縱觀中國酒水企業(yè)，任何一款產(chǎn)品的發(fā)布上市，不僅代表了一個產(chǎn)品符號，而且還代表了企業(yè)的一種戰(zhàn)略方向，體現(xiàn)了這個企業(yè)對市場的重大征服欲，甚至更重要的是代表了企業(yè)掌舵者的戰(zhàn)略藍圖、對酒水行業(yè)的顛覆和承擔的責任。
下面我要談到的產(chǎn)品，便是一個非常典型的案例，因為它承擔著很重要的歷史使命——七彩西鳳酒。
2017年對于陜西西鳳酒股份公司來說，是一個關鍵年，也是以秦本平為核心的新一任領導班子的西鳳元年。而且自秦本平掌舵西鳳以來，很少公開宣布關于西鳳的戰(zhàn)略規(guī)劃，也很少對媒體發(fā)聲，我們關于西鳳的所有舉措只能從市場反饋的真實情況進行判斷。
不過，前段時間，秦本平首次公開與媒體交流，并闡述了西鳳目前的戰(zhàn)略規(guī)劃和未來的發(fā)展藍圖。這一舉措，讓西鳳又一次走到輿論的最前沿。
我們現(xiàn)在談論西鳳，產(chǎn)品矩陣是一個繞不過去的坎，而且這么多年來，西鳳的模式一直以經(jīng)銷商開發(fā)為主導，廠家自營主導的產(chǎn)品少之又少，而且成功案例不多。其實這也是西鳳的每一屆領導班子一直考慮的事情。從紅西鳳到鳳香經(jīng)典，再到旗幟西鳳，我們也看到了西鳳酒在建立自營產(chǎn)品方面的決心，也看到了西鳳酒在試圖改變這種營銷模式的信念。
也許現(xiàn)在寫七彩西鳳酒還不是最佳的時機，但在其市場初步形成，并在陜西市場出現(xiàn)快速增長的時期，認真思考七彩西鳳酒的使命和問題有助于西鳳現(xiàn)在和以后的快速發(fā)展。本文無意炒作，無意夸大，只是努力以一個觀察者的角度談一下對七彩西鳳酒的看法。
七彩西鳳酒的誕生有歷史原因也有現(xiàn)實因素
七彩西鳳酒是陜西西鳳酒股份公司主導的重點大單品，和行業(yè)內(nèi)的人交流，大部分人會認為是兩年前的開發(fā)新品，其實不以為然。
時間大概要回到2000年左右，西鳳開發(fā)了一款產(chǎn)品叫“彩西鳳”，意欲取代55度的高脖西鳳，但這款產(chǎn)品的上市，由于各種原因，一直處于不溫不火的狀態(tài)，而且市場證明想取代高脖西鳳是很難的。
直到2012年，對于那時候的西鳳酒而言，正是發(fā)展的快速階段，而且以當時新成立的“綜合事業(yè)部”為標志，主導對老品牌的潛質(zhì)進行了挖掘，“彩西鳳”華麗轉變?yōu)?ldquo;七彩西鳳酒”。
對當時的西鳳酒戰(zhàn)略規(guī)劃而言，意圖要改變西鳳酒原有的經(jīng)銷商開發(fā)為主的模式，開始再次走發(fā)展自營產(chǎn)品的路線。
大概了到了2013年，西鳳酒營銷公司成立西北營銷公司，在西鳳酒要努力打造自營產(chǎn)品的信念下，在眾多綜合產(chǎn)品中，經(jīng)過分析討論，營銷公司把“七彩西鳳”這個產(chǎn)品再次提到桌面，開始對這個產(chǎn)品進行重新定位，由此“七彩西鳳酒”便全面上市。
2014年，對于這時候的七彩西鳳酒而言，雖然完全不是一個陌生的面孔，但在意圖改變西鳳營銷的固有營銷模式上有重大的意義。可時不與我，行業(yè)大背景的重新洗牌，以及“廠商聯(lián)盟”戰(zhàn)略的強勢推進，讓這個產(chǎn)品的市場推廣一波三折。
但對于西鳳酒營銷公司而言，用七彩西鳳酒鍛造自營隊伍的信念一直高高在上，于是2015年春交會上對現(xiàn)有的七彩西鳳酒由原來的紙盒包裝換成現(xiàn)在的亞克力包裝。無論從酒質(zhì)、包裝還是運營模式以及運作團隊，可以說七彩西鳳酒進行了脫胎換骨式的改變，將價格定位為100—300的價格帶，重新開啟了打造腰部戰(zhàn)略大單品的規(guī)劃。
七彩西鳳酒的這一歷史原因，見證了西鳳人在建立自有團隊上的強大信念，也就是說七彩西鳳酒恰巧承擔了這一歷史使命。
而從現(xiàn)實因素上講，在近十幾年的發(fā)展中，所經(jīng)歷的三任掌舵者，都對西鳳原有運營模式和主銷產(chǎn)品體系進行過深度的審視和考察。西鳳是名酒企業(yè)中比較特殊的一個企業(yè)，應該說，這種特殊性不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)思維的固有模式，更體現(xiàn)在由西鳳自身獨掌與運營的主導產(chǎn)品幾近缺失，而開發(fā)和聯(lián)營產(chǎn)品占據(jù)主導的不正常局面。
對現(xiàn)在的西鳳高層來說，七彩西鳳酒已經(jīng)開啟了自身獨掌與運營的局面，也就是說讓七彩西鳳酒開始為西鳳酒未來打造核心戰(zhàn)略產(chǎn)品已以及形象產(chǎn)品做好基礎，七彩西鳳酒承擔了西鳳酒在這方面“投石問路”的重大責任。
從現(xiàn)實意義上講，西鳳高層也是想讓七彩西鳳酒去打破這些束縛和桎梏，提高自身的利潤率和造血功能，增強企業(yè)自主性。一方面能成為企業(yè)在腰部戰(zhàn)略上增大銷售額的主體，另一方面是讓七彩西鳳酒合理引導和管理西鳳酒的其他包銷產(chǎn)品，讓那些包銷產(chǎn)品成為西鳳酒產(chǎn)品矩陣中的中堅力量。
七彩西鳳酒所承擔的戰(zhàn)略意圖和歷史使命
歷史經(jīng)驗告訴我們，一個企業(yè)任何的戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，都將賦予在一個產(chǎn)品上，才能發(fā)揮其最大的價值，才能見證這個戰(zhàn)略的重要性。七彩西鳳酒也一樣，猶如我上面所說的，他承擔了很重大的戰(zhàn)略責任。
這個戰(zhàn)略責任，也向外界傳達了現(xiàn)任掌舵者秦本平關于西鳳酒目前現(xiàn)狀的戰(zhàn)略意圖：
1、西鳳作為老企業(yè)，國企背景比較濃，再加上寶雞工業(yè)重鎮(zhèn)的屬性，內(nèi)部管理上有很多限制，七彩西鳳酒的強勢推進，也開啟了西鳳酒的品牌意識、產(chǎn)品結構、價格體系、市場活動、支持政策等都走上規(guī)范化的道路。
2、西鳳酒最大的優(yōu)勢是有全國最好的品牌開發(fā)商，而最大的劣勢是自有隊伍的營銷力。通過七彩西鳳酒，向外界證明，西鳳不僅可以選擇強大的經(jīng)銷商開發(fā)品牌，而且還可以自己營銷綜合產(chǎn)品，讓其成為大單品。
