看風(fēng)流酒種 仍屬中國(guó)白酒

最近，有關(guān)“白酒將逐步被取代，90%的白酒品牌將消亡”的論斷愈演愈烈。在白酒進(jìn)入深度調(diào)整期之際，這種論斷給正處于風(fēng)頭浪尖的中國(guó)白酒更是雪上加霜。然而，真相是什么呢?我們應(yīng)該通過(guò)睿智去偽存真，通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。

世界人口將增加到67億，中國(guó)人口將增加到13.3億，中國(guó)人口占世界人口比重為19.85%，既五分之一。而目前白酒消費(fèi)主要集中在國(guó)內(nèi)。

中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，白酒消費(fèi)能力必會(huì)順勢(shì)提升，只不過(guò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，質(zhì)量與價(jià)格的連體回歸已經(jīng)定勢(shì)，但總體容量不會(huì)下降，只是增幅放緩。

最民族的就是最世界的。國(guó)力的外延與增強(qiáng)，白酒也會(huì)不同程度的隨勢(shì)而動(dòng).

中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)無(wú)論是產(chǎn)量還是銷量，都在增長(zhǎng)，盡管是增長(zhǎng)很慢。這說(shuō)明什么呢?這說(shuō)明，白酒消費(fèi)總量不僅沒(méi)有下降，而且是在上升。

可能會(huì)有人說(shuō)，整個(gè)行業(yè)都能感受到白酒市場(chǎng)的低迷和蕭條，卻非要說(shuō)白酒市場(chǎng)前景光明，未免太強(qiáng)人所難。事實(shí)上，我們不妨分析下是什么樣的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)給了我們這種錯(cuò)覺(jué)。

首先，白酒價(jià)格整體下移。白酒價(jià)格下移，無(wú)疑，攤薄了產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。而企業(yè)處在調(diào)整期，各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配制度沒(méi)有能夠及時(shí)適應(yīng)新形勢(shì)，利潤(rùn)分配的不均衡，無(wú)疑就會(huì)讓業(yè)內(nèi)人士感覺(jué)利潤(rùn)降低了，白酒經(jīng)營(yíng)更困難了。

其次，消費(fèi)結(jié)構(gòu)大幅調(diào)整。自從限制“三公消費(fèi)”，國(guó)家反腐不斷深入，公款消費(fèi)從高位直降谷底，這使得一部分以政務(wù)團(tuán)購(gòu)為主的白酒經(jīng)營(yíng)者遭受致命打擊。以團(tuán)購(gòu)為主的酒類經(jīng)營(yíng)者關(guān)門歇業(yè)，讓整個(gè)行業(yè)感受到白酒市場(chǎng)的冷意。

第三、在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的情況下，各個(gè)行業(yè)都進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，白酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，遇到互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化，宣傳成本、人力成本等經(jīng)營(yíng)成本大幅增加，造成落差較大。

也許某一個(gè)原因影響不了市場(chǎng)，但當(dāng)幾個(gè)因素齊聚來(lái)襲時(shí)，讓我們感覺(jué)到白酒市場(chǎng)舉步維艱。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息傳播非常快捷，市場(chǎng)火熱時(shí)，就會(huì)讓我們感覺(jué)市場(chǎng)更熱的溫度;市場(chǎng)蕭條時(shí)，就會(huì)讓我們感覺(jué)市場(chǎng)更加的蕭條。

兩大調(diào)整決定未來(lái)走向

事實(shí)上，我們之所以稱這次白酒調(diào)整為深度調(diào)整，并不是說(shuō)白酒市場(chǎng)自此進(jìn)入低迷運(yùn)行，而是說(shuō)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整之大，倒逼白酒產(chǎn)業(yè)作出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等相應(yīng)調(diào)整。無(wú)論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是企業(yè)營(yíng)銷模式調(diào)整，其實(shí)質(zhì)是白酒價(jià)值回歸。

而這次白酒價(jià)值回歸的深度調(diào)整，勢(shì)必落腳到三個(gè)基點(diǎn)：消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和商業(yè)模式調(diào)整。

白酒產(chǎn)業(yè)黃金十年發(fā)展期間，積累了太多的問(wèn)題。而問(wèn)題的核心，就是在無(wú)限擴(kuò)大利潤(rùn)環(huán)節(jié)，只要給中間流通環(huán)節(jié)足夠的利潤(rùn)，產(chǎn)品就不愁賣好，而所有的負(fù)擔(dān)，最終是由消費(fèi)者承擔(dān)。當(dāng)這種病態(tài)的利潤(rùn)鏈達(dá)到無(wú)以復(fù)加之時(shí)，白酒必然進(jìn)入深度調(diào)整。政府限制“三公消費(fèi)”就是誘因。因?yàn)檫@種所謂的營(yíng)銷基點(diǎn)就是一種“賄賂式營(yíng)銷”。

