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            從遠超預期的業績 看茅臺的關切與所求(2)

            2018-04-09 13:52  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            走出行業,向全球酒業中心位移

            不僅是國內市場供不應求,國際市場對茅臺的需求同樣強勁。2017年度,茅臺的海外推廣可圈可點,首屆“茅粉節”、舊金山世紀回訪、香遇非洲等一系列營銷策劃,皆成行業經典案例。

            沿一帶一路深度耕耘,茅臺已初步建成遍布全球各地的傳播網,在五大洲66個國家和地區擁有100多家海外經銷商,并在全球50多個國家的重要免稅口岸的450余家免稅店有產品銷售。

            除短期促銷外,茅臺還在20多個國家的機場長期設立茅臺專柜。年報顯示,2017年茅臺酒及系列酒實現出口1941.60噸,同比增13.80%,占據中國白酒出口的絕對份額。

            實際上,隨著茅臺“世界第一蒸餾酒品牌”的含金量不斷提升,以及茅臺全球布局的不斷深入,茅臺財報已成為衡量全球酒業市場的重要指數。

            無獨有偶,就在公布年報的前一天,全球最重要的品牌研究機構BrandZTM公布其最新的中國最具品牌價值百強榜單:茅臺以1440億元人民幣的品牌價值,超過中國銀行(3.830, -0.02, -0.52%)、京東等知名企業,名列中國最高端品牌第七的位置,品牌價值比上年提升了43%。

            2017年,茅臺在全球市場的崛起,引起了西方主流財經媒體的關切。英國《金融時報》在其市值尚未超越帝亞吉歐成為全球第一時,即發深度報道提醒同業要關注這個中國品牌。

            中國龐大的消費市場,可以讓茅臺這樣具有傳統中國色彩的稀缺性產品,在中國做到第一的同時,也往往在全球做到第一。

            但是,從2017年茅臺深耕海外市場的一系列舉措看,茅臺的愿景并未停留于此。他們瞄準了除傳統中華文化圈以外更大的市場空間,向主流市場進發,向主流人群進發,是其海外戰略與以前相比,所做的重大調整。

            1980年代,人頭馬剛進香港市場時,人們開始通過電視廣告上的“人頭馬一開,好運自然來”來認識這個高端酒品。

            30年過后,西方市場的人們,越來越多地從FT、NBA以及其他更多更重要的場合看到茅臺品牌的推送。

            中國已成為酒業生產強國和酒業消費大國。世界酒業市場的聚焦,開始越來越多地對準中國產品。

            茅臺,作為中國最好的白酒代表,對海外市場的關切,與其說是現實的市場規劃,不如說是對未來更長時段,對自身、對環境、對空間的更深層次的理解。

            價值投資與聲譽管理下的責任邏輯

            茅臺市值2017年增長幅度達到108.7%,從年初的4198億元,上升為年底的8762億元,更于今年2月13日一度突破萬億市值,此后有所波動,也都始終穩定,顯示出投資者信心恒定。

            當茅臺收益成為股市佳話,茅臺的價值投資者們也成為人生贏家。

            茅臺品牌價值也同樣大幅躍升,在BrandZTM全球最具價值品牌100強榜單上快速攀升至第64位,并成功入選BrandZTM最具價值中國品牌百強榜TOP10,并持續位居全球烈酒品牌價值50強、華樽杯中國酒類品牌價值200強等重量級榜單榜首。不僅如此,茅臺家族的漢醬酒也同時入選全球烈酒品牌價值50強。

            茅臺的軌跡,可與全球諸多價值股的表現相符。其上市17年來,穩扎穩打,步步推升,與大勢合,亦與業績相襯。獨門的工藝品質,稀缺性的出產限制,令資深觀者對其成長保持篤定心態。

            2017年,茅臺股價沖天摸高、很快成為投資者關注的熱點。正在此時,茅臺發布公告提醒投資者留意風險,明確表示反對過度炒作,希望投資者更為理性地進入。

            這個動作背后,并不說明茅臺高層對其資本市場缺乏信心,熟知企業風格的觀察家明白,茅臺的管理者們,希望茅臺在資本市場上的成長穩健有力,且可持續發展。

            熟悉中國白酒業的觀察者大多不會反對,茅臺是這個行業最重視聲譽管理的企業之一。

            2017年年報一如既往,大篇幅介紹其在企業社會責任方面的作為:

            2017年茅臺憑借自身與日俱增的行業地位,憑借持續投入道真自治縣對口幫扶、“國酒茅臺·國之棟梁”希望工程圓夢行動、貴州“組組通”公路基金定向存款、華貴人壽送保險、生態農業公司產業扶貧等公益項目的良好示范,引領經銷商、供應商等相關方開展公益活動蔚然成風,形成體量可觀的“茅臺公益圈”,更建成或將建成茅臺學院、茅臺醫院等服務區域公眾的基礎設施。

            對聲譽管理的重視,也促使茅臺對其生長的行業環境、行業生態也開始濃墨重彩:除了大幅度投入公益和區域經濟建設而外,茅臺也在推動行業競合上不遺余力,參加行業峰會,走訪兄弟企業,令白酒行業“零和競爭”轉化為共襄競合、共推發展的全新局面。

            2018年新年伊始,茅臺更搭建貴州省白酒行業圓桌會議機制,形成重大共識,成為推動行業重塑格局的核心能量,令行業生態大幅度正向改善。

            茅臺這些舉措,看似與傳統商戰強調“殺伐沖撞”“狼性文化”的理解有所不同,其在更深層次方面,是意味深長的戰略布局。

            恰如其高層一再推崇的一句話“大家好,才是真的好”,經歷過叢林時代的殘酷競爭過后,中國白酒業確實需要培育更好的商業土壤。

            2017年度白酒行業年報數據普遍向好,專家普遍認為,2018年或成為白酒全新發展周期伊始之年。

            與此同時,中國白酒行業也面對諸多前所未有的挑戰,對標全球酒業一流企業,如何提升核心競爭力,如何推動行業生態重塑,如何進行全球視野下的文化推廣等等。

            茅臺在白酒行業的領先優勢越明顯,茅臺行為的示范效應就越強,這也給茅臺無形中帶來巨大壓力。如何把握愈發凸顯的頭部效應,如何把握茅臺文化語境下的全球傳播,將是未來對茅臺的巨大考驗。

            茅臺在資本市場上的態度與表現,或可給中國投資者一個信號:告別投機,重建價值投資的常識,應該是資本市場的更好方向。

            關鍵詞:茅臺 年報  來源:經濟觀察報  戴世錦
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