白酒市場(chǎng)刮起漲價(jià)風(fēng) 企業(yè)自抬身價(jià)還是市場(chǎng)選擇?

今年的白酒市場(chǎng)可謂異常熱鬧，在銷量不斷沖高的復(fù)蘇行情下，各家酒企紛紛豎起漲價(jià)大旗。據(jù)中新網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，在本輪白酒漲價(jià)潮中，不乏茅臺(tái)、五糧液、古井、郎酒、洋河、水井坊、酒鬼酒等一二線品牌白酒身影。

時(shí)值歲末年初，各家酒企漲價(jià)的底氣何來，該行為是市場(chǎng)的選擇，還是企業(yè)自抬身價(jià)?據(jù)悉，當(dāng)前多家酒企列出了未來戰(zhàn)略目標(biāo)，在“百億”甚至“千億”的最新任務(wù)推動(dòng)下，白酒漲價(jià)的緣由可見一斑。然而，在消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)供需緊張的背景里，白酒漲價(jià)行為似乎也在所難免了。

白酒漲價(jià)潮

今日，茅臺(tái)官網(wǎng)發(fā)布公告稱，為更好地統(tǒng)籌兼顧各種因素，經(jīng)研究決定，公司自2018年起適當(dāng)上調(diào)茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格，平均上調(diào)幅度18%左右。公告稱此次價(jià)格調(diào)整將會(huì)對(duì)公司2018年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響。

茅臺(tái)此次正式宣布上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，市場(chǎng)示范作用不容忽視。實(shí)際上，同為一線品牌的五糧液也已出現(xiàn)市場(chǎng)漲價(jià)行情。日前，來自《天津日?qǐng)?bào)》對(duì)當(dāng)?shù)責(zé)熅茖�營(yíng)店進(jìn)行的調(diào)查顯示，有店主已經(jīng)接到提價(jià)通知，其中52度水晶瓶五糧液(普五)市場(chǎng)零售價(jià)從969元上調(diào)至1099元。據(jù)稱，今年從年初開始到現(xiàn)在五糧液已經(jīng)3次漲價(jià)。

品牌酒的市場(chǎng)示范作用不容忽視，反映在漲價(jià)上就更加明顯。一線白酒先后提價(jià)，嗅覺靈敏的二線白酒早已坐不住了，古井、水井坊、郎酒、洋河、劍南春、酒鬼酒等二線白酒也伺機(jī)而動(dòng)，相繼開啟漲價(jià)模式。

近日，由溫州久都商貿(mào)公司所代理的古井貢酒年份陳釀系列產(chǎn)品，已經(jīng)口頭向分銷商和終端商明確了要漲價(jià)的信息。“市場(chǎng)零售價(jià)接近400元/瓶的古井貢酒15年陳釀在上個(gè)月就已停止接受新訂單，我們現(xiàn)在打錢都發(fā)不出貨來。”有終端店老板介紹道。

來自《新京報(bào)》的報(bào)道稱，12月4日，水井坊發(fā)布調(diào)價(jià)通知，宣布從即日起調(diào)整旗下部分產(chǎn)品的建議零售價(jià)和建議整箱團(tuán)購價(jià)。其中典藏系列上調(diào)40元，井臺(tái)系列上調(diào)30元，臻釀8號(hào)及鴻運(yùn)裝上調(diào)20元。

實(shí)際上，水井坊在宣布漲價(jià)的同時(shí)，其推動(dòng)品牌形象提升的意圖明顯。今年11月，水井坊推出“水井坊菁翠”品牌，高調(diào)宣布要重回超高端濃香白酒市場(chǎng)，每瓶售價(jià)飆升至1699元，高于飛天茅臺(tái)的零售建議價(jià)1299元。

同時(shí)，在《證券日?qǐng)?bào)》梳理報(bào)道的部分酒企提價(jià)的名單中，除了五糧液、水井坊外，沱牌舍得、洋河股份等酒企也位列其中。其中，四川沱牌舍得營(yíng)銷有限公司決定自2018年1月16日起，對(duì)品味舍得酒執(zhí)行新的價(jià)格體系。52度品味舍得酒供經(jīng)銷商價(jià)格每瓶上調(diào)20元，團(tuán)購價(jià)格達(dá)488元/瓶，商超餐飲零售指導(dǎo)價(jià)達(dá)568元/瓶;38度以及42度品味舍得酒，團(tuán)購價(jià)格上調(diào)至458元/瓶，商超餐飲零售指導(dǎo)價(jià)達(dá)518元/瓶。另外，洋河也提高了部分產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，其中，夢(mèng)之藍(lán)從12月1日起，M3、M6出廠價(jià)分別上漲5元/瓶、10元/瓶。

另外，來自微酒的報(bào)道提到了酒鬼酒漲價(jià)：紅壇酒鬼酒的零售價(jià)由498元提至568元，漲價(jià)幅度高達(dá)70元/瓶，調(diào)價(jià)日期從2017年12月15日起開始施行。

酒企漲價(jià)為哪般?

