次高端白酒漲價(jià) 中低端白酒會(huì)否躍身入海？

5月24日，郎酒“關(guān)于青花郎出廠價(jià)調(diào)整”的通知，濤聲猶在。25日，國窖公司華中大區(qū)再掀波瀾：《關(guān)于暫停湖南區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)的通知》。通知中稱，青花郎出廠價(jià)自6月1日起，在原有價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)單瓶價(jià)格，共涉及4款青花郎酒。而53度大青花郎，廠價(jià)單瓶上調(diào)880元。

其實(shí)，今年以來，特別是5月，五糧液、國窖1573、夢之藍(lán)、青花郎、古井貢酒、汾酒等，都紛紛爆出提價(jià)，有的還是多次漲價(jià)調(diào)整。

今年的中國白酒市場，可謂是浪濤翻滾，一浪接著一浪。

那么，中低端的白酒也會(huì)躍身入海，擊浪掀波嗎?

這一現(xiàn)象是跟風(fēng)?還是真正的市場需要而作出的明智選擇?競相擠入千元價(jià)格段搏殺，是禍?還是福?

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漲價(jià)大潮，亂花漸迷人眼

在五糧液舉行的“2019五糧液跨版儀式”上，其官方正式對外宣布：6月正式上市的普五版五糧液出廠價(jià)為889元/瓶，而這一價(jià)格相較上一代出場價(jià)格提升了100元。中國網(wǎng)·中國酒頻道也接到江西、陜西多地的經(jīng)銷商反映，一些地區(qū)的經(jīng)銷商已經(jīng)向核心客戶發(fā)出了《關(guān)于經(jīng)典五糧液市場價(jià)格的通知》。

通知顯示：自5月14日起，第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價(jià)939元/瓶，終端建議零售價(jià)1099元/瓶;5月份上市的第七代經(jīng)典五糧液收藏版，終端建議供貨價(jià)969元/瓶，終端建議零售價(jià)則為1399元/瓶。五糧液鑒于6月份將上市新品，終端建議供貨價(jià)959元/瓶，終端建議零售價(jià)為1199元/瓶。屆時(shí)，第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價(jià)為969元/瓶，終端建議零售價(jià)為1399元/瓶;第七代經(jīng)典五糧液收藏版的終端建議供貨價(jià)為999元/瓶，終端建議零售價(jià)為1699元/瓶。

與此同時(shí)，洋河股份已經(jīng)向全國經(jīng)銷商發(fā)出了提價(jià)通知，產(chǎn)品包括海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)和雙鉤珍寶坊等，供貨指導(dǎo)價(jià)最高漲幅超過20%。

早在5月10日，國窖公司華北大區(qū)就下發(fā)通知稱，即日起暫停山東區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運(yùn);同時(shí)調(diào)整38度國窖1573酒終端配送價(jià)至640元/瓶，調(diào)整52度國窖1573酒終端配送價(jià)至860元/瓶。

而今年1月，國窖1573就已宣布調(diào)整價(jià)格：酒行供價(jià)建議810元/瓶;團(tuán)購價(jià)880元/瓶;零售建議價(jià)1099元/瓶，進(jìn)入千元價(jià)格帶。同時(shí)52度國窖經(jīng)典裝產(chǎn)品配額扣減20%執(zhí)行。

在5月14日的股東大會(huì)上，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼就表示，“要緊跟五糧液的步伐，2019年在保證渠道利潤的前提下，提升終端零售價(jià)，并將在全年積極推進(jìn)費(fèi)用管控，2019年實(shí)現(xiàn)25%的增長目標(biāo)”。

山西汾酒也不落后，稱從5月17日起，青花汾酒(含升級版)統(tǒng)一上調(diào)開票價(jià)、終端供貨價(jià)和終端建議零售價(jià)。7月1日起，上述產(chǎn)品開票價(jià)、終端供貨價(jià)和終端建議零售價(jià)將再次上調(diào);

郎酒同樣在5月15日的核心經(jīng)銷商工作會(huì)議上宣布，青花郎未來的目標(biāo)零售價(jià)是1500元每瓶。

中國網(wǎng)·中國酒頻道查閱歷年白酒行業(yè)資料發(fā)現(xiàn)：2003到2006年間，五糧液出廠價(jià)一共提價(jià)14次，是所有一線白酒企業(yè)中提價(jià)次數(shù)最多的酒企。而這樣的提價(jià)行為，也難以望貴州茅臺的項(xiàng)背。飛天茅臺的單品市場終端銷售價(jià)格，一度達(dá)到2500元/瓶，且長期處于有價(jià)無貨的狀況。

戰(zhàn)火烈烈，中小酒企是啥態(tài)度?

