爭(zhēng)奪全球葡萄酒市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán) 中國(guó)向葡萄酒強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量占全球總消費(fèi)量的10.2%，總量達(dá)2218百萬(wàn)升。此外，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量攀升至全球第6位，占全球總產(chǎn)量的4.9%。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民收入水平持續(xù)提高，加上政府促進(jìn)內(nèi)需政策的實(shí)施，促使國(guó)民未來(lái)消費(fèi)能力和消費(fèi)信心得到提振，有效刺激我國(guó)居民對(duì)葡萄酒的消費(fèi)需求。同時(shí)，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持、葡萄酒行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，推動(dòng)我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

中國(guó)葡萄酒行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)調(diào)整期已于2014年結(jié)束，收入端已進(jìn)入弱復(fù)蘇。2013年以前，我國(guó)葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷了長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)，從1999年至2012年的14年間，我國(guó)葡萄酒行業(yè)年平均收入增速高達(dá)22%，利潤(rùn)總額年平均增速更是達(dá)到26%。

雖然經(jīng)歷了整整14年的高速增長(zhǎng)，葡萄酒制造業(yè)卻未見(jiàn)增長(zhǎng)疲態(tài)，2012年，行業(yè)整體利潤(rùn)增速創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到了52.4%。2013年起，葡萄酒行業(yè)受到反“三公”消費(fèi)和“雙反”(反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼)調(diào)查的影響進(jìn)入深度調(diào)整期，收入利潤(rùn)增速一度為負(fù)，2013年行業(yè)收入減少7%，利潤(rùn)總額減少19%。

伴隨著行業(yè)調(diào)整進(jìn)入尾聲，消費(fèi)升級(jí)成為了引領(lǐng)下一輪增長(zhǎng)的主旋律，2014年行業(yè)收入增速和利潤(rùn)總額增速已雙雙轉(zhuǎn)正，葡萄酒重回正增長(zhǎng)軌道。2015年行業(yè)收入增速達(dá)10.81%，利潤(rùn)總額增速達(dá)18.83%;2016年行業(yè)收入增速3.97%，利潤(rùn)總額同比下跌6.59%。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，截止2017年底我國(guó)現(xiàn)有3863家葡萄酒進(jìn)口商，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的企業(yè)則多達(dá)30000家以上，面對(duì)著日益增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，陌生的酒莊和第三方組織涌進(jìn)，他們都試圖在這里找到機(jī)會(huì)，顯然，要做好葡萄酒非常不易。

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)容量越來(lái)越大，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量越來(lái)越大，進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、品牌化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化等等，這些問(wèn)題擺在所有酒企面前。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的未來(lái)，中國(guó)在全球葡萄酒市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)、影響力、消費(fèi)力、議價(jià)能力亟需提升，那么我們應(yīng)該通過(guò)制定怎樣的戰(zhàn)略、策略去實(shí)現(xiàn)呢?

話語(yǔ)權(quán)是全球影響力的體現(xiàn)

面對(duì)著缺乏葡萄酒知識(shí)和鑒別能力的消費(fèi)者，葡萄酒行業(yè)面臨的困局是，名聲在外的大品牌因?yàn)榧儇洐M行而失去消費(fèi)者信任，新的品牌又很難說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。

中國(guó)擁有全球最具潛力的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，有潛在的消費(fèi)能力，卻無(wú)法轉(zhuǎn)化為“定價(jià)權(quán)”“話語(yǔ)權(quán)”，導(dǎo)致無(wú)論是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)還是在消費(fèi)鏈環(huán)節(jié)，仍然受制于人。

中國(guó)要如何才能擺脫在全球消費(fèi)鏈環(huán)節(jié)上受制于人的狀況?專(zhuān)家認(rèn)為，將“消費(fèi)力”轉(zhuǎn)化為“話語(yǔ)權(quán)”至關(guān)重要。

首先要正確評(píng)估中國(guó)在全球市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈分工中的地位和價(jià)值。

其次，轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于“消費(fèi)市場(chǎng)”能否“擰成一股繩”，形成強(qiáng)大的“協(xié)會(huì)效應(yīng)”“聚合效應(yīng)”。

第三，將“消費(fèi)力”轉(zhuǎn)化為“話語(yǔ)權(quán)”迫切需要政府部門(mén)的引導(dǎo)。國(guó)家政策出臺(tái)前后和日常運(yùn)行過(guò)程中，都應(yīng)該充分調(diào)查、掌握、了解行業(yè)狀況，以最大限度地指導(dǎo)行業(yè)更新?lián)Q代、行業(yè)協(xié)會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上“話語(yǔ)權(quán)”的提升。

品牌力是核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)

中國(guó)進(jìn)口葡萄酒權(quán)威行業(yè)機(jī)構(gòu)指出，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的行業(yè)現(xiàn)狀是：市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng);進(jìn)口來(lái)源地多元化，主要供應(yīng)國(guó)份額更趨穩(wěn)定;進(jìn)口葡萄酒企業(yè)繼續(xù)增多，市場(chǎng)集中度仍低;目前仍屬大眾酒階段，進(jìn)口價(jià)格基本企穩(wěn)，消費(fèi)呈典型金字塔結(jié)構(gòu);市場(chǎng)信息仍不對(duì)稱(chēng)，渠道環(huán)節(jié)相對(duì)減少，效率低，成本高。

同時(shí)，該機(jī)構(gòu)表示繼續(xù)看好中國(guó)進(jìn)口葡萄酒中長(zhǎng)期趨勢(shì)，未來(lái)數(shù)年潛力仍大，2018年有望保持15%以上增幅;大眾酒普及階段仍將持續(xù)數(shù)年，中低端需求為主，個(gè)性化、品牌化;高端化需求逐步提升;技術(shù)進(jìn)步對(duì)葡萄酒消費(fèi)升級(jí)、進(jìn)口酒行業(yè)與市場(chǎng)影響明顯趨強(qiáng)。

特勞特說(shuō)過(guò)：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切。為此，面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來(lái)予以解決。可以這么說(shuō)，不去跟風(fēng)、模仿、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分;不要去搶所謂的第一，而應(yīng)做自身的唯一;不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn)，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問(wèn)題，如果自身的能力解決不了，那就不能再等待觀望，而應(yīng)主動(dòng)出擊尋求真正實(shí)戰(zhàn)型外腦的幫助了。

品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。