真正遇到“天花板”的不是啤酒市場(chǎng)

前不久，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了啤酒行業(yè)2014年全年產(chǎn)量數(shù)據(jù)及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，數(shù)據(jù)顯示，2014年1月～12月，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4921.85萬千升，同比下降0.96%，從2014年7月開始，啤酒行業(yè)連續(xù)6個(gè)月產(chǎn)量出現(xiàn)同比下滑。這引起業(yè)界廣泛討論，認(rèn)為在經(jīng)歷了20多年的持續(xù)增長(zhǎng)之后，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已趨于飽和。

幾家啤酒巨頭企業(yè)的業(yè)績(jī)報(bào)告似乎也在印證這種觀點(diǎn)，這樣的集體表現(xiàn)難免令人對(duì)啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力產(chǎn)生質(zhì)疑。

事實(shí)上，2014年啤酒行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的原因是多方面的，宏觀上國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，酒類消費(fèi)市場(chǎng)活力不足，銷售旺季雨水過多，“天時(shí)”不利，以及白酒整體轉(zhuǎn)型大眾化、日常化消費(fèi)，預(yù)調(diào)酒等時(shí)尚類新品增長(zhǎng)等等，都擠壓了啤酒的市場(chǎng)份額。

但一組數(shù)據(jù)還是使“市場(chǎng)飽和論”成為普遍觀點(diǎn)：目前中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年，啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)似乎已經(jīng)遇到了天花板。

中國(guó)啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)顯而易見，無論消費(fèi)總量還是人均消費(fèi)量都已達(dá)到世界領(lǐng)先水平。但就此認(rèn)定啤酒市場(chǎng)已經(jīng)飽和，而戰(zhàn)略性放棄對(duì)新增市場(chǎng)的開發(fā)，也有可能錯(cuò)失機(jī)遇，對(duì)行業(yè)造成巨大損失。對(duì)啤酒行業(yè)未來走勢(shì)的判斷，應(yīng)該立足于全面深入的市場(chǎng)研究。

以貴州為例，雪花啤酒在這里占據(jù)了較大份額，處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，且仍保持著可觀的增長(zhǎng)比例。某些縣級(jí)市場(chǎng)在2007年只有3000噸左右的啤酒消費(fèi)總量，如今已經(jīng)擴(kuò)大到13000噸左右，在這個(gè)增長(zhǎng)過程中，也成就了雪花的“萬噸級(jí)”經(jīng)銷商，其年銷售雪花啤酒總量超過一萬噸。

這種增長(zhǎng)的原因不能簡(jiǎn)單解讀為前幾年的市場(chǎng)共性發(fā)展，還與創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式有很大關(guān)系。

不同于傳統(tǒng)啤酒競(jìng)爭(zhēng)的大刀闊斧，雪花在貴州市場(chǎng)采取了長(zhǎng)遠(yuǎn)布局規(guī)劃與精細(xì)市場(chǎng)管理相結(jié)合，品牌拉動(dòng)與文化滲透相結(jié)合，傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷相結(jié)合的全新運(yùn)營(yíng)方式。從引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品、啤酒文化的認(rèn)知做起，在產(chǎn)品鋪到村鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，相應(yīng)的終端管理、推廣活動(dòng)也跟進(jìn)到位，從細(xì)節(jié)上領(lǐng)先競(jìng)品，最終決定了整個(gè)戰(zhàn)略格局的巨大優(yōu)勢(shì)。而精細(xì)化運(yùn)作仍在驅(qū)動(dòng)著雪花貴州市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，有望在近兩年內(nèi)培育出更多的“萬噸級(jí)”經(jīng)銷商，市場(chǎng)消費(fèi)總量也有進(jìn)一步增長(zhǎng)。

真正遇到天花板的或許不是啤酒市場(chǎng)，而是傳統(tǒng)粗放型的競(jìng)爭(zhēng)模式走到了盡頭。中國(guó)啤酒市場(chǎng)還很不平衡，仍有廣大地區(qū)是啤酒的待開發(fā)領(lǐng)域，啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體、目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)合還在不斷擴(kuò)大，從消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣來看同樣如此，人們對(duì)時(shí)尚、休閑類消費(fèi)的需求增長(zhǎng)，決定著啤酒市場(chǎng)仍增長(zhǎng)潛力。

至于中國(guó)的啤酒人均消費(fèi)量超過國(guó)際平均水平，實(shí)則與不同的啤酒飲用方式有關(guān)。中西方啤酒消費(fèi)方式有根本性差異，中國(guó)吃飯喝啤酒占95%以上、而西方不吃飯喝啤酒占95%以上，消費(fèi)量不具任何可比性。

我們期待啤酒行業(yè)盡快走出傳統(tǒng)粗放型的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)模式，積極探索精細(xì)、現(xiàn)代、適應(yīng)新常態(tài)的方式方法，去挑戰(zhàn)“市場(chǎng)飽和”這個(gè)命題。