不能因“禁酒令”而否定行業(yè)這些年來的革命

剛剛上任的江蘇省委書記李強在江蘇全省范圍內(nèi)下達禁酒令，其于7月23日在江蘇省委全會上要求，今后省內(nèi)公務(wù)接待一律不喝酒，希各單位從現(xiàn)在起，樹立起“高壓線”意識，做到令行禁止，“紅燈不闖”，不打“插邊球”。

這樣的政令被報道之后立即在酒圈引起不小的恐慌和議論，有人甚至替江蘇兩家知名的白酒企業(yè)——洋河及今世緣感到擔(dān)憂，嚴重的認為這道禁酒令會使得這兩家白酒上市公司損失高達上億元的業(yè)績。

其實，江蘇這道禁酒令是繼安徽之后第二個省級行政區(qū)域的禁酒令，兩地禁酒令的實行辦法和界限規(guī)定大同小異。從白酒生產(chǎn)銷售角度來看，安徽、江蘇兩省都有全國知名的白酒生產(chǎn)企業(yè)同時也是白酒消費大省，之所以兩地先后推出禁酒令受到關(guān)注也跟以上因素有很大關(guān)系。

守住革命成果

某白酒行業(yè)專家認為，這次禁酒令對江蘇本土白酒品牌將會有巨大影響，“八項規(guī)定”以后官員不買酒，都是民營企業(yè)老板買酒請官員喝酒。現(xiàn)如今，江蘇啟東“禁酒令”后，會大大影響江蘇本土白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，初步預(yù)測江蘇白酒消費將會下降30%以上。

對此，筆者持有不同的觀點。因為，根據(jù)國泰君安的研報，洋河和今世緣高端產(chǎn)品中部分來自政務(wù)消費,但占整體比重很小。政務(wù)消費以高端酒為主,目前江蘇高端酒市場主要由茅臺、五糧液、洋河的夢之藍以及今世緣的國緣構(gòu)成,但近年來政務(wù)消費已明顯壓縮,本身占整體白酒市場比重不大。其中洋河的夢之藍占其整體收入10%左右,預(yù)計其中政務(wù)消費占比不到20%,政務(wù)消費受限對整體的影響在3%以內(nèi);今世緣產(chǎn)品中國緣占比接近一半,預(yù)計政務(wù)消費占比不到30%,禁酒令對整體的影響也至多10%左右。

這個問題要從政企兩方面討論。

首先，從中央到地方各級政府都嚴格執(zhí)行“八項規(guī)定”對公務(wù)消費的各種規(guī)定，我們現(xiàn)在看到的成果是政府更加清廉、政治更加清明、公務(wù)員更加自律。單就公務(wù)飲酒而言，公務(wù)接待不準飲酒，似乎已經(jīng)成為官場的新時尚。

其次，這一輪酒業(yè)深度調(diào)整以來，政務(wù)消費斷崖式銳減，迫使酒企轉(zhuǎn)型，把銷售重點放在商務(wù)消費和大眾消費上面，經(jīng)過今年的摸索發(fā)展，這樣的發(fā)展已經(jīng)取得不俗的成績。現(xiàn)在我們看到的市場表現(xiàn)良好的白酒企業(yè)其主要消費對象都是大眾。這就是這一輪酒業(yè)自我革命的勝利成果，我們要保住。

所以，筆者認為，如果還有對“禁酒令”表示恐慌和害怕的，那就是對中國酒類行業(yè)這些年來革命勝利成果的否定。

不忘初心才能不慌不亂

在此事件中，筆者發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象：一方面圈內(nèi)人認為2012年后中國酒業(yè)的改革方向是價值回歸、理性消費、擺脫對公務(wù)消費的依賴以及推動大眾消費升級;另一方面又在安徽、江蘇兩地推出禁酒令后憂心忡忡，擔(dān)心一個禁止公務(wù)飲酒的政令會延緩中國白酒的復(fù)蘇勢態(tài)。從個人角度講，這一部分人應(yīng)該患有人格分裂，從企業(yè)來講，應(yīng)該是不尊重市場規(guī)律、違背商業(yè)道德的表現(xiàn)。

從最艱難的2013年開始，中國白酒行業(yè)從茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒企到區(qū)域性中小酒企基本都形成這樣的共識：要擺脫對政務(wù)消費的依賴，盡可能降低政務(wù)消費對企業(yè)業(yè)績的占比，著重發(fā)展商務(wù)消費和家庭消費，推動行業(yè)的價值回歸和消費升級。事實上大部分企業(yè)都是按照這個思路開始轉(zhuǎn)型發(fā)展的，因為之前的路已經(jīng)行不通了。

以最具代表性的茅臺為例，其在改革之前政務(wù)消費占比在一半左右,可當前也基本完全是大眾消費支撐,政務(wù)消費占比不足5%,而從結(jié)果來看2015年茅臺酒銷量相比2012年接近翻倍。這時拋棄政務(wù)消費培養(yǎng)大眾消費的偉大勝利，這也從側(cè)面反映了中央的“八項規(guī)定”在執(zhí)行層面獲得了良好的效果。

筆者認為，如今中國白酒行業(yè)的初心就是這一輪改革之初確立的行業(yè)共識：擺脫政務(wù)消費，大力發(fā)展大眾消費。這個初心不能忘，我相信按照這個初心發(fā)展的企業(yè)無論在面對怎樣嚴格的禁酒令之時都會不慌不亂，因為禁酒令只禁政務(wù)飲酒而不禁大眾消費，而不忘初心之企業(yè)早已不把政務(wù)消費當回事兒了。

所以，本輪白酒復(fù)蘇靠大眾消費驅(qū)動,三公消費只是“營業(yè)外收入”。即使禁酒令對存量的三公消費有所影響,也根本不會改變不忘初心之白酒企業(yè)的內(nèi)在價值。