從亮相時(shí)代廣場(chǎng) 看劍南春不能承受之“重”

過去的這個(gè)春節(jié)，名酒劍南春的確重新吸引了不少行業(yè)關(guān)注的目光，單單是重金在紐約時(shí)代廣場(chǎng)投放的“拜年廣告”就足以暴露其財(cái)大氣粗的本色。

多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)的企業(yè)公關(guān)文章表示，在農(nóng)歷春節(jié)之際登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)向全球華人拜年，打開了白酒拓展海外市場(chǎng)的新模式。然而，此次劍南春公然以“中國(guó)三大名酒”自居，并如此高調(diào)在號(hào)稱“世界十字路口”的紐約廣場(chǎng)展示自己的名酒形象，讓內(nèi)行人看著有一種不自信的感覺。

“茅五劍”的稱號(hào)早已遠(yuǎn)去，況且中國(guó)歷屆名酒評(píng)比也沒有“三大名酒”之說，劍南春“中國(guó)三大名酒”的提法有什么依據(jù)?

總之，劍南春似乎已經(jīng)開啟了國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略步伐，從回收文君酒股權(quán)到大手筆海外廣告投放，加上之前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理調(diào)整，劍南春意圖在2017年開啟一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

那么，眼前的中國(guó)市場(chǎng)和遙遠(yuǎn)的國(guó)際市場(chǎng)會(huì)如劍南春所愿嗎?

重啟國(guó)際市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)陷入市場(chǎng)泥潭，出擊海外市場(chǎng)能重振雄風(fēng)?在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)喊出“中國(guó)三大名酒”的口號(hào)是不是就能如愿打開海外市場(chǎng)?

據(jù)悉，此次劍南春登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)，為全球華人送上了最真摯的新年祝福，引發(fā)了海外媒體的強(qiáng)烈反響，紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)等上千家世界知名媒體競(jìng)相進(jìn)行報(bào)道。

事實(shí)上，劍南春并不是第一家登上時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)白酒，此前茅臺(tái)、五糧液等中國(guó)白酒企業(yè)均在這里向世界展示中國(guó)的白酒品牌，而劍南春此次頗受關(guān)注，除了占用的廣告位多之外，“中國(guó)三大名酒”的自稱也使其頗受關(guān)注。

早在2003年11月9日，美國(guó)前總統(tǒng)克林頓作為劍南春拓展全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的揭幕大使，就曾親臨四川綿竹劍南春總部為“劍南春拓展全球市場(chǎng)啟動(dòng)儀式”揭幕。也正是這次揭幕，開啟了劍南春全球市場(chǎng)化的序幕，同時(shí)，也使得劍南春通過克林頓進(jìn)入美國(guó)民眾(尤其是精英群體)的視野。

資料顯示，從2003年到2017年，這十四年之間，劍南春從未停止過其國(guó)際化戰(zhàn)略。而劍南春此次春節(jié)海外拜年行動(dòng)也正與此前一系列海外活動(dòng)一脈相承。

不過，不得不提及的是，此后劍南春(從2003年開始開啟的美國(guó)市場(chǎng))并沒有在國(guó)際市場(chǎng)有多大的市場(chǎng)起色，短暫的事件公關(guān)之后市場(chǎng)的拓展也迅速跌入谷底。

而此次出擊美國(guó)市場(chǎng)加上不久前的重新收回文君酒股權(quán)，則無一例外地向外界表明：劍南春有意開啟國(guó)際市場(chǎng)的打造，而文君酒或許依舊是出擊國(guó)外市場(chǎng)的重要品牌之一。

早在2001年，劍南春就開始持有文君酒廠62%的股份。2007年，全球奢飾品巨頭酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)出資收購了文君酒55%的控股權(quán)，彼時(shí)劍南春并未完全撤資，依舊作為文君酒的另一股東繼續(xù)持股。直到2016年年底，劍南春回購文君，并增資擴(kuò)股，成為文君酒唯一股東。

此前，在軒尼詩旗下的文君酒開始走“葡萄酒”路線，講故事、說情懷、拼歷史，并耗資數(shù)億元建成文君酒莊，該酒莊用材考究，以講故事的方式營(yíng)造文君文化氣氛。

