牌都會(huì)帶動(dòng)一批經(jīng)銷商“致富”，但多數(shù)有一個(gè)共同點(diǎn)，品牌和經(jīng)銷商之間結(jié)合的時(shí)間短，一般經(jīng)銷商接手一兩年，該品牌便迅速暢銷，經(jīng)銷商隨即“暴富”，但很快隨著品牌的衰退，經(jīng)銷商也隨之而退化。但牛欄山的經(jīng)銷商不同，絕大部分經(jīng)銷商跟著牛欄山10年以上，到了最近幾年才“致富”。這不是“暴富”，而是一種滾雪球式的發(fā)展。在這點(diǎn)上，牛欄山和茅臺(tái)非常相似。很多新區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)入牛欄山的序列比較晚，一般也有五六年的時(shí)間，而市場(chǎng)在最近一兩年就快速增長(zhǎng)了，這樣的經(jīng)銷商其實(shí)是比較“幸運(yùn)”的。

一個(gè)大問(wèn)題是，為什么經(jīng)銷商能夠用三五年時(shí)間甚至十年以上的時(shí)間跟著一個(gè)酒廠“混”?申保營(yíng)認(rèn)為，關(guān)鍵因素在于廠、商互相信任，“路遙知馬力，雙方來(lái)往多了，對(duì)酒廠的認(rèn)可程度就會(huì)提高，信任就有了，信心也就有了”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可能很少有人會(huì)計(jì)算“廠商信任”所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力。信任意味著溝通成本的降低，意味著市場(chǎng)反應(yīng)速度的提升。在記者看來(lái)，經(jīng)銷商能夠和一個(gè)廠家“廝守”十年以上，雙方產(chǎn)生的合力在某種程度上其實(shí)是超過(guò)品牌力的。

宋克偉還更關(guān)注廠商利益分配的問(wèn)題，他認(rèn)為，“在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，商家就應(yīng)該比廠家的利潤(rùn)高，因?yàn)槿珖?guó)市場(chǎng)加起來(lái)，還是廠家的利潤(rùn)高，所以我們鼓勵(lì)那些賺錢的經(jīng)銷商賺得更多”。正因?yàn)閳?jiān)守這樣的利潤(rùn)分配原則，牛欄山的廠商關(guān)系才走得如此久遠(yuǎn)。

不過(guò)在記者看來(lái)，其實(shí)還有另一個(gè)更關(guān)鍵的因素，那就是牛欄山始終遵循廠商分工的原則，從不越俎代庖去搶經(jīng)銷商的活兒：渠道可以扁平，但經(jīng)銷商不能扁平，比如現(xiàn)在推進(jìn)直營(yíng)工作依然由經(jīng)銷商做;市場(chǎng)可以下沉，但這個(gè)市場(chǎng)還是經(jīng)銷商的;產(chǎn)品可以增加，但還是會(huì)先給這個(gè)經(jīng)銷商。簡(jiǎn)而言之，你跟我干了，我定不負(fù)你!有很多人看不透牛欄山：為什么銷售規(guī)模龐大，但業(yè)務(wù)隊(duì)伍只有一百多人。真的只有一百多人!看不透是因?yàn)樗麄兛床坏脚�欄山專營(yíng)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，90%以上經(jīng)銷商專營(yíng)牛欄山，這些經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)加起來(lái)可能超過(guò)白酒行業(yè)絕大多數(shù)品牌的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

欲速則不達(dá)，為了達(dá)到目標(biāo)，牛欄山的方法并不是要跑得更快，它其實(shí)在增強(qiáng)體質(zhì)——通過(guò)穩(wěn)步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、同時(shí)在修建一條“高速路”——通過(guò)構(gòu)建穩(wěn)固的廠商關(guān)系，在這個(gè)過(guò)程中，所謂的“目標(biāo)”反而不重要了!