日前，劍南春集團旗下銷售公司四川匯金商貿(mào)有限公司發(fā)布《關于停止接收水晶劍南春銷售訂單的通知》。通知顯示，即日起停止接收水晶劍南春所有渠道的銷售訂單，下單具體恢復時間將另行通知。
酒企選擇淡季停貨，一般有三個主要原因：一是起到挺價效應，并為后續(xù)漲價做準備;二是完成階段性任務;三是為經(jīng)銷商去庫存降壓力。從渠道反饋來看，劍南春此次停貨，后二者為主要原因。
“銷售前三”引爭議，更受到挑戰(zhàn)
作為劍南春旗下核心大單品，水晶劍營收一直占據(jù)劍南春總營收的主導地位。數(shù)據(jù)顯示，水晶劍2020年營收130億，2021年突破150億營收大關，占比總營收均在80%以上。因此，水晶劍銷量成為劍南春宣傳的一大重點。不過，劍南春“中國名酒銷售前三”的廣告語，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的諸多爭議。
根據(jù)白酒上市公司財報顯示，2021年1-9月，茅臺、五糧液、洋河營收為白酒行業(yè)前三，營收分別為770.53億、497.21億和219.42億。
結合劍南春營收數(shù)據(jù)來看，2021年1-10月，劍南春集團實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值170.88億，其與茅臺、五糧液相比顯然差距較大，即使與瀘州老窖相比，也有不小的距離。況且，上述營收數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間節(jié)點，劍南春比上述三家企業(yè)多一個月。
劍南春方面曾表示，“中國名酒銷售前三”數(shù)據(jù)來源于中國食品工業(yè)協(xié)會2020年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
據(jù)佳釀網(wǎng)查詢了解，中國食品工業(yè)協(xié)會官方網(wǎng)站上，與此相關的僅為《2019年中國白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢》的一篇文章。
文章稱，“2019年全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春，分別占白酒名酒品牌的營收比重為49.89%、16.23%、9.35%。”但文字下方的圖表明確顯示，這個排名并非酒企的銷售額，而是各酒企大單品銷售額的統(tǒng)計和排名。
同時，文中也提到“2019年劍南春水晶劍銷售總額突破115億元，延續(xù)了‘茅五劍’中國三大名酒的輝煌。”
圖片來源中國食品工業(yè)協(xié)會官方網(wǎng)站
由此可以看出，劍南春“中國名酒銷售前三”的精準表述應該為“白酒名酒核心單品銷售前三”。“劍南春這個廣告語，對于熟知白酒行業(yè)的消費者來說，是以水晶劍的銷售為口徑宣稱，但不熟悉行業(yè)的消費者則通常理解為劍南春品牌的整體銷量，這勢必會對部分消費者造成一定程度的‘誤解’。”業(yè)內(nèi)人士如是說道。
實際上，即便是在單品銷量上，水晶劍的“銷售前三”地位也受到了不小挑戰(zhàn)。作為對比，同為百億級的大單品，國窖1573在2021年銷售額突破了170億，由于目前劍南春尚未公布水晶劍2021年具體銷售數(shù)據(jù)，不過結合去年水晶劍前十個月150億的銷售成績來看，兩大核心單品在“銷售前三”的爭奪上已進入到白熱化階段。
十四五末能否實現(xiàn)“再造一個劍南春”?
近日，劍南春發(fā)生重大人事變動。4月初劍南春集團在其官網(wǎng)上宣布：公司董事長喬天明不再兼任公司總經(jīng)理職務，聘任喬愚擔任公司總經(jīng)理、法定代表人，主持公司全面工作。
作為喬天明的兒子，喬愚的“上位”，外界普遍認為劍南春內(nèi)部的權力紛爭或告一段落。根據(jù)劍南春此前規(guī)劃，到十四五末銷售收入達到200億，力爭達到300億，實現(xiàn)“再造一個劍南春”發(fā)展目標。那么在喬愚帶領下，劍南春能實現(xiàn)此目標呢?
結合劍南春經(jīng)營現(xiàn)狀客觀來講，十四五期間其銷售收入達到200億難度不算大，不過要實現(xiàn)“再造一個劍南春”則面臨諸多挑戰(zhàn)。
首先，劍南春要搶奪高端白酒市場話語權。截止目前，在高端白酒市場，劍南春并未培育出具有標志性的大單品，這種長期“缺位”造成其在高端酒領域話語權丟失。
據(jù)了解，早在白酒黃金十年后期，劍南春曾經(jīng)推出“珍藏級劍南春”與“劍南春年份酒”兩大序列結構升級產(chǎn)品，試圖在高端酒領域爭奪奪話語權，不過成效甚微。近年來，劍南春以獨立品牌“東方紅”聚焦高端市場，其能否獲得成功也有待市場的檢驗。
值得關注的是，在一二線名酒激戰(zhàn)高端、次高端大環(huán)境下，劍南春則不斷下探中低端市場。今年以來，劍南春主推的金劍南、劍南老窖、工農(nóng)酒等產(chǎn)品均為中低端產(chǎn)品，金劍南系列在200元價位段，工農(nóng)酒定價則為50元/瓶。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，劍南春在高端酒市場已落后一步，轉(zhuǎn)而推中低端產(chǎn)品，憑借其“中國名酒”基因，有一定的市場機會。不過中低端產(chǎn)品，對于劍南春整體業(yè)績，短期內(nèi)貢獻應該不會太大。
其次，如何縮小與其它名酒之間的差距，是劍南春面臨的另一個問題。早在2018年劍南春就進入了白酒百億陣營，此后營收雖然維持穩(wěn)定增長，但始終未跨越200億大關。
作為對比，汾酒于2019年躋身“白酒百億俱樂部”，比劍南春晚一年，不過此后汾酒呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，到2021年憑借42.75%的同比增幅錄得營收199.71億，已無限接近200億。可見，在發(fā)展速度上，劍南春已經(jīng)落后汾酒一個身位，而與茅臺、五糧液等相比，這一差距更為明顯。
目前來看，至少在產(chǎn)能方面，劍南春正在向一線名酒看齊。3月29日，劍南春舉行了大唐國酒生態(tài)園揭牌儀式。該項目計劃新建5個曲酒車間，并增加曲酒生產(chǎn)能力3至5萬噸/年，增加曲酒儲藏能力2.5萬噸。從劍南春方面表述來看，該項目是劍南春集團確保十四五末實現(xiàn)“再造一個劍南春”目標實施的重點工程。
不過，未來如何將產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為銷量，則是劍南春不可回避的問題，同時也是其能否趕超其它名酒，重塑“茅五劍”名片的一大關鍵。
當前，白酒行業(yè)集中度正加速向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢品牌集中，同時商務消費和個人消費占絕對主體的結構也更加牢固。在此背景下，作為有著“中國名酒”基因和川酒“六朵金花”美譽的劍南春，能否在十四五期間重塑曾經(jīng)“茅五劍”的光榮，我們拭目以待!