但后來的事實(shí)證明，喜歡講故事的老外還是不會(huì)講白酒的歷史故事，也造成了文君酒沒有充分利用品牌背后的故事，真正拉近與白酒消費(fèi)者距離。

對(duì)比于帝亞吉?dú)W之于水井坊，洋酒巨頭們對(duì)待中國(guó)的白酒市場(chǎng)還是有些水土不服，無論是文君酒還是水井坊，這些洋酒老東家們都希望將其打造成中國(guó)白酒市場(chǎng)的高端品牌，賦予產(chǎn)品不一樣的品牌個(gè)性，但顯然，現(xiàn)實(shí)很不留情地打了他們的耳光。

所以，文君酒盡管充當(dāng)了劍南春國(guó)際市場(chǎng)的“急先鋒”，但究竟會(huì)有多大的戰(zhàn)斗力，現(xiàn)在還不得而知，至少從其以往的“作戰(zhàn)經(jīng)歷”看，效果并不盡如人意，所以，2017年劍南春的國(guó)際市場(chǎng)開拓依舊壓力重重。

改制能否平穩(wěn)過渡

曾經(jīng)一波未平一波又起的改制猶如懸在劍南春頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍，不知道哪天還會(huì)掉下來。

此前，曾有媒體撰文稱，劍南春之所以能走到今天，和它改制不成功也有關(guān)系。

2004年，四川省財(cái)政廳正式批復(fù)劍南春改制方案。劍南春曾于2003年制定管理層作為經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)融資控股、職工持股并引入戰(zhàn)略投資伙伴的國(guó)有產(chǎn)權(quán)改革方案。改制之后，喬天明等20名高管組建的投資公司，成為劍南春的大股東。

此時(shí)白酒行業(yè)已進(jìn)入“黃金十年”周期的初始階段，其他名酒企業(yè)正加速進(jìn)入快車道。

而隨后陸續(xù)發(fā)生的MBO質(zhì)疑、員工“持股信托計(jì)劃”風(fēng)波和四川政商肅清政商關(guān)系引發(fā)企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層動(dòng)蕩，讓這一改制的合法性和操作過程阻力重重，也讓深處改制中心的喬天明如坐針氈、如履薄冰。

據(jù)悉，此前與2004年劍南春整體改制有關(guān)的資料均被政府有關(guān)部門調(diào)走。而在此期間，中糧集團(tuán)、五糧液、中信等業(yè)界大鱷都曾經(jīng)表達(dá)過和劍南春股權(quán)合作的意愿，但結(jié)果都是無疾而終。

不過，目前的態(tài)勢(shì)看，盡管風(fēng)波不斷，但劍南春的市場(chǎng)似乎并沒有受到內(nèi)部體制的較大牽連。

2015，劍南春提出“十三五”期間實(shí)現(xiàn)100億的戰(zhàn)略目標(biāo)。劍南春官方數(shù)據(jù)顯示，2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65億元左右，同比2014年增長(zhǎng)超過20%。從這一對(duì)外公告的數(shù)據(jù)看，劍南春的恢復(fù)狀態(tài)還是不錯(cuò)的。

但據(jù)《四川劍南春股份有限公司董事會(huì)2015年度工作報(bào)告》顯示，2015年劍南春實(shí)現(xiàn)銷售收入34.56億元，同比增長(zhǎng)8.85%，與“茅五洋”差距越來越大。在同一時(shí)期，五糧液、洋河股份的營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到216.59億元和160.52億元，劍南春的營(yíng)收僅相當(dāng)于二者的利潤(rùn)水平。

所以，現(xiàn)在看來，來自內(nèi)部體制的羈絆還是在一定程度上制約了劍南春的發(fā)展步伐，盡管，現(xiàn)在看這一體制問題暫且被擱置一邊，劍南春企業(yè)開始聚焦資源在市場(chǎng)發(fā)力，但內(nèi)部問題依舊是其不得不面對(duì)的一大難題，這一難題也是企業(yè)2017年必須要解決的。

總體來看，已經(jīng)掉隊(duì)的劍南春在2017年面臨著不小的壓力和挑戰(zhàn)。即便是在國(guó)外喊出“中國(guó)三大名酒”的呼聲也依舊掩蓋不了其內(nèi)心的忐忑和不自信，所以說，還是給自己定一個(gè)小目標(biāo)，先實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模再談“回歸三甲”的夢(mèng)想吧，劍南春!