從遠(yuǎn)超預(yù)期的業(yè)績(jī) 看茅臺(tái)的關(guān)切與所求

白酒行業(yè)年報(bào)陸續(xù)公布，貴州茅臺(tái)(693.640, -0.37, -0.05%)無(wú)疑是最大的看點(diǎn)。

3月27日晚，貴州茅臺(tái)(600519.SH)2017年報(bào)出爐，各項(xiàng)主要指標(biāo)遠(yuǎn)超預(yù)期。

茅臺(tái)年報(bào)顯示，2017年度茅臺(tái)股份公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入582.18億元，較上年同期大漲49.81%。這是茅臺(tái)晉級(jí)全球烈酒市值第一之后，首次公布年報(bào)。

業(yè)績(jī)大漲的同時(shí)，茅臺(tái)也公布了本年度的分紅計(jì)劃，2017年年報(bào)公布了新的分紅方案，每十股派發(fā)現(xiàn)金紅利109.99元(含稅)，創(chuàng)茅臺(tái)上市以來(lái)分紅最高紀(jì)錄。

據(jù)此間掌握的數(shù)字，茅臺(tái)股票市值在2017年，增幅高達(dá)108.7%，占全國(guó)18家A股白酒上市公司總市值的51.8%。

茅臺(tái)上交的稅金，亦占全國(guó)18家A股白酒上市企業(yè)的42.17%，行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。

全球酒業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)重心凸顯中國(guó)元素的背景下，貴州茅臺(tái)即便在全球同業(yè)范圍內(nèi)看，亦是舉足輕重，理應(yīng)被看作中國(guó)股市價(jià)值投資的一個(gè)重要范例。

“多品開(kāi)花”背后的市場(chǎng)邏輯

年報(bào)顯示，2017年，貴州茅臺(tái)產(chǎn)銷兩旺，以“九個(gè)營(yíng)銷”為指引，全力提升消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品供給水平，完成茅臺(tái)酒及系列酒基酒產(chǎn)量6.38萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.51%，其中茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量4.28萬(wàn)噸，系列酒產(chǎn)量2.10萬(wàn)噸;完成白酒銷量6.01萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)62.70%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入582.18億元，同比增長(zhǎng)49.81%。

貴州茅臺(tái)2017年的經(jīng)營(yíng)軌跡可作為酒業(yè)經(jīng)典案例。

核心產(chǎn)品茅臺(tái)酒突飛猛進(jìn)、一瓶難求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收523.94億元，比上年增加42.71%，成為民眾優(yōu)質(zhì)消費(fèi)的典型選擇;

醬香系列酒增長(zhǎng)同樣大超預(yù)期，全線井噴，量效齊升，2017年度系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.74億元，同比大漲171.53%，系列酒與茅臺(tái)酒比翼齊飛的趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。

據(jù)此前從廠方透露的數(shù)據(jù)分析可知，茅臺(tái)2017年的高增長(zhǎng)，建立于市場(chǎng)營(yíng)銷的大跨越基礎(chǔ)之上——茅臺(tái)酒消費(fèi)群體定位為中產(chǎn)階層、系列酒消費(fèi)定位為小康群體，轉(zhuǎn)型極為成功，公務(wù)消費(fèi)比例從幾年前的32.5%大幅下降為0.13%(主要是外事活動(dòng)采購(gòu))。

從“公務(wù)消費(fèi)”到“大眾消費(fèi)”的徹底轉(zhuǎn)變，令茅臺(tái)2017年的增長(zhǎng)有了更為厚實(shí)的土壤，商業(yè)增長(zhǎng)的邏輯也更為清晰。

從“坐商”到“行商”，從“一品獨(dú)大”到“多品開(kāi)花”，顯示茅臺(tái)從供給側(cè)發(fā)力，提品質(zhì)、調(diào)結(jié)構(gòu)、深耕產(chǎn)業(yè)鏈的多年積淀，正陸續(xù)進(jìn)入回報(bào)期。

剛剛閉幕的春糖會(huì)上，貴州茅臺(tái)大音希聲，盡管沒(méi)有敲鑼打鼓，卻當(dāng)仁不讓成為焦點(diǎn)。

除了茅臺(tái)酒為核心的頭部產(chǎn)品，以“狗王”為代表的系列酒登場(chǎng)，進(jìn)一步撬動(dòng)了國(guó)內(nèi)次高端酒品市場(chǎng)板塊。

從中捕捉的信號(hào)可知，茅臺(tái)“133”戰(zhàn)略鋒芒初露，茅臺(tái)產(chǎn)品陣營(yíng)正在打破“一品獨(dú)大”、市場(chǎng)鏈條分布不夠?qū)拸V的舊有面貌。

茅臺(tái)營(yíng)收數(shù)字大幅躍升，是民眾對(duì)其產(chǎn)品的更加追捧，也是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品條線不斷進(jìn)行革命性培育與再造的結(jié)果。

這當(dāng)中，不僅有對(duì)“茅臺(tái)制造”品質(zhì)整體提升的考量，比如系列酒的酒質(zhì)，用釀造茅臺(tái)酒的同樣生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與工藝;也有不斷緊貼市場(chǎng)需求，豐富產(chǎn)品文化屬性、提升消費(fèi)者親近感的努力，比如最早由茅臺(tái)啟動(dòng)的生肖酒研發(fā)，經(jīng)過(guò)先期幾年的艱苦培育，漸成市場(chǎng)最火爆的產(chǎn)品，即是最具說(shuō)服力的事例。