定位區(qū)域市場的中小型酒企，是否會(huì)加入這輪漲價(jià)大潮呢?

中國網(wǎng)·中國酒頻道聯(lián)系了多個(gè)品牌的中小型酒業(yè)的廠家和經(jīng)銷商。對于此輪白酒漲價(jià)潮，部分經(jīng)銷商表示，還沒有收到漲價(jià)通知。有的酒企則直接稱，目前對于市場的情況，公司還在研究應(yīng)對策略。

從訪問的結(jié)果看來，多家中小型酒企的態(tài)度分成兩種形式：要么不參與，做好自己的渠道和促銷;要么是準(zhǔn)備被動(dòng)參與。但這些酒企即使參與，也多是以提升終端銷售指導(dǎo)價(jià)格，并搭售其他酒品或贈(zèng)品的方式來做。這樣無疑也是在試探自己產(chǎn)品的市場能力。

部分渠道商透露，即使中小酒企提升了終端零售價(jià)格，其實(shí)最大的受惠者并不是企業(yè)，而是經(jīng)銷商。

水急浪高，是禍?還是福?

“酒企的漲價(jià)，主要從兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)表現(xiàn)出來：出廠價(jià)和終端零售價(jià)格。”有酒業(yè)人士向中國網(wǎng)·中國酒頻道透露。他說，對于比較強(qiáng)勢的酒企，它們會(huì)直接提高出廠價(jià)格，強(qiáng)制拉升市場終端銷售價(jià)格。而這種行為，一般都出現(xiàn)在強(qiáng)勢的酒企與渠道商的博弈中。但對一些實(shí)力較為薄弱的中小酒企，他們只能提高市場終端銷售的指導(dǎo)價(jià)格，廠家再對銷售商進(jìn)行補(bǔ)貼。

這也印證了大酒企的張揚(yáng)手法和中小酒企的低調(diào)聲音。

有酒業(yè)專家認(rèn)為，這一次白酒漲價(jià)，與白酒行業(yè)業(yè)績向好、包裝成本提升、渠道利潤改善等等因素有密切關(guān)聯(lián)。

而經(jīng)銷商則向中國網(wǎng)·中國酒頻道表示，這一輪的市場漲價(jià)，主要原因是因?yàn)槲寮Z液的“普五”即將上市。還有一個(gè)重要的原因，是貴州茅臺身后價(jià)格虛位非常多，五糧液不僅在股價(jià)上迎頭趕上，在終端銷售價(jià)格上，也希望能夠填補(bǔ)茅臺身后的次高端產(chǎn)品價(jià)格。其他的酒企，無非是跟風(fēng)五糧液的步伐，順便給自己的提價(jià)找機(jī)會(huì)而已。

有券商分析師向中國網(wǎng)•中國酒頻道稱，縱觀一線白酒企業(yè)，這一輪漲價(jià)不完全是市場行為，盡管有市場回暖的跡象，但是中國白酒的銷售并沒有更多的展開多元化的銷售市場，量也沒有更多根本性的變化，只是在原有的范圍內(nèi)各家品牌的相互擠占，但是總量是沒有根本變化的，且有的二、三線酒企出現(xiàn)了增量不增利的現(xiàn)象。因此，本輪漲價(jià)潮，多有一些企業(yè)“自嗨”的成分，最終漲價(jià)能不能成功還是要市場說了算。

值得注意的是，有白酒經(jīng)銷商向中國網(wǎng)•中國酒頻道稱：漲價(jià)最終還是要看終端的銷售。

市場上流傳的“酒企漲價(jià)，是價(jià)值回歸”的說法，已有經(jīng)銷商表示懷疑。因?yàn)閮r(jià)值無法在消費(fèi)者中得到價(jià)格的體現(xiàn)，企業(yè)也會(huì)為漲價(jià)付出代價(jià)。如果一旦漲價(jià)失敗，企業(yè)會(huì)要求經(jīng)銷商進(jìn)行促銷、買贈(zèng)等多種方式變相降低商品價(jià)格。這將在很大程度上影響品牌在市場上的信用度和品牌價(jià)值。而市場表現(xiàn)中能真正支撐“價(jià)格回歸價(jià)值”的，仍然只是個(gè)別名優(yōu)白酒。

同時(shí)也有消費(fèi)者的質(zhì)問聲傳來。同一產(chǎn)品，在沒有提高品質(zhì)，附屬的服務(wù)也沒有得到提升的情況下漲價(jià)，必將讓消費(fèi)者付出更多的成本。也即將提高的價(jià)格，傳導(dǎo)給了消費(fèi)者。