調(diào)價到底調(diào)的是什么

密集發(fā)布的2015年白酒上市公司半年報，用回暖的業(yè)績坐實(shí)了行業(yè)“弱復(fù)蘇”的事實(shí)。這一現(xiàn)象，也為茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)的調(diào)價減輕了不少壓力。

但現(xiàn)在就此得出文章來源華夏酒報高端白酒回暖的論斷，未免顯得草率。在行業(yè)調(diào)整之前，高端白酒的量價維持，得益于以政務(wù)為引導(dǎo)的商務(wù)型消費(fèi)，但在政策阻力之下，這一消費(fèi)需求遭到強(qiáng)力并遏制，高端產(chǎn)品隨之出現(xiàn)量價下行。由此我們可以得知，未來的高端白酒要想維持上行的量價，或者說找到新突破點(diǎn)，那必須要找到新的高端白酒消費(fèi)需求，以及具有強(qiáng)勁持續(xù)消費(fèi)動力的消費(fèi)者。

在這樣一個答案并不清晰的背景下，以茅臺、五糧液為代表的名酒企業(yè)調(diào)價是為了什么?調(diào)的到底又是什么?

高端酒價格小幅上揚(yáng)

自進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期以來，面對市場巨變沖擊，一線名酒企業(yè)均堅(jiān)守價格陣地，這一行為導(dǎo)致價格倒掛現(xiàn)象普遍，對名酒企業(yè)形成了巨大的壓力。2014年下半年，行業(yè)有可能進(jìn)入本輪深度調(diào)整中最困難的一段時期，其時，五糧液、瀘州老窖分別選擇降價政策，為自身及廣大經(jīng)銷商群體“松綁”。

在五糧液、瀘州老窖降價之后，一線名酒企業(yè)價格會隨之在市場重壓之下繼續(xù)下降嗎?事實(shí)上并沒有。首先，五糧液在2014年1218五糧液經(jīng)銷商大會上表示，2015年五糧液將堅(jiān)持“控量穩(wěn)價，量價均衡”，全年保持52度五糧液出廠價格609元/瓶不變，并圍繞市場價格穩(wěn)定回升。同時，五糧液1618出廠價保持不變，五糧液低度系列保持目前價格不變。

受消費(fèi)抬頭特別是春節(jié)市場旺銷，及五糧液經(jīng)銷商大會傳遞出積極的穩(wěn)定市場信號，五糧液產(chǎn)品今年1月下旬在重點(diǎn)市場內(nèi)出現(xiàn)價格小幅上揚(yáng)。其中，五糧液公司核心產(chǎn)品52度水晶瓶裝五糧液的市場終端價，出現(xiàn)20～50元/瓶左右的小幅上揚(yáng)趨勢，多地一批價回升至580元/瓶。在電商渠道，五糧液1號店在1月12日的價格尚為558元，京東商城和酒仙網(wǎng)同樣出現(xiàn)上漲至609元的情況。隨后，五糧液召集經(jīng)銷商在開會，強(qiáng)調(diào)580元/瓶的批發(fā)價格底線。

隨著龍頭企業(yè)在今年上半年中開始回暖，走至下半年的五糧液在8月3日恢復(fù)了52°新品五糧液(普五)659元/瓶的出廠價。有成都經(jīng)銷商甚至反映，五糧液為了切實(shí)監(jiān)督經(jīng)銷商的售價，幾乎做到了親力親為，要求必須達(dá)到659元才能出貨。

在五糧液調(diào)價之外，我們看到8月9日，瀘州老窖發(fā)布通知稱，為適應(yīng)市場發(fā)展需求，搶占有限市場，決定開展以“大單品”理念為基礎(chǔ)的瀘州老窖“雙品牌塑造”的戰(zhàn)略管理。瀘州老窖品牌系列產(chǎn)品嚴(yán)格按照帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣品系產(chǎn)品為100元～400元/瓶，“瀘州老窖”頭曲、二曲等系列品系產(chǎn)品為100元/瓶以下的價格帶實(shí)施管理，調(diào)整價格體系。

