為旺季打動(dòng)消費(fèi)者 啤酒品牌們玩起這些“套路”

目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有2.25億的中產(chǎn)階層，未來(lái)十年，國(guó)內(nèi)主流人群將面臨消費(fèi)升級(jí)，到2025年，將產(chǎn)生5億的中產(chǎn)階層，他們愛(ài)玩、愛(ài)美、愛(ài)健康。

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，所有的產(chǎn)品都面臨著同質(zhì)化、低端化的挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)啤酒也不例外。要想在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的地位，就必須通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、創(chuàng)新、差異化的活動(dòng)來(lái)找到屬于品牌的“新坐標(biāo)”，進(jìn)行創(chuàng)新化的“占位”。

啤酒節(jié)，拼創(chuàng)意

進(jìn)入盛夏以來(lái)，啤酒旺季消費(fèi)來(lái)臨，為滿足消費(fèi)者日益多元化的需求，展現(xiàn)區(qū)域啤酒風(fēng)味特色，各地啤酒節(jié)競(jìng)相上演了一幕幕“比拼創(chuàng)意”的精彩大戲。

8月4日晚，第27屆青島國(guó)際啤酒節(jié)在青島西海岸新區(qū)金沙灘啤酒城拉開(kāi)大幕，大量游客涌入啤酒城中，并可以在為期23天的時(shí)間里品嘗到來(lái)自全球40余個(gè)知名品牌的200余種啤酒。

今年，主辦方除設(shè)置了青島啤酒以及德國(guó)皇家HB、德國(guó)百帝王、德國(guó)埃爾巴赫、美國(guó)百威等8個(gè)啤酒大篷外，在嶗山會(huì)場(chǎng)，青島啤酒作為東道主還設(shè)置奧古特大蓬，并打造了一處可容納500人的超大室外啤酒花園，于8月11日展示青島啤酒精釀機(jī)甲。此外，啤酒節(jié)還以“音樂(lè)啤酒節(jié)”為主題，對(duì)嘉年華場(chǎng)地進(jìn)行了擴(kuò)充，加入了“旋風(fēng)騎士”、“海盜船”、“碰碰車”、“袋鼠跳”、等游樂(lè)設(shè)施。

第九屆重慶國(guó)際音樂(lè)啤酒節(jié)于7月21日開(kāi)幕，啤酒節(jié)在傳承以往的文化內(nèi)涵之外，更加注重國(guó)際化、年輕化、狂歡化。專門設(shè)置了世界美食博覽大棚，聚焦極具重慶特色的菜品以及來(lái)自全世界創(chuàng)意美食。另外，啤酒節(jié)還特別引進(jìn)了香港迪士尼明星互動(dòng)產(chǎn)品——城市心跳主題DP。

6月25日至7月9日，第26屆北京國(guó)際燕京啤酒文化節(jié)在北京順義區(qū)奧林匹克水上公園舉辦，首次設(shè)立了民族風(fēng)情區(qū)，貴州黎平、河南西峽、河北威縣三地的特色小吃齊聚啤酒節(jié)。此外，啤酒節(jié)期間，還上演了世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——侗族大歌。河南省南陽(yáng)市西峽縣開(kāi)辟了特色農(nóng)產(chǎn)品展示區(qū);河北威縣則將舉辦京津冀協(xié)同發(fā)展成果展示。

不難看出，各地啤酒節(jié)紛紛與音樂(lè)、歌舞等時(shí)尚元素“牽手”，吸引年輕消費(fèi)群體;另外，進(jìn)口啤酒、精釀啤酒，業(yè)已成為各地啤酒節(jié)的“座上賓”，尤其是精釀啤酒正在通過(guò)啤酒節(jié)進(jìn)行消費(fèi)教育和引導(dǎo);此外，啤酒節(jié)的地域特色，也愈發(fā)顯著。

輕資產(chǎn)、高端化

與各地如火如荼地上演啤酒節(jié)的熱烈氣氛相呼應(yīng)，今年上半年，國(guó)產(chǎn)啤酒的業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)向好。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2268.59萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.78%;其中，啤酒銷售大省山東省繼續(xù)領(lǐng)跑，產(chǎn)量達(dá)319.76萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.93%;產(chǎn)量緊隨其后的河南省達(dá)199.17萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.47%;廣州省產(chǎn)量達(dá)194.17萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.26%。

統(tǒng)計(jì)顯示，目前華潤(rùn)雪花市場(chǎng)份額最大(24.01%)，青島啤酒其次(18.60%)，百威第三(15.90%)，燕京啤酒第四(11.59%)，嘉士伯第五(5%)。從近5年趨勢(shì)來(lái)看，除了燕京啤酒的份額是下降的，前幾家份額都一直上升。

數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)前四大啤酒生產(chǎn)商市場(chǎng)份額總計(jì)達(dá)70.6%，較2015年64.6%大幅上升。隨著人口結(jié)構(gòu)變化和人均消費(fèi)能力提升，國(guó)內(nèi)以純生、精釀為代表的高端啤酒供給較少、需求不斷增加，未來(lái)消費(fèi)空間廣闊。

調(diào)結(jié)構(gòu)、輕資產(chǎn)，成為業(yè)界企業(yè)關(guān)注的方向。近兩年，大量的啤酒企業(yè)紛紛關(guān)閉工廠，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。資料顯示，華潤(rùn)啤酒率先關(guān)閉工廠，重慶啤酒也關(guān)閉了安徽亳州公司。外資企業(yè)百威英博也關(guān)閉了舟山的工廠，而嘉士伯則關(guān)閉和處理了中國(guó)市場(chǎng)的17家工廠。

產(chǎn)能過(guò)剩和有效供給不足是一些啤酒企業(yè)變賣工廠轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要因素。農(nóng)副食品研究專家宋亮表示，當(dāng)前中國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩現(xiàn)象嚴(yán)重，很多企業(yè)關(guān)閉工廠去產(chǎn)能，而與之相對(duì)應(yīng)的則是有效供給不足，因此一些企業(yè)賣掉當(dāng)前的工廠可以按照新的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工廠，生產(chǎn)高端產(chǎn)品。