酒企“控量保價”效果不容樂觀

白酒的未來價格體系能不能保持相對穩(wěn)定，還取決于市場供求關(guān)系，供過于求價格下跌，供不應(yīng)求價格上漲。

白酒行業(yè)持續(xù)調(diào)整，穩(wěn)住價格成為了各家企業(yè)當下最重要的任務(wù)。在貴州茅臺2014年經(jīng)銷商大會上，茅臺集團董事長袁仁國公布了2015年茅臺的“三個不變”政策，即不增加銷量，不增加新經(jīng)銷商(特殊情況需要增加的，需要各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會同意)，不降低出廠價格。

茅臺“控量保價”，起到了穩(wěn)定軍心的作用。茅臺此前實行的放量數(shù)千噸政策，對于茅臺完成2014年全年銷售任務(wù)起到一定的促進作用，但同時也給茅臺酒帶來了市場價格的波動和走低。目前大部分茅臺經(jīng)銷商都很擔憂茅臺2015年會繼續(xù)加大放量，這樣茅臺酒的價格將繼續(xù)下跌。

五糧液和茅臺作出了共同的選擇——“控量保價”。據(jù)五糧液集團董事長劉中國透露，2015年52度五糧液將保持609元出廠價不變，五糧液1618出廠價格也不變。這意味著，五糧液首次公開且明確向外界和經(jīng)銷商傳達了2015年“控量保價”的銷售戰(zhàn)略。而在古井貢酒股東大會上，公司董事長梁金輝也表示，“控量保價才是中國白酒的未來”。他認為，降價放量會對白酒的品牌產(chǎn)生較大的沖擊，保價，是古井貢酒2015年的整體思路之一。

茅臺、五糧液等紛紛控量保價，可以說是無奈之舉。貴州茅臺緊急控制產(chǎn)量的背后，是飛天茅臺出現(xiàn)價格倒掛，茅臺希望以此勒住加速下滑的產(chǎn)品價格。而目前52度五糧液價格倒掛嚴重，市場價一度跌破600元，在部分電商平臺上一度跌破530元。

此番上述酒企的董事長們紛紛出來表態(tài)，其2015年控量保價的決心可見一斑。從行業(yè)角度來看，茅臺等控量保價意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移將逐漸見底，價格將逐步企穩(wěn)，這會減輕對劍南春、洋河、汾酒等中高端酒價格的擠壓，有助于改善中高端白酒的生存狀態(tài)，推動全行業(yè)市場價逐步企穩(wěn)回升。此外，茅臺、五糧液等酒企強化“控量保價、順價銷售”的價格戰(zhàn)略，將保護渠道利潤和穩(wěn)定市場放在首位，極大地提振了經(jīng)銷商信心。

有券商分析認為，隨著茅臺、五糧液“控量保價”措施的實施，高端白酒新價格體系有望進入平穩(wěn)或小步提升軌道，這種價格上升和白酒消費環(huán)境、經(jīng)銷商庫存無關(guān)。這是酒廠、經(jīng)銷商發(fā)力的結(jié)果，消費市場企穩(wěn)后，市場信心的恢復會加速這一趨勢。其判斷，茅臺、五糧液的一批價在春節(jié)前會小幅上漲，而終端價會保持穩(wěn)定。

我認為，上述分析有點過于樂觀了。茅臺、五糧液等上市名酒企的去庫存壓力還很大，未來價格體系能不能保持相對穩(wěn)定，還取決于上市酒企的供求關(guān)系，供過于求價格下跌，供不應(yīng)求價格上漲。事實上，早在2013年的時候，茅臺和五糧液這兩家白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊就已經(jīng)搞過一次“控量保價”，結(jié)果是量價齊跌。

現(xiàn)在的形勢比2013年要更為嚴峻，在經(jīng)歷了兩年的調(diào)整期后，白酒企業(yè)資金鏈斷裂已漸凸顯，酒企老板跑路現(xiàn)象時有發(fā)生。有白酒資深專家指出，白酒企業(yè)業(yè)績最壞的時候還沒到來，現(xiàn)在僅僅是盤整期，2015年作為行業(yè)拐點會更困難。而白酒行業(yè)的復蘇至少要2018年后，最快也得在2017年底。在此背景下，“控量保價”的實施效果不容樂觀。