8月17日，茅臺也推出了調(diào)價舉措。與五糧液回調(diào)出廠價不同的是，茅臺方面口頭要求經(jīng)銷商53度飛天茅臺一批價不低于850元/瓶。據(jù)了解，茅臺酒銷售公司在8月中旬召開了2015年度半年工作會，會議要求茅臺簽約經(jīng)銷商、專賣店自8月17日起執(zhí)行53度飛天茅臺850元/瓶的最低批發(fā)價格。為了保證茅臺酒的價格堅(jiān)挺，茅臺表示一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)經(jīng)銷商，將不再續(xù)簽2016年茅臺酒經(jīng)銷合同。

兼做五糧液、茅臺的經(jīng)銷商在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，此番五糧液、茅臺回調(diào)價格或是提高價格政策一出，有利于助推行業(yè)回暖趨勢和搶占中秋國慶“雙節(jié)”銷售旺季。

價格背后的規(guī)則和秩序

酒水價格未來呈現(xiàn)一個什么樣的趨勢?

近期，國內(nèi)第一家數(shù)據(jù)型智庫國觀智庫合伙人、酒水飲料事業(yè)部總監(jiān)張議在接受《華夏酒報》記者采訪時稱，在價格方面，由于白酒產(chǎn)量增長速度放緩和國內(nèi)市場通貨膨脹抬頭，這些都將為白酒未來漲價提供依據(jù)，并有效緩解白酒價格下行的壓力。

從長遠(yuǎn)來看，白酒價格短期內(nèi)有回升的動力，中長期可能趨穩(wěn)。因?yàn)楫?dāng)前中國城鎮(zhèn)化水平距離發(fā)達(dá)國家還是較低，而未來城鎮(zhèn)化擴(kuò)大帶來的固定資產(chǎn)投資提升，有望為白酒消費(fèi)提供新的機(jī)會和增長動力。

價格是什么? 一般而言，價格的背后往往是品牌歷史和文化的傳承，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)情結(jié)。但在行業(yè)過渡期和轉(zhuǎn)折期，價格所承載的東西往往更多，體現(xiàn)的是直接的實(shí)力，并隱藏著與此對應(yīng)的規(guī)則和秩序。

往往來說，新市場情況出現(xiàn)后，舊有的價格體系就有重構(gòu)的良機(jī)。白酒行業(yè)調(diào)整期的到來，就是這樣一個產(chǎn)生價格重構(gòu)的絕佳時機(jī)。自調(diào)整以來，價格策略作為一個最為直接的手段，早已經(jīng)擺在廠家的臺面上。

隨著白酒消費(fèi)邏輯的逆轉(zhuǎn)，理性的白酒消費(fèi)逐漸成為主流，價格重構(gòu)，已是當(dāng)下酒企的新選項(xiàng)。隨著行業(yè)的深度下行，在價格調(diào)整上的謀局，正在成為企業(yè)背后發(fā)展智慧的較量。

行業(yè)調(diào)整開始，以“善謀”著稱業(yè)內(nèi)的瀘州老窖曾在2013年下半年逆市調(diào)價國窖1573，消息傳來引發(fā)行業(yè)一輪熱議。回過頭來我們分析，行業(yè)環(huán)境的危局有它的特定性，即對一些品牌來說意味著風(fēng)聲鶴唳，但對另外一些品牌來說，可能就是機(jī)遇。瀘州老窖正屬于后者，這個時期內(nèi)正是行業(yè)進(jìn)行洗牌的時候，反其道而為之，有利于企業(yè)脫穎而出。

不過，為此瀘州老窖承受了巨大的陣痛，去年的降價也間接宣布了挺價政策暫時失敗，但它的做法和行為并非不可取，最起碼有助于業(yè)內(nèi)深度理解這輪行業(yè)調(diào)整期的要求。

