為旺季打動消費(fèi)者 啤酒品牌們玩起這些“套路”(2)

青島啤酒一季報(bào)顯示，青島啤酒以業(yè)績應(yīng)對國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展和市場形勢的新挑戰(zhàn)，積極積極開拓國內(nèi)外市場，不斷加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

2017年一季度，青島啤酒銷量達(dá)201萬千升，同比增長3%。其中，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷量106萬千升，奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903和青島純生等高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量49萬千升，高端產(chǎn)品銷量占比達(dá)24.4%。公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.4億元，同比增長2.6%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤5.79億元，同比增長8.51%，呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)健向好的經(jīng)營態(tài)勢。

8月3日，廣州珠江啤酒股份有限公司發(fā)布公告稱，擬投資旗下精釀啤酒業(yè)務(wù)逾2億元，為廣西、東莞、湛江、湖南四個地區(qū)進(jìn)行資金輸血，搶食精釀市場。具體來看，珠江啤酒此次公開發(fā)行股票實(shí)際募集資金總額為42.96億元，擬將募集資金2.25億元投入精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗(yàn)門店建設(shè)，珠江啤酒為加強(qiáng)對高端啤酒業(yè)務(wù)、精釀啤酒業(yè)務(wù)和電子商務(wù)平臺的經(jīng)營管理，專門設(shè)立了市場創(chuàng)新中心，以應(yīng)對消費(fèi)升級下的新挑戰(zhàn)。

個性化仍是最佳突破路徑

國產(chǎn)啤酒雖然長期以來保持了“親民”的形象，但是總體產(chǎn)品線不夠豐富，中低端產(chǎn)品占主流的現(xiàn)狀還沒有得到根本解決。以2016年數(shù)據(jù)計(jì)算，我國啤酒出廠噸價僅為世界主流水平的一半左右，重慶啤酒達(dá)3270元/噸;青島啤酒為3260元/噸;燕京啤酒僅為2413元/噸。對比來看，嘉士伯的噸價為5254元/噸，百威英博為6383元/噸。

從噸價來看，國產(chǎn)啤酒提價空間巨大，部分低端產(chǎn)品噸價還在2000元/噸以下，而新推出的高端產(chǎn)品則可以接近5000元/噸。 在市場飽和、銷量增長空間不大的環(huán)境之下，產(chǎn)品升級、噸價提升、追求更高的毛利率將成為企業(yè)的主要盈利途徑。

尤其對于一些地方特色區(qū)域品牌，在強(qiáng)勢品牌的“資本大棒”揮舞下，終端商轉(zhuǎn)而投向返點(diǎn)更高、政策更給力的大品牌。這也導(dǎo)致中小啤酒企業(yè)難以為繼，要不在當(dāng)?shù)卮蛴螕魬?zhàn)，勉強(qiáng)維持生存;要不轉(zhuǎn)而投向大品牌的懷抱，偏安一隅。

如今，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、嘉士伯等全國化的并購大潮基本完成。區(qū)域品牌紛紛納入大品牌麾下的現(xiàn)狀，也使一些具有代表性的區(qū)域品牌漸被雪藏，導(dǎo)致各地的啤酒口感差異不大，個性化不突出，消費(fèi)者越來越不買帳，在消費(fèi)升級的大態(tài)勢下，不少年輕消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向消費(fèi)口感多樣化、包裝更時尚的進(jìn)口啤酒。

要解決這一問題，還是要從個性化生產(chǎn)和高端化路線上做出突破。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才認(rèn)為，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略部署之中，強(qiáng)調(diào)“把創(chuàng)新擺在國家發(fā)展全局的核心位置”，指明未來的創(chuàng)新不是簡單的科技創(chuàng)新，而是涉及“理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新”等各方面的全面創(chuàng)新。

數(shù)據(jù)顯示，2017年1～6月，中國進(jìn)口啤酒33.12萬千升，同比增長6.8%;進(jìn)口額為23.04億元，同比增長10.6%。進(jìn)口啤酒的穩(wěn)步增長，與其靈活的市場戰(zhàn)略與產(chǎn)品更迭不無關(guān)系。

以全球第二大啤酒生產(chǎn)商喜力為例，看準(zhǔn)了人們樂于為口感醇厚的精釀啤酒買單和樂于接受熱量更低的無醇啤酒的消費(fèi)趨勢，2015年進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域的喜力啤酒，今年火力全開加速發(fā)展：3月一口氣推出了兩款風(fēng)格不同的精釀啤酒來搶占市場，5月將Lagunitas剩余50%股權(quán)收入囊中，7月收購了日本麒麟專注精釀的巴西業(yè)務(wù)。今年5月，喜力在西班牙推出了無酒精啤酒“喜力0.0”，隨后在17個市場售賣。

不難看出，喜力的并購和推出新品的腳步，顯然是和著“消費(fèi)喜好”的步調(diào)，上半年實(shí)現(xiàn)營收增長5.7%至100.47億歐元，運(yùn)營利潤達(dá)到10.81億歐元，同比增長11.8%，均超過市場預(yù)期。

一點(diǎn)資訊全國營銷中心總經(jīng)理于正表示，“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者對品牌文化的追求越來越高，對信息的要求也越來越高，越來越多專業(yè)酒吧的出現(xiàn)和一些專業(yè)品酒文化的興起，與消費(fèi)升級息息相關(guān)。如今，企業(yè)要以互聯(lián)網(wǎng)為主渠道，利用交互建立場景合作，從線上回歸線下，應(yīng)對消費(fèi)升級。”

顯然，啤酒品牌要想俘獲更多的消費(fèi)群體，必須從生產(chǎn)、營銷等各環(huán)節(jié)進(jìn)行立體化的創(chuàng)新運(yùn)作，凸顯品牌個性，迎合消費(fèi)升級的主流，打造被廣大消費(fèi)者認(rèn)可的核心優(yōu)勢競爭力，才能進(jìn)一步掌握市場主動權(quán)。