近幾年經(jīng)過市場(chǎng)深度調(diào)整，白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)“復(fù)蘇”跡象已成共識(shí)。白酒集體漲價(jià)現(xiàn)象也并非偶然，梳理發(fā)現(xiàn)，從2017年初開始部分白酒就相繼提價(jià)，比如劍南春，有媒體報(bào)道顯示，自從今年春節(jié)以來，劍南春僅對(duì)大單品水晶劍就進(jìn)行五次調(diào)價(jià)。

針對(duì)白酒漲價(jià)現(xiàn)象，《天津日?qǐng)?bào)》引用一名白酒經(jīng)銷商的話道出了個(gè)中緣由：“今年很多酒企漲價(jià)底氣很足。因?yàn)楣┎粦?yīng)求，這個(gè)階段一些經(jīng)銷商的倉庫貨源比較緊張，有的五糧液經(jīng)銷商庫里只剩30幾箱酒，青花汾酒已經(jīng)停貨待漲。臨近年底，市場(chǎng)上的需求很旺，庫存少，所以酒廠敢漲價(jià)，估計(jì)到春節(jié)期間要更緊張一些。”同時(shí)，資深白酒專家肖竹青認(rèn)為，白酒漲價(jià)源于零售終端成本的增加，同時(shí)也是消費(fèi)升級(jí)的一種體現(xiàn)。

由此可見，白酒漲價(jià)出于市場(chǎng)供需關(guān)系的影響，屬于市場(chǎng)行為，這是一方面。另一方面，酒企基于自身品牌的提升，也是在戰(zhàn)略上做出的調(diào)整。《證券日?qǐng)?bào)》援引白酒專家鐵犁觀點(diǎn)稱，“在茅臺(tái)價(jià)格上漲預(yù)期下，酒企提高出廠價(jià)和市場(chǎng)零售價(jià)，也是為了占位，這種戰(zhàn)略是對(duì)的，是為公司品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略而戰(zhàn)。”

郎酒的品牌升級(jí)便是一例。來自《北京商報(bào)》報(bào)道稱，郎酒繼砍掉低端產(chǎn)品郎酒特曲T3后，再度停供現(xiàn)款小郎酒，為新品上市做準(zhǔn)備。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此時(shí)停供現(xiàn)款小郎酒，旨在清理渠道中的老版小酒，為明年3月上市升級(jí)版產(chǎn)品做準(zhǔn)備，同時(shí)釋放出進(jìn)一步漲價(jià)的信號(hào)。

實(shí)際上，酒企的品牌戰(zhàn)略和漲價(jià)之舉，歸根到底還是為了自身業(yè)績(jī)的提升。據(jù)了解，很多酒企已經(jīng)列出了未來的銷售目標(biāo)，在對(duì)市場(chǎng)的沒美好憧憬中顯得干勁十足。如茅臺(tái)提出在“十三五”末集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“千億”目標(biāo)、五糧液制定了“兩個(gè)百億”目標(biāo)，洋河則提出未來集團(tuán)營(yíng)收過千億、市值破千億美元的目標(biāo)等。

無論如何，白酒漲價(jià)后續(xù)效果還需市場(chǎng)檢驗(yàn)。正如《中國食品報(bào)》援引白酒營(yíng)銷專家晉育鋒觀點(diǎn)稱，漲價(jià)是企業(yè)行動(dòng)，但不等于消費(fèi)者愿意買單。漲價(jià)到位與否需要一個(gè)過程，并不是每家酒企都能順利漲價(jià)到位。該報(bào)道還借用業(yè)內(nèi)專家觀點(diǎn)提出警示，不同于去年行業(yè)價(jià)格觸底反彈，今年的提價(jià)更多是企業(yè)自抬身價(jià)，但不等于市場(chǎng)的選擇。總體看，人為拔高存在脫離市場(chǎng)需求的風(fēng)險(xiǎn)。