在生活中我們常會看到這樣的場景：男人去喝酒，女人追問，“又去喝酒又去喝酒，真不知道酒有什么好喝的!”說這話時，或是怒氣沖沖，或滿腹牢騷，又或是無可奈何。這時，男人就會湊上來說，“你以為我喝的是酒嗎?我喝的是……”至于喝的是什么，答案就五花八門了，有人喝的是友情，有人喝的是親情，有人喝的是生意，有人喝的是人際關系，當然，還有人喝的是寂寞，是品位，是歡樂，是江湖義氣，是青春是放縱……是的，喝酒的時候，喝什么酒不是最重要的，酒只是一種載體，最重要的，是我們借酒來表達的一種情緒，一種體驗，或是要達到的一種目的，而這些，我們可以統稱為“文化”。
文化是商品的靈魂。對酒來說，酒類產品在行銷市場的同時，大多會被賦予一個極具個性特征的文化想象，而正是這個“文化想象”，賦予了品牌與消費者溝通的高度認同性，可以說，酒養文化，文化賣酒，不可否認，這是一種你天天忽略，卻時時存在的行業現象。很多企業之所以忽略了自己酒中的文化，是寶在手中不識寶的未覺與不覺，一旦自覺了酒中文化的價值，就會豁然開朗地睜開市場之眼……
文化是產品的通行證
每當夜幕降臨，我們總能看到酒店里親朋好友圍坐桌前觥籌交錯，互道祝福。作為中華民族飲食文化的一個重要組成部分，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域。酒又是一種同質化很嚴重的商品，而一種酒類產品，之所以能讓消費者從眾多口感相似的產品中，給消費者一個選擇他的理由，他傳遞給消費者的文化，無疑是最重要的。
文化是什么?迄今為止，恐怕沒人能給出一個確切的答案。我們的衣食住行、風俗習慣、生活方式、行為規范等，無不在文化的范疇。可文化雖然是籠統的，渙散的，但是只要聚合起來，就是系統的。之所以說文化是產品的通行證，是指企業的一切戰略，主張，訴求，品牌，營銷，都是為產品走向市場的背書。21世紀是文化致勝的時代，現代企業的競爭更在于文化的競爭。酒類產品是一個文化底蘊深厚的產品，一種酒的風靡，必然是建立在一種為大眾認可的文化觀念上。
舉個簡單的例子，如果我們在一家團聚的時候，喝的是金六福酒，那無疑會給自己，給客人傳遞一種團圓幸福的感受，每個人都會喜氣洋洋;而如果是商業宴請，估計沒有人去選擇金六福了，大家多會選擇茅臺五糧液這種高價位的酒品以示對對方的尊重，或者是去選擇如共贏天下之類的帶有明顯商業文化的酒類產品，預示著對雙方合作的美好祝愿。
所以說，企業文化，在一定程度上就是產品文化，一切割裂的文化都不是企業好的聚合與倡導。要把所有優勢轉化為產品的市場力，文化就不能無動于衷。文化是推動產品走向市場的看不見的力量。
釀造中無處不在的文化
白酒作為“國粹”，雖然一直活躍在我們的生活中，但對于“酒是怎么釀造出來的”，卻一直在普通消費者心中保持著一種神秘感。基于此，近幾年，很多酒廠都開放了工業旅游，讓企業的每一個工序與場景，都成為了企業產品文化的附著點和支撐點。可以說，文化在釀造中無處不在，不同的企業有不同的優勢與個性，有不同的技術與場景，這些隨著時間的沉淀與經驗的積累，都會形成企業獨具個性的產品文化。這樣的文化，只要聚焦原點，放大輻射，都是不可多得的自我文化。大同文化之中的自我文化，就是行業中資源獨占性的優勢文化，差異性的分水嶺，往往就在其中。
如杏花村汾酒集團在打造全新的“詩酒文化第一村”國家級旅游基地，通過綠化、美化、香化，把酒文化內涵和旅游資源整合融為一體，突顯基地特色，成為詩酒文化圈傳播勝地。
又如河南宋河酒業近年來一直在做的“老子故里工業游”，把道家文化與釀造文化打通，以生產過程各個環節敞開式全開放，與自然環境相融合，源于自然、發于自然的方式，深刻詮釋了“老子故里酒，道法自然香”的品牌背書，一年接待游客三萬余人，受到了消費者的普遍好評。
如今網絡社會的到來，正深刻改變著中國人的旅游休閑方式。立足酒文化本身的天然屬性，融合山水、文化、城鎮、鄉村、工業和科技等諸多載體優勢，中國酒文化旅游正在進一步走向時代、走向大眾生活。現在大家都意識到了隱藏在釀造中的文化資源，尤其在是各地政府大力推動文化創意產業的號召下，各地酒文化旅游熱潮再次持續升溫。如四川的五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒集團、水井坊、沱牌集團等六朵金花聯合打造“中國名酒街”，成都蘭桂坊攜手水井坊酒坊遺址博物館互動發展，致力打造的“中國白酒第一坊”。此外，湖北枝江酒業的白酒名城、貴州的茅臺酒廠、江蘇的洋河酒廠和今世緣酒廠、山東的景芝酒廠和扳倒井酒廠等諸多酒企都在積極參與酒文化名城和名酒旅游目的地的社會化景觀建設。
