天貓解析酒水電商：顛覆的背后是創(chuàng)新

9月10日上午，貴州酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)暨酒業(yè)家貴州峰會(huì)在貴陽成功舉辦，阿里巴巴天貓酒水負(fù)責(zé)人謝茂林在會(huì)上分享了《未來已來—酒類電商展望》主題演講，現(xiàn)將演講內(nèi)容整理如下以饗未能到場的諸位：

新客群帶來的轉(zhuǎn)型必定是全系統(tǒng)顛覆

中國酒水線下的規(guī)模大概7000億左右，應(yīng)該是接近萬億的市場。但是線上呢，僅僅200億，這是去年的數(shù)字。很多人會(huì)說，這可能是酒業(yè)電商存在的問題，但是個(gè)人更愿意看成是機(jī)會(huì)。

▲天貓酒水負(fù)責(zé)人謝茂林在酒業(yè)家貴州峰會(huì)上演講

再來分享一個(gè)數(shù)字，就是20%和2%。我家旁邊就是購物中心，生意最好的就是吃的，賣衣服的生意最慘淡，為什么?很多年輕人已經(jīng)不再通過線下去賣衣服了。目前服裝的網(wǎng)購的滲透率超過20%，而酒水是多少呢?僅僅2%不到，我仍然把這個(gè)看成是一個(gè)機(jī)會(huì)。

回過頭來我們思考一下，為什么中國的酒水電商，僅僅只占到了整個(gè)市場規(guī)模2%，還有98%的人為什么不到網(wǎng)上來買酒，首先從消費(fèi)者角度看，我們來談?wù)勏�費(fèi)者痛點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上買酒無非就幾點(diǎn)思考。 第一個(gè)，是不是真的?第二個(gè)貨很多?第三個(gè)這么多酒怎么選?第四個(gè)，希望快，包括售后流程能不能順暢一點(diǎn)，需要站在消費(fèi)者角度思考這些問題。

但是我更愿意來分享一下，在消費(fèi)者痛點(diǎn)之后，酒行業(yè)的痛點(diǎn)是什么?

第一個(gè)，跟我們整個(gè)酒產(chǎn)業(yè)一個(gè)背景有關(guān)系，整個(gè)中國的酒水上市公司不少，但是絕大部分企業(yè)是國企，這仍然是一個(gè)沒有完全市場化的行業(yè)。

第二個(gè)，在這么多的企業(yè)里面，對(duì)于電商的認(rèn)識(shí)和布局是有差別的。并不是每一家企業(yè)，都像我們金沙酒業(yè)集團(tuán)這樣的，能夠傾盡全力全力以赴去做，這也是導(dǎo)致2%比例的原因。

那么再思考，網(wǎng)上買酒的一幫人群到底是什么樣的人群?在我看來，線上買酒的人群，會(huì)跟線下有巨大的差異。很多人說互聯(lián)網(wǎng)是革線下的命，其實(shí)不是，人群都不完全一樣。線上買酒的人群，相對(duì)偏年輕化，但也不是十幾歲，是二十五歲到五十歲之間。

其次，他們的行為發(fā)生了變化，他們更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)去購物，而不是到線下某家門店，某個(gè)超市去購物。我應(yīng)該是一兩年沒有去超市了，前一段時(shí)間去了一次，去了一次發(fā)現(xiàn)，早上超市開門，基本上年輕人很少。這帶給我們的反思是說，整個(gè)消費(fèi)的行為發(fā)生了變化。而線下很多的消費(fèi)人群，更多的是商務(wù)的消費(fèi)，而網(wǎng)上人群主要的消費(fèi)是家常消費(fèi)，逢年過節(jié)、走親訪友，來個(gè)朋友招待，或者自己小酌一杯。包括女性買葡萄酒，睡前的時(shí)候來一點(diǎn)有助于睡眠，所以酒類的購物行為，線上線下已經(jīng)發(fā)生了很大的差異。

那么由于不同的人群，不同的購物行為，導(dǎo)致購物的偏好也發(fā)生了變化。他們對(duì)于品牌的認(rèn)知度，并不如線下品牌認(rèn)知這么強(qiáng)烈。

