精釀啤酒會成為啤酒業(yè)的下一個風(fēng)口嗎？

不得不承認(rèn)，在過去幾年還是小眾名詞的“精釀啤酒”(craft beer)，已經(jīng)在2015年獲得了足夠多的曝光。

2016年初，熊貓精釀等商業(yè)上比較成功的精釀啤酒企業(yè)成為了投資人關(guān)注的焦點。同時，大酒商青島啤酒和百威英博也已經(jīng)開始行動——前者大張旗鼓宣稱進入“大精釀時代”，而后者很快將引進美國的精釀品牌鵝島(Goose Island)。

2016年1月，國內(nèi)知名的精釀啤酒商熊貓精釀宣布獲得了2000萬元人民幣的投資，投資方包括天圖資本、智明星通、上海鑄山基金和錘子科技的投資者Six。

“這筆投資首先將用于提高瓶裝酒的產(chǎn)能。”熊貓精釀的創(chuàng)始人潘丁浩表示，熊貓精釀目前有3種品類的瓶裝啤酒，由一家位于湖南益陽的代工廠生產(chǎn)，年產(chǎn)量幾百噸。

“代工廠的生產(chǎn)設(shè)備已經(jīng)跟不上我們的要求了。我計劃采購一條進口的生產(chǎn)線，專門用于生產(chǎn)熊貓精釀。”潘丁浩希望近期可以將年產(chǎn)量提升到2000至3000噸，并保留擴大至8000噸的未來生產(chǎn)潛力，以滿足逐漸增長的市場需求。

熊貓精釀是國內(nèi)第一家獲得這一數(shù)量級別投資的精釀啤酒商。

在啤酒行業(yè)中，這筆錢說多不多說少不少。蘇格蘭精釀啤酒公司“釀酒狗”(Brewdog)的創(chuàng)始人詹姆斯·瓦特在最近出版的著作《朋克生意》(Business for Punks)中提及，2008年底，釀酒狗與零售商樂購(Tesco)達成銷售協(xié)議后，幾乎是連求帶騙，才說服次貸危機中的蘇格蘭銀行借給他們100萬英鎊(約合936.8萬元人民幣)的貸款，以采購設(shè)備、雇傭更多工人。

“當(dāng)時我們欠銀行30萬英鎊(約合281萬元人民幣)貸款沒還清。”瓦特在一次講座中稱，“就算我和另一個合伙人不睡覺，靠那些二手設(shè)備，每周也就最多生產(chǎn)2500瓶啤酒。這點產(chǎn)量樂購的采購員一定會殺了我們。”

比起當(dāng)年的英國銀行家，如今的投資者無疑更加看好諸如熊貓等精釀啤酒品牌在中國市場的盈利能力。潘丁浩透露，他得知圈內(nèi)也有一些同行正在與投資機構(gòu)接觸。市場研究機構(gòu)英敏特的報告指出，2014年超過18%的消費者飲用過精釀啤酒，34%的酒客愿意為口感更好的精釀啤酒支付更多錢。

潘丁浩宣稱，熊貓精釀目前保持正現(xiàn)金流，“全國50多個城市都有我們的經(jīng)銷商，基本覆蓋了所有省份。除了一二線城市，中山、東莞、拉薩等地的銷售增長也很快。”目前，熊貓精釀在北京有兩家門店。

酒吧或許是缺少營銷資金的小酒商吸引消費者最好的“接觸點”——沒什么比親口來一杯更有效的市場教育了。瓦特早年把啤酒放在后備箱里，挨家挨戶向酒吧老板推銷釀酒狗，有時一天只能賣掉一桶。潘丁浩則選擇自營餐飲門店，目前熊貓精釀在長沙和太原的酒吧已經(jīng)裝修，年后即將開業(yè)。

潘丁浩的長期計劃是將門店擴張到上海、深圳和成都等更多大城市。那里不僅有成熟的消費市場，資深的酒客們也將幫助啤酒品牌完成市場測試。潘丁浩計劃在零售渠道中的SKU從目前的3種提高到10種以上，“新產(chǎn)品在酒吧里先試水，如果反饋比較好，我們才會決定生產(chǎn)瓶裝，投入零售渠道。”

