禁酒令之下 酒企求變

8月22日，白酒龍頭貴州茅臺股價最低跌至476元，跌幅2.8%;水井坊下跌5.66%;酒鬼酒、沱牌舍得、山西汾酒下跌逾4%……”前一天貴州省出臺公務(wù)接待全面“禁酒令”，次日即引發(fā)白酒板塊集體下跌，白酒股“揮發(fā)”市值166億元。

針對這一現(xiàn)象，白酒產(chǎn)業(yè)專家鐵犁在接受法治周末記者采訪時表示，白酒行業(yè)對政策的變化十分敏感，禁酒令出臺后短期內(nèi)導(dǎo)致股價下跌屬正常現(xiàn)象，但不用過度擔(dān)心。

鐵犁強(qiáng)調(diào)，中高端白酒消費(fèi)群體如今已逐漸轉(zhuǎn)向大眾，因此，公務(wù)接待禁酒令并不會給整體白酒行業(yè)帶來過度的影響。

只漲不跌泡沫被擠爆

中國的白酒市場，特別是中高端白酒企業(yè)，在2012年年底迎來了他們的“寒冬”。

其時，中央出臺了“八項規(guī)定”“六項禁令”等限制公款消費(fèi)的政策，再加之中央軍委印發(fā)的《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項規(guī)定》中明確提出不得安排宴請、不喝酒、不上高檔菜肴的沖擊，使得中高端白酒銷售遇挫，導(dǎo)致銷量大跌。

鐵犁還記得，曾經(jīng)一瓶難求、價格暴漲至2000多元一瓶的茅臺酒在那段時間曾一度跌至1000元左右;而另一大白酒知名品牌五糧液更是從1000多元一瓶的價格直接跌至幾百元。

“名酒 只漲不跌 的泡沫在那段時期確實(shí)被 擠爆 。”江西省酒類流通協(xié)會首席顧問楊承平向法治周末記者直言，此前，公款采購一直是國內(nèi)酒業(yè)蓬勃發(fā)展的重要支柱，一些知名的白酒企業(yè)，公款采購甚至達(dá)到50%，公款消費(fèi)已被很多企業(yè)視為中國酒類市場的一大“命門”。

嚴(yán)查公款吃喝，再加之禁止公務(wù)活動中的供酒，酒價無法再靠公務(wù)消費(fèi)支撐，需求數(shù)量也出現(xiàn)下滑，必然會影響到酒的價格。

據(jù)統(tǒng)計，從2012年年底至2014年1月期間，貴州茅臺股價連續(xù)下跌，跌幅超過50%;五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等眾多白酒股，當(dāng)時的跌幅也均超過了50%。

對此，楊承平解釋稱，官場酒風(fēng)在以前可算是酒業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，官場上流行喝什么酒，市場上的價格就會被推高。而高檔酒一直是政府酒桌上的“常客”，因此，受到一系列政策影響的基本都是高檔白酒企業(yè)。二三線的白酒品牌因為日常消費(fèi)市場主要面向的是普通民眾，與政府公務(wù)消費(fèi)關(guān)聯(lián)不大，因此并沒有受到過多影響。

在渠道銷售上做轉(zhuǎn)型

政府在“三公消費(fèi)”等政策上的不斷限制，加之各地禁酒令的紛紛出臺，深受沖擊的白酒企業(yè)不得不思考眼下以及未來的發(fā)展之路。

除了依據(jù)實(shí)際情況下調(diào)銷售任務(wù)量，高端白酒企業(yè)也開始在渠道銷售上做轉(zhuǎn)型，比如，將公務(wù)消費(fèi)、政府定點(diǎn)采購為主的銷售渠道逐漸轉(zhuǎn)向從商務(wù)宴請、私人聚會上尋找出口。

茅臺就是其中的典型。今年3月，貴州茅臺董事長袁仁國曾對媒體公開表示，茅臺酒公務(wù)消費(fèi)占比已降至1%，茅臺目標(biāo)消費(fèi)群體已瞄準(zhǔn)為龐大的中產(chǎn)階級，持續(xù)推動消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