舉個(gè)例子，線下堅(jiān)果最大的品牌是洽洽等品牌，但是在線上現(xiàn)在是三只松鼠，完全一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就是依托于天貓。是什么力量導(dǎo)致他們這么快速的成長呢?我覺得最重要的是順應(yīng)了一波新人群的消費(fèi)潮流。所以，我們想想看我們面對(duì)的消費(fèi)者到底是誰?未來要做誰的生意?這件事情我覺得非常得重要。

當(dāng)用戶在發(fā)生變化的時(shí)候，你如果不變你就只有一條路就是被變。

“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，必須是全系統(tǒng)顛覆” ，這里分享一個(gè)話，就是海爾的張瑞敏他說了一句話，海爾張瑞敏是我非常敬佩的企業(yè)家，因?yàn)榻?0年前，海爾是我一個(gè)客戶，去過海爾，我記憶猶新，海爾這家企業(yè)怎么能把一家制造企業(yè)，管理成這種深度。每一個(gè)人像軍隊(duì)一樣，非常的紀(jì)律嚴(yán)明，但是不乏有創(chuàng)新。但是就是這樣一家企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭中也有點(diǎn)力不從心，為什么?它面對(duì)的競爭對(duì)手，完全不是來自制造業(yè)的，而是來自互聯(lián)網(wǎng)的。像樂視電視、小米、未來的華為。所以他說了這樣一句話，這是一個(gè)擁有幾十萬人企業(yè)家說的一句話，不是改良，是顛覆，不是顛覆你的商業(yè)模式，核心是顛覆你的思維。包括企業(yè)的資源架構(gòu)。所以我想說的是，顛覆的背后其實(shí)是創(chuàng)新，那么怎么創(chuàng)新?我覺得從整個(gè)企業(yè)這些鏈條里面，包括它的組織架構(gòu)。為什么金沙酒業(yè)集團(tuán)能夠這么快發(fā)展，因?yàn)樗�首先想到的是人，金沙電商團(tuán)隊(duì)有2個(gè)博士、9個(gè)碩士、35個(gè)本科學(xué)士，這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)能不做出一番成就嗎?這實(shí)際上就是一種顛覆。這樣一個(gè)相對(duì)初級(jí)的業(yè)務(wù)，能花這么大的的人力投入，是需要企業(yè)創(chuàng)新的，這是組織架構(gòu)的創(chuàng)新。

此外包括生產(chǎn)流程，酒企的生產(chǎn)流程今天為止還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，我們根據(jù)市場的判斷來決定明年的生產(chǎn)指標(biāo)。但是未來不是的，未來絕對(duì)是C2B的市場模式，由市場、消費(fèi)者、大眾去決定生產(chǎn)制造，而不是現(xiàn)在的生產(chǎn)流程。包括產(chǎn)品開發(fā)也是未來的酒，中國的酒，永遠(yuǎn)在講度數(shù)、講年齡、講香型，而沒有去講精神層面的東西，看一看國外的洋酒，絕對(duì)伏特加打的是絕對(duì)大不同;百利，打的是閨蜜的甜蜜，沒有去講酒本身，或者說至少?zèng)]有酒本身作為核心的傳播要點(diǎn)。我覺得這就是一個(gè)反思。

營銷方式也要發(fā)生變化，由單向營銷向雙向、多向營銷的轉(zhuǎn)變。創(chuàng)新背后帶來的是效率的提升。再深入分析一下酒企，所有的資源配置、運(yùn)營的效率、運(yùn)營的方式，全是以企業(yè)自己為核心的。我們有沒有發(fā)現(xiàn)，用戶調(diào)研，產(chǎn)品研發(fā)，品牌傳播，渠道覆蓋、市場宣傳、規(guī)模擴(kuò)張，應(yīng)該說很多企業(yè)是不關(guān)心用戶的，但是我們現(xiàn)在的酒企、酒商，有沒有重視這些問題或者轉(zhuǎn)換成以消費(fèi)者為核心的企業(yè)運(yùn)行的模式呢?比如說你去了解現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者的需求，根據(jù)這個(gè)需求去開發(fā)產(chǎn)品，甚至讓消費(fèi)者參與開發(fā)。

此外營銷方式的轉(zhuǎn)變帶來的是口碑傳播，原來在央視、衛(wèi)視等去打廣告這種營銷模式，終將會(huì)被淘汰，一定是一種口碑的傳播，所以這是未來酒商、品牌商、酒企要去變的。

