隨著消費不斷升級,中高端產品成為消費熱點。進入白酒旺季,酒企紛紛在春節前針對不同產品進行提價,拉升產品價格到中高端價位。但僅通過調價,能否提升品牌價值,拿到更多市場紅利?
多家酒企提價,茅臺強調不漲價
12月2日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發了《關于調整國窖1573其他系列產品價格體系的通知》,宣布調價。通知顯示,從12月2日起,43度國窖1573計劃內配額價格上調30元/瓶,團購價建議調整為860元/瓶,零售價建議調整為969元/瓶;46度國窖1573計劃內配額價格上調50元/瓶,團購價建議調整為900元/瓶,零售價建議調整為1009元/瓶;國寶紅、曾娜大師裝、紅瓷瓶、典藏等差異化產品計劃內配額價格上調30元/瓶,其中,國寶紅產品團購價建議調整為1100元/瓶,零售價建議調整為1299元/瓶。
本次調價并非結束,瀘州老窖還表示,從2020年1月12日開始,上述產品計劃內配額價格將再次上調30元/瓶。此前,瀘州老窖已反復多次提價,幾乎月月見漲。
瀘州老窖品牌形象管理中心副總經理孟凌云對媒體表示,國窖1573是瀘州老窖核心的戰略產品,價格上漲也是消費升級的趨勢;經銷商進行漲價基于自身的營銷規劃,不代表公司整體提價。
瀘州老窖并非個例。11月,酒鬼酒發布了52度500ML內參酒暫停在湖南省內供貨通知,并宣布自2020年1月1日起,52度500ML內參酒平臺商配額內戰略價上調50元/瓶。同月,劍南春宣布,自2020年1月1日起,水晶劍南春與金劍南K6將提價20元/瓶。水井坊也發布通知,四款核心產品的零售價均有小幅上調。郎酒則自12月16日起,將53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎等3款產品,上調60元/瓶。
對這波白酒漲價潮,市場行業人士分析,與2019年年中的調價幅度動輒百元,漲幅超過10%相比,此次白酒企業的密集提價中最高單瓶60元,其他多集中在單瓶20元—50元之間,漲價幅度放緩。白酒企業在此前已經完成價格升級的基礎進行的小幅調整,也迎合當前消費升級的趨勢,塑造品牌形象,達到一定宣傳作用。且此次酒企漲價大多發生在12月3日《中華人民共和國消費稅法(征求意見稿)》落地前,企業受可能加征白酒消費稅的政策影響,試圖通過漲價轉嫁成本。
以往市場價不斷提升的茅臺,在此次行業密集的漲價行動中卻“巋然不動”。據悉,今年貴州茅臺董事長李保芳多次強調“今年內不漲價”,并通過在天貓超市與蘇寧易購等電商渠道投放售價為1499元的53度飛天茅臺,擴大茅臺酒的直銷渠道、減少中間環節以抑制茅臺價格的上漲。
此外,中國食品藥品企業質量安全促進會副會長王華在2019年中國廣告主大會“標準與認證服務發展論壇”上表示,今年春節期間,茅臺酒在全國肯定不會漲價,仍是1499元一瓶。但前提是在貴州省各個銷售渠道,買一瓶茅臺酒要搭配買500元的貴州特色食品或農產品,其實際成本提升至1999元。
漲價多為品牌占位,節前漲價空間有限
根據前瞻產業研究院發布的《中國白酒行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》顯示,目前,白酒可分為高端白酒,價格高于600元/瓶;次高端白酒,價格區間300元—600元/瓶;中端白酒,價格區間100元—300元/瓶;低端白酒,價格低于100元/瓶四個層次。
其中,中高端白酒市場占有率最高,規模占比達42.9%;其次是低端白酒、高端白酒和次高端白酒,市占率分別為是33.6%、17.0%和6.5%。
經過多輪提價,眾多知名品牌提升產品的價格帶向上一層,拉開了白酒消費的檔次;而處于行業前列茅臺等品牌暫未提價,其他品牌提升價格的空間有限。
酒業分析師蔡學飛表示,目前,一線名酒基本已經完成價格升級,但是不排除部分區域名酒在銷售旺季提價。酒企漲價的同時也會進行控貨,這可以增加渠道的貨值與利潤,在一定程度上刺激渠道銷售積極性。但對于目前的名酒來說,此時的價格升級,更多是一種品牌占位策略,隨著中國酒類消費持續分化,擠壓嚴重,白酒的漲價機會將會越來越少。
白酒漲價,消費者只能埋單?
對白酒企業頻頻提價,記者走訪超市、煙酒專賣店等終端進行調查。在廣州市天河區一家沃爾瑪超市,銷售人員表示,酒類春節前漲價也要沖刺新年的業績,而且部分白酒會在春節前斷貨,這樣即使提價了消費者也會購買。在天河區棠下街道的一家煙酒專賣店中,記者發現經營者張貼了漲價通知作為一種促銷方式,提醒消費者盡快“便宜”購買。在酒類旗艦店的電商平臺上,有消費者留下漲價過快、過頻是對品牌和產品透支的商品評價。
對此,市場行業人士分析,價格調整、控量等措施作為企業調節市場供需的重要杠桿,不完全取決于企業單方面的行動,也需要結合市場實際供需、品牌號召力以及價格主導權進行考量。