據(jù)茅臺集團(tuán)內(nèi)部人士透露，此前茅臺酒政務(wù)消費(fèi)在銷售渠道中占比達(dá)30%以上。如今，通過豐富產(chǎn)品梯度，在兼顧發(fā)展高端產(chǎn)品的同時，加大中端產(chǎn)品的開發(fā)，擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和嘗試新營銷方式，茅臺酒開始探索從“政務(wù)消費(fèi)”轉(zhuǎn)型商務(wù)和個人消費(fèi)。

據(jù)了解，當(dāng)前，茅臺酒供應(yīng)量的三分之一均直接在網(wǎng)絡(luò)上銷售，茅臺云商和各電商平臺都可以購買到飛天茅臺酒。此外，以前導(dǎo)致茅臺酒價格暴漲的另一大原因就是經(jīng)銷商囤貨抬價，如今通過加大供應(yīng)量，也逐步緩解了這一問題。

國內(nèi)對公務(wù)消費(fèi)的政策也令酒企們開始把目光投向西方國家的酒類市場。鐵犁認(rèn)為，西方國家對烈酒的消費(fèi)需求較大，且價格敏感度相對較低，這些都有助于國內(nèi)高檔白酒在國外市場的推廣。

以茅臺為例，近兩年通過布局國外市場，借助社交平臺、海外華人宣傳等在海外建立多樣化的銷售渠道，并進(jìn)駐酒吧及高端酒店，2016年，茅臺酒海外收入占比已達(dá)到5.13%。

消費(fèi)人群的擴(kuò)大化不僅逐步?jīng)_抵了限制公務(wù)消費(fèi)帶來的影響，甚至還提高了酒企的銷量，從數(shù)據(jù)來看，2016年茅臺酒的銷量要比2012年多了一倍左右。

今年4月，茅臺集團(tuán)為抑制價格上漲過快采取了多項限制性措施，不僅要求經(jīng)銷商將茅臺酒終端價穩(wěn)定在1300元以內(nèi)，還多次進(jìn)行集中檢查和專項整治活動，對違規(guī)經(jīng)銷商開出罰單。8月21日晚間，茅臺集團(tuán)旗下公司連發(fā)兩道文件，宣布對54家茅臺經(jīng)銷商重罰，其中有兩家直接解除合同。

盡管這是茅臺集團(tuán)為了抵制炒貨的舉措，但在鐵犁看來，也能充分反映出這些高端酒企已經(jīng)逐步“消化”了各類政策限制之初的影響，回歸到了大眾消費(fèi)的常態(tài)化。

白酒行業(yè)或迎良性發(fā)展

除茅臺酒外，法治周末記者了解到，諸如五糧液、汾酒、古井貢酒等其他中高端酒企，當(dāng)前基本從以政府消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向了大眾消費(fèi)支撐，曾經(jīng)成為“命門”的“三公消費(fèi)”如今已只是他們的“營業(yè)外的收入”。

2016年上半年，安徽省發(fā)布了《省內(nèi)公務(wù)活動禁止飲酒規(guī)定》，當(dāng)時短期內(nèi)對古井貢酒的銷量確有影響。但兩個月后，市場銷量即恢復(fù)了正常。

2016年下半年，江蘇省出臺新禁酒令，不過，該地區(qū)白酒企業(yè)的財務(wù)報表顯示，不論是古井貢酒，還是洋河股份，營收依然按常速增長，沒有受到禁令的影響。

楊承平指出，中高端酒企主力消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)變使得他們?nèi)缃袷艿秸�策的影響越來越小，一項禁令的出臺往往只會給酒企帶來短期性、區(qū)域性的沖擊，但不會影響長期的發(fā)展態(tài)勢。因此，此次貴州禁酒令的出臺，不會給當(dāng)?shù)氐陌拙菩袠I(yè)帶來太大的影響。

“國家對公務(wù)消費(fèi)限制，是為了整頓黨風(fēng)廉政建設(shè)，而不是打擊酒企的發(fā)展。”相反，楊承平認(rèn)為，通過這幾年“三公消費(fèi)”的限制，白酒行業(yè)開始從以往的依賴特殊渠道獲利，向市場化、健康化方向發(fā)展，這讓白酒的市場競爭更為公平，價格也恢復(fù)到了正常水平。