為用戶創(chuàng)造價(jià)值比模式更重要

講了那么多我們到底怎么干?電商也摸索了這么多，我們到底怎么玩?電商都特別喜歡講模式，我本來對(duì)模式這個(gè)東西不是特別感冒。

B2C不用多說，B2B，這幾年B2B特別火，B2B特別火，特別是現(xiàn)在的酒行業(yè)，有幾十萬家經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商到底是會(huì)消亡呢?還是未來會(huì)發(fā)生角色的轉(zhuǎn)變?這是一個(gè)很大的課題，還有O2O，以1919為優(yōu)秀代表的這樣一種模式，還有C2B，C2B是什么呢?比如現(xiàn)在的預(yù)售、眾籌。首先是消費(fèi)者的需求，才有個(gè)性化的生產(chǎn)流程。然后，再到了我們最終生產(chǎn)出來，到了消費(fèi)者手里，但是再往前提前鎖定需求，然后依托于大數(shù)據(jù)去配制產(chǎn)業(yè)資源，這樣一種先進(jìn)的生產(chǎn)模式，稱之為C2B。

那么我想說的是，這么多模式其實(shí)回歸到生意的本質(zhì)就一條，什么呢?不管是什么模式，你要了解你給用戶提供的價(jià)值是什么?如果沒有價(jià)值，這種模式就是不成功的模式,所以，我在這里談一下我的個(gè)觀點(diǎn)。

第一，沒有終端服務(wù)能力的渠道是沒有未來的，分析一下互聯(lián)網(wǎng)，它的內(nèi)核是什么?它的內(nèi)核是去中心化，它的內(nèi)核是去不對(duì)稱，它的內(nèi)核是用戶為王。那么現(xiàn)在做生意其實(shí)賺的是不對(duì)稱信息帶來的超額利潤。但這個(gè)超額利潤能否持續(xù)，利潤鏈?zhǔn)呛荛L的。現(xiàn)在很多電器企業(yè)，通過C2B的定制，直接到消費(fèi)者的手里。電器行業(yè)的中間商都到那兒去了?都消失了。甚至連國美這樣的大企業(yè)也跟不上節(jié)奏。

所以我想說的是，沒有終端服務(wù)能力的渠道是沒有未來的，但是有人說，是不是終端就會(huì)滅亡呢?我覺得不是，因?yàn)檫@跟很多的行業(yè)有關(guān)系。

比如說茶葉，所有茶葉市場未來都會(huì)被淘汰!哪些茶葉企業(yè)可以生存?第一類平臺(tái)，第二類品牌商，因?yàn)椴枞~相對(duì)來講，非常適合電子商務(wù)，物流成本非常低，品牌利潤空間足夠高，而且相對(duì)個(gè)性化，不需要極度的分銷，品牌商直接可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售。

酒水也有一些個(gè)性化服務(wù)要素，比如說冰啤酒服務(wù)，這些服務(wù)通過B2C是沒有辦法實(shí)現(xiàn)的。所以我們判斷酒水的中間渠道，一定會(huì)存在，但一定會(huì)被壓縮。什么樣的渠道會(huì)被存在呢?是有終端服務(wù)能力的。這是什么概念?所謂的終端服務(wù)能力就是，你有終端客戶的服務(wù)能力，你是直接服務(wù)終端客戶。

舉個(gè)例子，最近上海有一家企業(yè)也是酒類連鎖的，被我們另外一家企業(yè)收購。有很多做餐飲渠道的渠道商，他們掌控是餐飲渠道，那些餐飲渠道就是終端，這樣的一些渠道商是存在的。

另外一個(gè)觀點(diǎn)，生態(tài)圈是有機(jī)體，明確分工及定位，做出專業(yè)性，未來的酒水電商，應(yīng)該是個(gè)生態(tài)圈，生態(tài)圈一定是有機(jī)成分共同體。什么是生態(tài)圈，既有大樹也有小草，也有瓜果，也有蘑菇。每一個(gè)人在這里面能找到自己的分工和定位，而不能什么都干。就跟阿里一樣的，我們永遠(yuǎn)不生產(chǎn)酒，因?yàn)檫@不是我們的專長，專長是聚合消費(fèi)者的需求，引領(lǐng)消費(fèi)者的需求，這是我們的專長。所以要非常清楚自己的分工和定位，然后做出專業(yè)性。

比如說品牌商，品牌商你就做好你的品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者培育。渠道商，就做好你的服務(wù)，平臺(tái)商就做好你的消費(fèi)需求引領(lǐng)，品牌商的服務(wù)，渠道商的服務(wù)，彼此有分工。

