調(diào)價(jià)增量 白酒走不出的套路

在雙節(jié)旺季來(lái)臨前夕，記者走訪了多家商超、煙酒店以及酒水專賣店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)的銷量持續(xù)走高，但終端售價(jià)卻不升反降。此表現(xiàn)在商超渠道尤為明顯，包括洋河、瀘州老窖在內(nèi)的多家品牌產(chǎn)品均貼出“買一贈(zèng)一”、“立減20”、“立減50”的價(jià)格促銷牌。某大型商超酒水銷售員告訴記者，隨著中秋節(jié)越來(lái)越近，超市的折扣力度也有所增強(qiáng)。事實(shí)上，自今年下半年來(lái)，為迎接雙節(jié)旺季的到來(lái)，許多白酒企業(yè)均作出調(diào)價(jià)舉動(dòng)。業(yè)內(nèi)專家指出，國(guó)內(nèi)一二線白酒在旺季來(lái)臨前提價(jià)，是為了理順價(jià)格關(guān)系，給經(jīng)銷商一定的緩沖和準(zhǔn)備時(shí)間。但調(diào)價(jià)行為能否適應(yīng)市場(chǎng)需要仍有待觀察。

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中端酒加大促銷

記者在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，為迎中秋節(jié)的到來(lái)，許多商超渠道都開(kāi)始了打折促銷活動(dòng)，白酒行業(yè)也不例外。在一家國(guó)內(nèi)某大型連鎖超市中，酒水區(qū)域多已開(kāi)始進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括郎酒、國(guó)臺(tái)等中檔白酒產(chǎn)品售價(jià)欄里均已貼上“立減”字樣。值得一提的是，洋河和瀘州老窖的中端酒產(chǎn)品同樣實(shí)行優(yōu)惠政策。其中，原價(jià)238元的52度洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)酒現(xiàn)標(biāo)價(jià)已經(jīng)為199元，同時(shí)，還有買1立減20元的折扣優(yōu)惠。而五糧液、茅臺(tái)等高端酒的價(jià)位并未有明顯變化，也并未參加折扣活動(dòng)。

除了線下商超的促銷，記者登錄京東查詢發(fā)現(xiàn)，線上渠道也在展開(kāi)促銷大戰(zhàn)。同樣一款洋河52度海之藍(lán)酒在京東自營(yíng)旗艦店上售價(jià)僅為158元，并且還可以享受每滿129元可減10元現(xiàn)金的滿減活動(dòng)，促銷力度不輸線下。

白酒營(yíng)銷專家晉育鋒指出，近幾年來(lái)，隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，高端白酒的銷量持續(xù)走高。企業(yè)對(duì)品牌的打造力求高度和創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)的資本實(shí)力成為支撐，品牌和資本將成為酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此時(shí)抓住行業(yè)紅利，利用中秋、國(guó)慶等季節(jié)紅利節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷，很大程度上可以有效提高產(chǎn)品銷量和品牌知名度。

旺季舍利拼市場(chǎng)

距離中秋節(jié)還有不到半個(gè)月的時(shí)間，酒水市場(chǎng)即將迎來(lái)銷售旺季。隨著消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，白酒行業(yè)的腰部市場(chǎng)成為一線和地方名酒爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。事實(shí)上，自去年以來(lái)，各家白酒企業(yè)紛紛進(jìn)行提價(jià)以試探市場(chǎng)，但是臨近旺季，卻又出現(xiàn)了中端產(chǎn)品降價(jià)促銷的情況。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，這是企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額和提升銷量的做法。

此外，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛指出，中低端白酒市場(chǎng)進(jìn)一步壓縮是中國(guó)白酒兩極化趨勢(shì)、中國(guó)整體消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果。當(dāng)前，成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不是主要的競(jìng)爭(zhēng)因素，考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的階梯型、不平衡性，未來(lái)，中低端白酒市場(chǎng)舍利促銷的情況還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

利潤(rùn)兩極分化漸顯

從19家上市公司的半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，貴州茅臺(tái)、五糧液和洋河三家酒企2018年上半年的凈利潤(rùn)都在50億元以上，貴州茅臺(tái)半年的凈利潤(rùn)甚至達(dá)到157.64億元，而在這三家之后，瀘州老窖的凈利潤(rùn)為19.67億元，卡位10億-20億元，剩余15家酒企的凈利潤(rùn)均不到10億元，兩極分化十分明顯。對(duì)此，朱丹蓬告訴記者，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，布局中高端的中小企業(yè)并沒(méi)有引發(fā)更多市場(chǎng)效應(yīng)，反而生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。最直接的表現(xiàn)就是很多高端白酒產(chǎn)品定位提高了，但是消費(fèi)者卻不太認(rèn)可在沒(méi)有品牌背書的狀況下，零售價(jià)位的提升。

因此，在中國(guó)白酒持續(xù)分化的情形下，如何提升自身價(jià)值是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，朱丹蓬進(jìn)一步指出。中秋來(lái)臨前,白酒一線企業(yè)“控量保價(jià)”,維持市場(chǎng)價(jià)格及股價(jià)的平穩(wěn)上升。中小企業(yè)則通過(guò)大搞促銷活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷售,希望借此快速收回資金。“可以看到,白酒的分化越來(lái)越嚴(yán)重,中小企業(yè)的日子越來(lái)越難過(guò)。”

“在下半年的銷售旺季即將開(kāi)始之際，很多白酒企業(yè)都開(kāi)始了調(diào)整布局。”業(yè)內(nèi)人士指出。隨著中秋節(jié)的臨近，下半年白酒市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪博弈，白酒行業(yè)仍將保持集中度提升的趨勢(shì)。隨著行業(yè)景氣度的不斷延續(xù)以及中產(chǎn)階級(jí)的崛起，高端、次高端仍是行業(yè)內(nèi)最具發(fā)展的價(jià)格帶。“因此，不少白酒企業(yè)選擇提前開(kāi)展中秋訂貨會(huì)等活動(dòng)，拉攏經(jīng)銷商，以搶占下半年白酒市場(chǎng)發(fā)展地位。”蔡學(xué)飛表示。