隨著政府反腐的深入，打亂了原有的市場(chǎng)要素。如何在新形勢(shì)下重構(gòu)市場(chǎng)秩序，讓白酒產(chǎn)業(yè)回歸到市場(chǎng)主導(dǎo)的模式下，讓白酒回歸價(jià)值本質(zhì)，成為白酒產(chǎn)業(yè)思考的方向。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：政府從廉政、簡(jiǎn)政入手，政務(wù)用酒大幅減少，三公經(jīng)費(fèi)大幅壓縮;隨著社會(huì)進(jìn)步，中產(chǎn)階級(jí)迅速壯大;由市場(chǎng)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)活性逐漸被激活等。

與之相適應(yīng)，白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方向：政務(wù)用酒尤其是存在賄賂空間的高端和超高端白酒需求將大幅下降，這也是倒逼白酒價(jià)格回落的重要因素;中產(chǎn)階級(jí)迅速壯大，中低端白酒消費(fèi)群迅速形成，民酒時(shí)代來(lái)臨;經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇轉(zhuǎn)型，商務(wù)用酒成為一重要板塊;婚宴大典常規(guī)用酒基本持平。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓我們清晰地看到，未來(lái)白酒的發(fā)展趨勢(shì)，必然是向一線品牌集中。

商業(yè)模式的調(diào)整：純粹的廣告拉動(dòng)、渠道促銷、人員促銷、團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)公關(guān)等模式的效能已大大縮水。新商業(yè)模式的整合補(bǔ)充已經(jīng)到來(lái)，如2o2模式、企業(yè)定制、婚宴定制、私人定制的個(gè)性化商業(yè)模式已轟然到來(lái)。茅臺(tái)、瀘州老窖等都已在推廣機(jī)制方面采取了切實(shí)的行動(dòng)。

這種向品牌集中的趨勢(shì)，一定會(huì)造成許多沒(méi)有特色，沒(méi)有文化內(nèi)涵的作坊式企業(yè)破產(chǎn)。但并不意味著一線品牌要唱獨(dú)角戲。各地方品牌將因其地域文化等獨(dú)特的元素和靈活有效的商業(yè)模式繼續(xù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與大象共舞。

 

調(diào)整的本質(zhì)是價(jià)值回歸

這次白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能是一次陣痛，是一次挑戰(zhàn)。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是利好。對(duì)愛(ài)酒人士來(lái)說(shuō)，我們不難發(fā)現(xiàn)，白酒的價(jià)格下移了，但品質(zhì)并沒(méi)有降低。如茅臺(tái)、五糧液，酒還是原來(lái)的酒質(zhì)，價(jià)格大幅下移。價(jià)格的下移，讓我們現(xiàn)在能夠花更少的錢喝到原來(lái)很貴的酒。

或者從某方面來(lái)說(shuō)，白酒十年的黃金發(fā)展期，給白酒產(chǎn)業(yè)注入了太多的浮躁，一定程度上形成了價(jià)格虛高的事實(shí)。而這次調(diào)整，給白酒真正“降了火”，回歸到價(jià)值的本質(zhì)。

而價(jià)值的回歸，將為白酒產(chǎn)業(yè)再次騰飛奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的改變，理性的白酒消費(fèi)逐漸成為主流，這也意味著，在行業(yè)消化掉“泡沫”之后，價(jià)格調(diào)整將引導(dǎo)價(jià)值回歸到行業(yè)。

看風(fēng)流酒種，仍屬中國(guó)白酒

中國(guó)白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著頑強(qiáng)的生命力。中國(guó)白酒是世界上六大著名的蒸餾酒之一。她植根于中華民族，承載著中華民族的情感和記憶。任何能夠傳承下來(lái)的白酒品牌，都承載著一定的當(dāng)?shù)氐赜蛭幕�和人文情感，能夠更好地植入�?dāng)?shù)匚幕�中，形成消費(fèi)共鳴效應(yīng)。

民族的就是世界的。中國(guó)白酒同法國(guó)的白蘭地、英國(guó)的威士忌、西印度群島的勞姆酒、俄羅斯的伏特加、荷蘭的金酒等其它酒種一樣，是融入民族血液之中的，不可能消亡。

或者說(shuō)，中國(guó)白酒，與其它酒種一樣，作為一種物質(zhì)與精神的民族智慧結(jié)晶，她一樣有適應(yīng)社會(huì)的能力。隨著社會(huì)文明的進(jìn)步與發(fā)展，中國(guó)白酒的工藝、標(biāo)準(zhǔn)、口感、色彩等要素也會(huì)在保持特色的情況下進(jìn)一步演變。

從國(guó)家政策層面來(lái)講，政府只會(huì)引導(dǎo)白酒消費(fèi)，降低白酒消費(fèi)引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題，而不會(huì)因噎廢食，讓傳承幾千年的中國(guó)白酒從世界上消亡。

而與其它酒種相比較，中國(guó)白酒有著十幾億人口的消費(fèi)基礎(chǔ)，有著各種傳統(tǒng)活動(dòng)都與酒息息相關(guān)，中國(guó)白酒有著其它酒種所沒(méi)有的頑強(qiáng)生命力。中國(guó)白酒之所以稱之為中國(guó)白酒，正因?yàn)槠渚哂刑刭|(zhì)性DNA。

如是，中國(guó)白酒將被紅酒替代的論調(diào)不攻自破。