市場大鱷們自然不會不明白這個道理。2015年底，青島啤酒在旗下的16家社區(qū)酒吧推出了包括IPA(印度淡色艾爾)在內(nèi)的精釀生啤產(chǎn)品。在一系列營銷宣傳中，擁有百年歷史的青島啤酒高調(diào)宣布，要帶領(lǐng)中國消費者走進“大精釀時代”。

青啤此舉多少有些迫不得已。中國啤酒市場已被華潤雪花、青島啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡頭瓜分，2014年，國內(nèi)啤酒行業(yè)總產(chǎn)量二十多年首次出現(xiàn)負(fù)增長。轉(zhuǎn)向利潤更高的高端產(chǎn)品，是面臨天花板的啤酒企業(yè)的共識。

與青島啤酒相比，跨國企業(yè)百威英博則低調(diào)許多。據(jù)悉，將比利時品牌福佳(Hoegaarden)成功引入中國高端啤酒市場后，百威英博將在2016年上半年，全面引進來自美國的精釀品牌鵝島。

據(jù)知情人士透露，百威英博將首先推出鵝島IPA、312小麥艾爾和Honker艾爾三款精釀啤酒。 百威英博則稱，目前還不便評論。

美國是這一波精釀啤酒的熱潮起源地。1979年，時任美國總統(tǒng)吉米·卡特宣布解除1920年代的私人釀酒禁令，允許個人采購啤酒花、酵母等原料，并享有不同于大型釀酒公司的稅務(wù)優(yōu)惠。1990年代，美國的小微釀酒亞文化已經(jīng)成型。據(jù)美國釀酒者協(xié)會(Brewers Association)的統(tǒng)計，2015年全世界精釀啤酒商超過4100家，其中近3500家來自美國。

鵝島成立于1988年，是芝加哥的旗艦精釀啤酒品牌，創(chuàng)造了包括“波本桶世濤”等全新的品類。2011年，百威英博全資收購了這家酒廠。

當(dāng)時，百威英博在美國遭遇了不小的麻煩——年輕人不再愿意喝平淡無奇的大眾品牌啤酒了。其最重要的品牌百威(Budweiser)產(chǎn)量從1998年的5000萬桶，下降到2014年的1600萬桶，據(jù)《華爾街時報》報道，21到27歲的美國消費者中，有44%沒有喝過百威的產(chǎn)品。

與之相應(yīng)的，是精釀啤酒在全世界的風(fēng)行。2013年精釀啤酒的市場份額為13%，2014年已經(jīng)達到19%。

為了拯救業(yè)績，百威英博開始收購在商業(yè)上比較成功的精釀品牌。僅僅在2015年，百威英博便拿下了三個小型精釀酒廠：西雅圖的艾莉森釀酒(Elysian Brewing)、洛杉磯的金路釀酒(Golden Road Brewing)和亞利桑那的四峰釀酒(Four Peaks Brewing)。同時，喜力、康盛和薩博米勒等手握金元的大集團，都紛紛跑馬圈地。

而諸如釀酒狗之類的“硬骨頭”，則選擇通過眾籌等方式，保持品牌的獨立性。2015年6月，釀酒狗發(fā)起第四次股權(quán)眾籌，目標(biāo)2500萬英鎊(約合2.34億元人民幣)，如果眾籌成功，將成為英國迄今規(guī)模最大的眾籌活動。

盡管中國精釀啤酒的歷史不到十年，但優(yōu)質(zhì)的品牌已經(jīng)開始吸引大公司的注意。“商業(yè)上的合作形式可以是多樣的。但重要的是保持精釀的態(tài)度，按照自己的意愿，獨立地生產(chǎn)好產(chǎn)品。”潘丁浩說。

草根品牌的優(yōu)勢，是靈活的市場反應(yīng)。“精釀啤酒的配方非常靈活，可以把一些中國傳統(tǒng)的食材和草藥加入酒單，增強地域特色。”潘丁浩說，“如果消費者喜歡，我們很快就可以投入生產(chǎn)。而大酒廠要推出新產(chǎn)品，需要比較長的時間。”