由此看來，在當前體驗經濟和休閑社交時代背景下，與新型文化創意相結合，酒文化旅游在酒業的社會化進程中將大有可為：一是整合區域傳說、典故、美食、音樂、繪畫、詩詞、書法等，將酒文化融入城市日常生活景觀打造當中，營造一種“客觀”的文化存在;二是通過酒文化節事活動，將專業酒生產經營活動融入到大眾性的文化狂歡當中;三是加強與區域優秀景區或人文景區合作，將“名山、名水、名人、名景”作為名酒的品牌背書，在大眾休閑中傳遞酒業品牌。
“讓消費者體驗釀造中無處不在的文化”的最大意義，不僅在于作為互聯時代的營銷手段創新，更在于在潛移默化之中，讓中國酒文化的深厚底蘊與文化再創造為行業的健康可持續發展奠定社會基礎，營造一種共同的集體認知和文化想象力。
吆喝也是一種文化
我們知道，做生意首先要學會吆喝。這是一門很深的學問。老北京那些做小生意的商人為什么能吸引大家的關注，因為他們吆喝的好，不僅將自己的產品特色用唱念的手法吆喝出來了，本身的吆喝過程也成了一種文化。在白酒競爭日趨激烈的今天，好的吆喝方式就是對品牌的最好傳播，誰吆喝的好，誰就能搶到消費者的眼球，做到宣傳投入和收益的良性循環，在眾多競品中脫穎而出。
對白酒來說，走市場的隨便一句口號，一個活動，一個展示，都是營銷文化的一部分。俗雅之間，高低之間，遠近之間，都取決于你的吆喝智慧。好的文案，決定好的吆喝效果。但有了好的文案，只是等于有了吆喝的前期資本，如何吆喝，才是我們所說的吆喝文化的重頭戲。
首先，對于自己吆喝的口號，要堅持。文案做得再好，如果不能堅持吆喝，今天吆喝歷史，明天吆喝香型，后天又變成精神內涵了，如果這樣，文案做得再好，消費者只會一頭霧水，不知所云。有一個著名的廣告故事，1954年，李奧貝納將萬寶路定位為男人的世界。之后的六十年內，萬寶路的廣告始終堅持著牛仔，除了牛仔還是牛仔。萬寶路的老總曾十分不滿地認為，李奧貝納白白的騙了他很多錢。理由很簡單，廣告一直都是牛仔，沒有更多創意，更多新的東西，似乎在萬寶路老總的眼中，牛仔已經是個陳舊的東西，已經熟的不能再熟悉，多希望李奧貝納給他的廣告帶來新的東西，甚至換掉牛仔。對此，李奧貝納則說：“你花了那么多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔嗎?” 這個故事告訴我們，并不是你寫了一個“男人的世界”的文案，你就是男人的世界了，你要堅持不懈的傳遞男人世界的感覺，最后才可能是男人的世界。
其次，吆喝的方式要符合企業實際，即傳播方式的選擇。白酒的品牌傳播至今已經歷了四個發展階段。第一階段是上世紀九十年代，以魯酒為代表的白酒企業認識到了廣告宣傳的重要性，特別是當時電視媒體的核心——央視，給很多有前瞻性的企業帶來了豐厚的回報。但是過度的央視廣告投入也讓魯酒陷入了“勾兌門”事件中，此后，白酒的電視宣傳陷入低谷。第二階段是2000年～2006年之間，經歷了魯酒央視受傷以后，白酒品牌的宣傳重點集中在區域市場的媒體和終端。第三個階段是2007 年～2012年，名酒企業和泛全國化強勢品牌開始重新回歸央視及目標市場的衛視，同時，戶外廣告和終端現場品鑒等多種宣傳方式相組合，整合傳播的手段得以初步運用。所以，當時的白酒競爭表面上看是品牌的競爭，實質上是資本背景下的宣傳競爭。
2012年至今，白酒產業進入深度調整期，消費者主權時代，“重視與消費者的直接溝通與互動”成為如今酒類產品宣傳的主要方向之一。現在的白酒品牌傳播更要重視產品本身帶給消費者的享受和價值，白酒廣告宣傳不僅注重歷史文化和特色差異化的提煉，更是致力于滿足消費者的心理需求與價值取向。如國字宋河的“中國禮遇”，洋河的“男人的情懷”等，因為白酒不僅是一種簡單的酒飲，更是精神寄托和感情抒發的載體。另外，筆者認為，企業的責任感也可以成為白酒宣傳的制高點，比如現在很多的酒企都在做的慈善。宋河酒業之所以在河南本地擁有很高的知名度和美譽度，和其捐資成立的宋河老子國學教育基金會也有很大關系，每年資助的貧困大中小學生及其親戚朋友會滿含感激的為其做口碑宣傳。這些學生及其家人也會成為宋河的忠誠消費者，“每賣出一瓶酒，將向基金會捐出0.5元或1元錢資助教育”，這也是宋河酒業踐行社會公德的一大賣點。
