變身純國企的雪花啤酒 憑什么再次“勇闖天涯”？

在華潤啤酒完成華潤雪花49%的股份回購后，雪花啤酒將不再有外資背景，其與百威英博的抗衡之勢(shì)即將形成。而華潤雪花新任總經(jīng)理侯孝海則成為中外啤酒行業(yè)抗衡的主力選手。

高層變動(dòng)

在已有的啤酒行業(yè)格局里，巨頭們的動(dòng)作可謂舉足輕重。不論是百威英博整合全球市場(chǎng)的“代價(jià)”，還是華潤雪花要與之抗衡。落到更具象的層面，華潤雪花新的領(lǐng)導(dǎo)班子在收購要約披露的當(dāng)天，就應(yīng)運(yùn)而生了。這其中，備受業(yè)界關(guān)注的是，啤酒行業(yè)著名職業(yè)經(jīng)理人侯孝海將擔(dān)任華潤雪花啤酒(中國)有限公司(以下簡稱：華潤雪花)的總經(jīng)理。雖然，“這一決策的核心推動(dòng)力是華潤雪花現(xiàn)任常務(wù)副董事長王群、侯的老‘上級(jí)’，但足以說明，侯對(duì)華潤雪花的重要性。”一消息人士對(duì)記者表示。

有關(guān)新班子的誕生，華潤雪花方面在給新金融觀察記者的回復(fù)中稱，“對(duì)于高層的變動(dòng)，此次管理團(tuán)隊(duì)變動(dòng)為華潤啤酒正常的人事調(diào)整，新任總經(jīng)理及管理團(tuán)隊(duì)成員均經(jīng)華潤集團(tuán)內(nèi)部公開競(jìng)聘產(chǎn)生。”

華潤雪花方面拒絕了有關(guān)高層的采訪邀約。對(duì)此，前述消息人士分析稱，“華潤集團(tuán)的某些審核還沒有結(jié)束，所以……另外，新的班子搭建起來后，華潤雪花一定會(huì)進(jìn)入一個(gè)過渡期，誰都不便站到臺(tái)前。”

可就侯孝海個(gè)人而言，是一個(gè)有著小背景，卻不乏大手筆的“人物”。

今天的雪花啤酒在中國市場(chǎng)占有率第一，達(dá)到23%。不夸張地說，侯孝海進(jìn)入華潤雪花后，為今天華潤雪花的市場(chǎng)格局貢獻(xiàn)了自己的力量。

2001年，侯加入華潤雪花后，從小角色很快晉升為銷售發(fā)展總監(jiān)、銷售部總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)等。在主推雪花成為全國品牌的路上，還提煉出了“非奧運(yùn)營銷”、“勇闖天涯”等成功營銷模式，也被稱之為“勇闖天涯之父”。

2007年底侯孝海曾因“個(gè)人原因”離開華潤雪花加盟河南金星啤酒，不過四個(gè)月后又閃電離職去了百威英博，2009年，侯孝海重歸華潤雪花負(fù)責(zé)四川分公司。其2007年的離開，一度被業(yè)界認(rèn)為是“接班人之爭”，現(xiàn)在看來倒更像是去百威英博做了回“臥底”。

侯再次回到華潤雪花，除了業(yè)界當(dāng)時(shí)盛傳的、彼時(shí)的華潤雪花總經(jīng)理王群向其發(fā)出邀約外，沒有其他的更加“深刻”的原因，而侯也沒有辜負(fù)王群的伯樂之情。

一份調(diào)研報(bào)告顯示，在侯孝海執(zhí)掌華潤雪花四川大本營之后，華潤雪花改變了競(jìng)品沖擊下市占率逐年下降的局面，并通過發(fā)力中高端、精細(xì)化渠道管控、開拓夜場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市占率的回升。

考驗(yàn)巨大

有關(guān)侯的較高評(píng)價(jià)有很多，大多都對(duì)華潤雪花的未來，以及侯領(lǐng)導(dǎo)下的華潤雪花寄予了厚望。“相信并期待侯能讓雪花有一個(gè)更好的未來。”一啤酒行業(yè)從業(yè)者對(duì)記者說，他對(duì)侯的信賴源于幾次與侯的下級(jí)在具體業(yè)務(wù)合作上的碰撞，原話是，能把兵帶好，將只會(huì)更好。但侯留給行業(yè)人士的印象，大多強(qiáng)勢(shì)。不過，其業(yè)務(wù)能力也是相當(dāng)“強(qiáng)勢(shì)”。“侯絕對(duì)是中國啤酒領(lǐng)域的營銷奇才，雪花啤酒能有今天，能在營銷方面有所作為，侯是功不可沒的。華潤雪花啟動(dòng)侯做總經(jīng)理，也是從今后雪花在營銷層面的發(fā)展來考慮的。如果從中國啤酒在營銷方面的表現(xiàn)來講，侯具備主導(dǎo)華潤雪花再次騰飛的能力。”中國酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長趙禹對(duì)記者表達(dá)了他對(duì)侯孝海的“認(rèn)識(shí)”。

在他看來，雪花近兩年主推中高端產(chǎn)品的做法是對(duì)的，但中高端產(chǎn)品是需要有領(lǐng)導(dǎo)力、營銷力、有策略、有格局的人來帶領(lǐng)并推動(dòng)的。可這一次，侯的任務(wù)并不輕松。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次華潤啤酒收回SAB米勒49%股權(quán)的重要意義在于，“形成壟斷對(duì)抗之勢(shì)。”前述從業(yè)者對(duì)記者說，如果百威收購SAB米勒成功，那么，國內(nèi)的單個(gè)啤酒廠就很難和百威競(jìng)爭了。何況，華潤啤酒的及時(shí)回購股份，還可以讓華潤雪花大打民族牌。

一組數(shù)據(jù)可以看出侯孝海將要面臨的“壓力”。2015年，百威英博以745.62萬千升銷量獲得42.08億美元(約合275.6億元人民幣)營收，而華潤啤酒以1168萬千升獲得293.2億元人民幣營收，以平均價(jià)格看，仍然是百威英博取勝。

在啤酒行業(yè)的從業(yè)者看來，啤酒不同于飲料，大家可以共生。“對(duì)啤酒企業(yè)而言，不是你死就是我活，所以銷量和利潤比起來，利潤更重要。”

只是雪花啤酒早年的攻城略地，以及低毛利產(chǎn)品充斥市場(chǎng)等，這些讓其在中高端市場(chǎng)的短板變得尤為明顯。

而侯的上任，恰恰擔(dān)負(fù)著為華潤雪花謀求更多利潤的任務(wù)。　　回復(fù)中，華潤方面強(qiáng)調(diào)，華潤集團(tuán)董事長傅育寧希望新的管理班子能夠“繼往開來”，并著眼于雪花啤酒在今天的競(jìng)爭環(huán)境下未來的發(fā)展，希望雪花在過去20年成功的基礎(chǔ)上“再出發(fā)”。　　當(dāng)然，也有很不樂觀的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，侯的強(qiáng)項(xiàng)在營銷，而雪花品牌本身要在中高端有所作為，僅靠營銷和之前攻城略地的做法是行不通的，侯需要盡快拿出更好的辦法來，再來一次勇闖天涯。