剛剛上任的江蘇省委書記李強在江蘇全省范圍內下達禁酒令，其于7月23日在江蘇省委全會上要求，今后省內公務接待一律不喝酒，希各單位從現在起，樹立起“高壓線”意識，做到令行禁止，“紅燈不闖”，不打“插邊球”。
這樣的政令被報道之后立即在酒圈引起不小的恐慌和議論，有人甚至替江蘇兩家知名的白酒企業——洋河及今世緣感到擔憂，嚴重的認為這道禁酒令會使得這兩家白酒上市公司損失高達上億元的業績。
其實，江蘇這道禁酒令是繼安徽之后第二個省級行政區域的禁酒令，兩地禁酒令的實行辦法和界限規定大同小異。從白酒生產銷售角度來看，安徽、江蘇兩省都有全國知名的白酒生產企業同時也是白酒消費大省，之所以兩地先后推出禁酒令受到關注也跟以上因素有很大關系。
守住革命成果
某白酒行業專家認為，這次禁酒令對江蘇本土白酒品牌將會有巨大影響，“八項規定”以后官員不買酒，都是民營企業老板買酒請官員喝酒。現如今，江蘇啟東“禁酒令”后，會大大影響江蘇本土白酒產業的發展，初步預測江蘇白酒消費將會下降30%以上。
對此，筆者持有不同的觀點。因為，根據國泰君安的研報，洋河和今世緣高端產品中部分來自政務消費,但占整體比重很小。政務消費以高端酒為主,目前江蘇高端酒市場主要由茅臺、五糧液、洋河的夢之藍以及今世緣的國緣構成,但近年來政務消費已明顯壓縮,本身占整體白酒市場比重不大。其中洋河的夢之藍占其整體收入10%左右,預計其中政務消費占比不到20%,政務消費受限對整體的影響在3%以內;今世緣產品中國緣占比接近一半,預計政務消費占比不到30%,禁酒令對整體的影響也至多10%左右。
這個問題要從政企兩方面討論。
首先，從中央到地方各級政府都嚴格執行“八項規定”對公務消費的各種規定，我們現在看到的成果是政府更加清廉、政治更加清明、公務員更加自律。單就公務飲酒而言，公務接待不準飲酒，似乎已經成為官場的新時尚。
其次，這一輪酒業深度調整以來，政務消費斷崖式銳減，迫使酒企轉型，把銷售重點放在商務消費和大眾消費上面，經過今年的摸索發展，這樣的發展已經取得不俗的成績。現在我們看到的市場表現良好的白酒企業其主要消費對象都是大眾。這就是這一輪酒業自我革命的勝利成果，我們要保住。
所以，筆者認為，如果還有對“禁酒令”表示恐慌和害怕的，那就是對中國酒類行業這些年來革命勝利成果的否定。
不忘初心才能不慌不亂
在此事件中，筆者發現一個非常有趣的現象：一方面圈內人認為2012年后中國酒業的改革方向是價值回歸、理性消費、擺脫對公務消費的依賴以及推動大眾消費升級;另一方面又在安徽、江蘇兩地推出禁酒令后憂心忡忡，擔心一個禁止公務飲酒的政令會延緩中國白酒的復蘇勢態。從個人角度講，這一部分人應該患有人格分裂，從企業來講，應該是不尊重市場規律、違背商業道德的表現。
從最艱難的2013年開始，中國白酒行業從茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒企到區域性中小酒企基本都形成這樣的共識：要擺脫對政務消費的依賴，盡可能降低政務消費對企業業績的占比，著重發展商務消費和家庭消費，推動行業的價值回歸和消費升級。事實上大部分企業都是按照這個思路開始轉型發展的，因為之前的路已經行不通了。
以最具代表性的茅臺為例，其在改革之前政務消費占比在一半左右,可當前也基本完全是大眾消費支撐,政務消費占比不足5%,而從結果來看2015年茅臺酒銷量相比2012年接近翻倍。這時拋棄政務消費培養大眾消費的偉大勝利，這也從側面反映了中央的“八項規定”在執行層面獲得了良好的效果。
筆者認為，如今中國白酒行業的初心就是這一輪改革之初確立的行業共識：擺脫政務消費，大力發展大眾消費。這個初心不能忘，我相信按照這個初心發展的企業無論在面對怎樣嚴格的禁酒令之時都會不慌不亂，因為禁酒令只禁政務飲酒而不禁大眾消費，而不忘初心之企業早已不把政務消費當回事兒了。
所以，本輪白酒復蘇靠大眾消費驅動,三公消費只是“營業外收入”。即使禁酒令對存量的三公消費有所影響,也根本不會改變不忘初心之白酒企業的內在價值。