還有一個(gè)觀點(diǎn)，品牌的格局在重塑，五年之內(nèi)見分曉，在互聯(lián)網(wǎng)上能不能成就一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)式的茅臺(tái)，誰說不能呢?完全是可能的。為什么?因?yàn)闅v史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一家不圖變的企業(yè)永遠(yuǎn)沒有未來。

馬云說的存活30年以上的企業(yè)幾乎沒有，為什么?要跟上時(shí)代的變化是多么難的事兒。但是反過來的說，如果誰能跟上這個(gè)時(shí)代的變化，你就能成為新時(shí)代的王者。所以我剛才說，線上的品牌格局，遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。現(xiàn)在正是一個(gè)朝氣蓬勃的時(shí)候，包括渠道商。如果這個(gè)時(shí)候你立志于做互聯(lián)網(wǎng)，那么恭喜你，你找了一個(gè)很好的點(diǎn)進(jìn)來，5年以后就很難說了，因?yàn)?年以后基本上每一家的布局都差不多了。

我還有一個(gè)觀點(diǎn)就是，為用戶創(chuàng)造價(jià)值比模式更重要。現(xiàn)在我的一個(gè)感覺是，未來的酒業(yè)模式不應(yīng)該是非A即B，非B即C，它應(yīng)該是多元化的模式。比如說終端既有連鎖，那么一個(gè)餐館也是一種酒水服務(wù)終端，它也能變成餐館喝酒人的平臺(tái)，也有可能，酒廠一種B2C模式直接送到家，還有一種模式是B送到小B，這個(gè)小B不是中間商，就是終端，酒廠把酒給到小B，小B做好終端的服務(wù)，你能說這個(gè)是B2B還是B2C，還是O2O，沒有，它是一個(gè)更全面的服務(wù)模式。

未來我相信我們?cè)敢飧�在座的各位，我們一起去探索，更好的服�?wù)消費(fèi)者，我相信那個(gè)時(shí)候，我們能非常有底氣的說，“未來我已經(jīng)來了”!

附宋河與天貓合作案例：

今年7月20日，宋河酒業(yè)與天貓聯(lián)手宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，中國第二屆酒水創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽也宣布啟動(dòng)，而作為首屆中國酒水創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽的獲獎(jiǎng)作品，“扭轉(zhuǎn)乾坤酒”選擇在天貓進(jìn)行首發(fā)。

作為酒水創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽的主辦方之一的宋河酒業(yè)已經(jīng)在2013年成功舉辦中國首屆白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽，而此次在天貓首發(fā)的“扭轉(zhuǎn)乾坤酒”正是當(dāng)時(shí)老子文化傳承獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品，也是總決賽的16 強(qiáng)作品之一，設(shè)計(jì)版權(quán)由宋河酒業(yè)買斷進(jìn)行生產(chǎn)銷售，于2015年7月19日在天貓首發(fā)，開啟預(yù)售。

雙方將在互聯(lián)網(wǎng)酒類新產(chǎn)品開發(fā)、資源置換、聯(lián)合營銷和服務(wù)體系建設(shè)4個(gè)方面展開深入合作。本次包裝設(shè)計(jì)大賽就是為了打造適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的酒類新產(chǎn)品，大賽將整合社會(huì)的設(shè)計(jì)師資源及媒體資源，給出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的酒類包裝，將獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀作品由廠家安排生產(chǎn)，并通過天貓平臺(tái)以預(yù)售或眾籌的方式進(jìn)行傳播和銷售，最終由菜鳥網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)。

天貓事業(yè)部時(shí)尚生活總經(jīng)理黃愛珠認(rèn)為，當(dāng)80后，90后迅速成長起來后，他們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，而對(duì)于酒水行業(yè)而言，天貓一直在致力于打造中國酒類電商的生態(tài)圈，此次的包裝設(shè)計(jì)大賽就是為了尋找或者說打造適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的酒類新產(chǎn)品。

河南省宋河電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理趙治丹提到，與天貓開展合作后，宋河酒業(yè)將依托平臺(tái)大數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的購物行為及真實(shí)需求，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的白酒新品研發(fā)和生產(chǎn)，并通過天貓平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)和推廣，最終實(shí)現(xiàn)“C2B”的新營銷模式。