五糧液作為兩大行業(yè)巨頭之一一直堅(jiān)守價格，在去年下半年選擇降價，對于降價，業(yè)內(nèi)多認(rèn)為，五糧液是想借此打破傳統(tǒng)束縛，并構(gòu)建新秩序，贏得新的未來，有“跟隨市場步伐”的考慮。在價格調(diào)整信息發(fā)布之后，五糧液也在第一時間即宣布，“這是遵循市場規(guī)律的舉措”。五糧液選擇通過調(diào)價來為企業(yè)找到變化，降價無疑可為五糧液幾近鎖死的市場價格體系注入活力。

對于兩大一線名酒的價格政策，有業(yè)內(nèi)人士分析，這說明白酒行業(yè)仍然具有較強(qiáng)的盈利能力和活力，市場價格的調(diào)整其實(shí)是一種市場的博弈，讓渠道掙錢，拉近與對手的距離，使白酒品牌和市場地位更穩(wěn)固，有益于提振行業(yè)長遠(yuǎn)健康的發(fā)展信心，作為企業(yè)不應(yīng)因此而動搖信心。

北京正一堂營銷咨詢有限公司常務(wù)副總田卓鵬在談到這輪8月份五糧液漲價時稱，在渠道狀況和消費(fèi)者預(yù)期較為良好的基礎(chǔ)下，五糧液提價，漲幅高達(dá)8%，其主要目的之一在于拉升終端價格。此次以較大幅度的出廠價去倒逼渠道強(qiáng)行將終端價挺上去，是重塑五糧液在消費(fèi)者心目中的品牌形象的具體措施。

價格調(diào)整是為了提升價值

有句話說，只要商品具備了相應(yīng)的價值，價格的調(diào)整就是“順勢而為”。走到行業(yè)調(diào)整第三年的下半年，用提價回歸產(chǎn)業(yè)的價值，就是順勢而為。

隨著消費(fèi)者對價格越來越敏感以及中產(chǎn)階層的壯大，中國產(chǎn)品消費(fèi)需求從生存型走向了享受型。生存型消費(fèi)時代，這個時期顧客的消費(fèi)需求以“不得不”為前提，顧客對商品的本質(zhì)性需求是商品的核心價值。而享受型消費(fèi)時代，購買能力和商品豐富是消費(fèi)背景，顧客的消費(fèi)需求是以“我想”為前提，這個時期，顧客對商品的本質(zhì)性需求是商品的附加值。

換言之，在這個時期，消費(fèi)者主導(dǎo)購買決策，而性價比就是消費(fèi)者形成購買決策的基本依據(jù)。價值成為消費(fèi)者重新思考的一個問題。

著名營銷專家、上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長楊永華在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，五糧液這種價格調(diào)整，是基于對白酒產(chǎn)業(yè)的客觀發(fā)展周期的一種順應(yīng)。歷經(jīng)“黃金十年”，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入慢增長的重構(gòu)期，“在慢增長的重構(gòu)期，通過調(diào)整價格策略來完成產(chǎn)品價值的提升，這既是一種價值提升的塑造路徑，也是一種產(chǎn)品力提升的最有效、最直接的策略。”

同時，隨著國家政策和社會輿論推動白酒消費(fèi)環(huán)境的變化，變化又引發(fā)了消費(fèi)者對白酒產(chǎn)品價格和價值的思考。在這個時期，五糧液順應(yīng)白酒消費(fèi)的理性思考，適時地采用了降價增值策略，會讓消費(fèi)者因?yàn)樾詢r比而更多地選擇五糧液。

在楊永華看來，五糧液的品牌和產(chǎn)品價值經(jīng)過長期的積累，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成價值烙印，“從這次調(diào)價可以十分清晰地看出，五糧液公司始終看重的是價值第一，而不是價格第一。價格的上下波動是市場這只無形的手在起作用，五糧液只是順勢而為。