關于怎么吆喝，在筆者看來，如今已經完成了全國化的白酒品牌接下來可能要更關注地方媒體的合作和投放;立志全國化的那些品牌要想繼續進軍全國化，除了在自己的強勢宣傳領域發力，可能要將更多的精力放在現有的新媒體宣傳上，通過與互聯網這些新媒體的合作來完成自己未晉的全國化道路;對于絕大多數的地方白酒企業而言，守住自己的一畝三分地固然重要，如何在這個一畝三分地上上演新的篇章以持續引發粉絲的追隨則是首要考慮的問題。從小處著手，從高處著眼，可能就是這些地方品牌未來需要重點考慮的，因為盡管偏居一方，但隨著自媒體時代的越發普及，沒有全球化的視野，恐怕那些具備了全球化視野的小城居民也會轉向其他吧。
文化是品牌的靈魂
沒有靈魂的品牌注定是墻頭草，或者看天吃飯的懶人田。文化于產品品牌，是招魂者與引路者。文化是企業的名片、衣服與血液，這種文化的血液是流動在企業之中的。血液循環的好壞，決定文化的健康程度，也決定品牌或形象的明亮程度。在這里，文化不僅僅是企業或品牌的一個標簽，而是企業或品牌的一個會行走的使者。所以說，一個成功的品牌，傳遞給消費者的不僅僅是一個企業最具有價值的高品質產品和質量承諾，更是來源品牌本身所折射出來的人性化特征、文化特征以及品牌精神;同時又來自對消費者情感的培育和社會情感的升華。
“如何讓企業擁有差異化的核心競爭力”，一直是企業家們研究的重點。的確，一個企業若通過廣告運動來獲取品牌的競爭優勢，那么競爭對手也會以同樣的方式制造優勢。你投了央視，就會有另外一個同質化產品來競標;你做一場品鑒會，那么競爭對手也會在第一時間做出一場聲勢更加浩大的品鑒會;你搞封藏成功了，在短時間內就會有更多場的封藏行為……那么，在信息化時代，我們的企業該如何勝出呢?文化!我的回答是，只有文化生生不息，并且難以復制!如果一個品牌缺乏文化內涵的支持，它也無異于失去了存在的靈魂。偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠得到大多數的消費者的認知，而是它創造了一種文化，一種可以讓顧客快樂追隨的生活習性與品牌信仰!
讓一個商標成為品牌并不難，讓大多數的消費者都認識一個品牌也為許多企業力所能及，但讓品牌成為一種精神信仰，成為消費者實現夢想的一種方式，卻屈指可數，唯有把文化作為靈魂的品牌才可以做到。一個成功的品牌，可以引領一個時代的消費潮流，改變許多人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。這就是品牌文化的力量，極少數的成功品牌甚至已經代表了一個國家的文化。如何讓品牌升華為顧客的一種精神信仰，引導顧客的需要，這才是每一個品牌的終極使命。
強大的品牌文化能夠使消費行為成為一種文化的自覺。例如星巴克，它的品牌其實就是代表了一種純正的咖啡文化，這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠顧客。他們認為享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認同。所以說，品牌文化的實質是一種普世價值觀、一種生活方式和習慣，一種獨具魅力的個性。它的魅力就在于它使品牌不僅僅提供給顧客產品或服務，而且幫助顧客去實現他們夢想的生活方式。
市場從來不是靜止的，文化之于品牌，并非存在于一個固定的時間中。在消費者尤其是年輕消費者的品味日新月異的今天，如果一個品牌在他的品牌文化中，很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者與時俱進的信息，仍然沒有帶給消費者新鮮感，消費者自然就會將之歸入老化品牌的行列。可口可樂公司經營了100多年而不衰，從文化角度看，其要點莫過于將成功的文化品牌特征與時代特征的結合，始終把握了時代特征的契合點和品牌穩定性，讓人常飲常新。
綜上所述，文化就是賣酒的生產力，你的文化做得好，用得好，就能創造更多的價值。文化是企業的聚合體與集合體，它不是虛無的空氣，如何發揮你的聚合能力與集合智慧，決定你企業或產品能夠走得多遠的指數。