去年歲末，茅臺(tái)高層在重要會(huì)議上作出判斷，優(yōu)質(zhì)醬香基酒將全面緊缺，這讓茅臺(tái)價(jià)值更為凸顯，以三個(gè)品牌四個(gè)品種的生肖酒為代表，茅臺(tái)文化酒一再成為市場(chǎng)爆款，足以證明茅臺(tái)內(nèi)儲(chǔ)能量的強(qiáng)勁，以及他們堅(jiān)持多年，深耕產(chǎn)品文化屬性的正確。

從這個(gè)背景看，茅臺(tái)強(qiáng)化品牌艦隊(duì)的打造，顯露的是其在實(shí)現(xiàn)市值躍升全球烈酒第一后，開(kāi)始進(jìn)一步對(duì)標(biāo)全球酒業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，打出企業(yè)企業(yè)最具有戰(zhàn)略性的的另一個(gè)戰(zhàn)位——豐富產(chǎn)品線、豐富品牌戰(zhàn)陣，讓茅臺(tái)像帝亞吉?dú)W那樣，不僅有JohnnieWalker(尊尼獲加)一類頂級(jí)品牌，還應(yīng)有J&B(珍寶)、Bailey(百利甜)等擁有廣泛擁躉的明星產(chǎn)品。

此舉背后，與貴州省委高層對(duì)其提出的“做足酒文章、擴(kuò)大酒天地”的要求高度契合。

身為白酒業(yè)出身的品牌翹楚，酒這盤(pán)大棋要下好、下足，除了“貴州茅臺(tái)酒”這個(gè)金字招牌，還應(yīng)培養(yǎng)更多的頂級(jí)或次頂級(jí)的品牌，利用“茅臺(tái)熱”帶動(dòng)的“醬香熱”，把陣地拓展得更寬、更廣。

控價(jià)與分紅背后的責(zé)任邏輯

2017年一季報(bào)、半年報(bào)、三季報(bào)再到年報(bào)，茅臺(tái)每一次披露財(cái)報(bào)，都成為白酒行業(yè)的焦點(diǎn)話題。最讓股東關(guān)注的，是茅臺(tái)一年一度的分紅計(jì)劃。

2017年年報(bào)公布了新的分紅方案，每十股派發(fā)現(xiàn)金紅利109.99元(含稅)，達(dá)到了其歷史分紅額度的最高點(diǎn)。

2016年年報(bào)方案為每十股派發(fā)現(xiàn)金紅利67.87元，2015年年報(bào)分紅方案為每十股派發(fā)現(xiàn)金紅利61.71元。

業(yè)界人士指出，這是茅臺(tái)努力做有良心、負(fù)責(zé)任的企業(yè)，讓股東分享茅臺(tái)發(fā)展帶來(lái)的紅利，體現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)與定力的又一個(gè)直接表現(xiàn)。

據(jù)悉，自2001年上市以來(lái)，堅(jiān)持對(duì)投資者持續(xù)、穩(wěn)定的回報(bào)，堅(jiān)持每年現(xiàn)金分紅，累計(jì)現(xiàn)金分紅總額達(dá)436.51億元，為上市募資凈額19.96億元的21.87倍，上市以來(lái)累計(jì)現(xiàn)金分紅總額占凈利潤(rùn)總額的41.37%。上市以后，公司沒(méi)有進(jìn)行過(guò)再融資。

2017年度茅臺(tái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，令業(yè)界嘆為觀止。但與增長(zhǎng)率一樣值得關(guān)注的，是茅臺(tái)在過(guò)去一年對(duì)茅臺(tái)酒終端價(jià)格的高度敏感和強(qiáng)力把控。

自2017年初開(kāi)始，茅臺(tái)酒終端價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求已成常態(tài)。在業(yè)績(jī)飛升的同時(shí)，給過(guò)熱的終端澆水降溫，茅臺(tái)高層屢屢發(fā)聲，警告經(jīng)銷商不要炒作價(jià)格，違令嚴(yán)處。

實(shí)際上，從上半年起，貴州茅臺(tái)在2017年的最核心的工作之一，就是價(jià)格控制。茅臺(tái)數(shù)次高調(diào)發(fā)聲，并輔以極嚴(yán)密的市場(chǎng)管控，密集召開(kāi)穩(wěn)價(jià)專題工作會(huì)，更不惜揮淚斬馬謖，鐵腕處置犯規(guī)經(jīng)銷商。

同時(shí)，茅臺(tái)全力保障供應(yīng)，增加供應(yīng)方式，以新零售等多種手段，平緩市場(chǎng)需求。多管齊下，年初洶涌而至的漲價(jià)潮，終于被成功壓制。

身處賣方市場(chǎng)的有利格局下，茅臺(tái)對(duì)終端價(jià)格體系的關(guān)切，顯露了這家企業(yè)對(duì)“竭澤而漁”式的短期行為的反感與抵制。

他們從歷史中吸取了很多教訓(xùn)，希望利益相關(guān)方與之一起努力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，為茅臺(tái)培育更為合理、理性的市場(chǎng)氛圍。

分紅與控價(jià)背后，可以看到茅臺(tái)的另一個(gè)所求：既要培育沖刺的肌力，更要有做長(zhǎng)跑者的后勁與規(guī)劃。