五糧液的漲價和茅臺的穩價或許會是2017年高端酒的兩大熱門話題。
4月14日，五糧液在其官網發布信息表示，網上有消息稱“52度五糧液將上調出廠價，大致漲幅為30～90元/瓶”。對此，五糧液聲明，目前市場價格體系穩定，五糧液主品牌暫無調價安排。數據顯示，目前五糧液價格已經站穩750元～780元價位，表明渠道低價庫存已經基本消化完畢，渠道重新開始良性循環。
就在五糧液發布消息的檔口，另一邊的瀘州老窖也傳出了價格最新消息：有經銷商透露了收到的瀘州老窖“非官方”的通知，要求國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒和瀘州老窖特曲4個產品的價格不能低于最低銷售價格紅線。
更加雷厲風行的則是茅臺，就在4月14日晚間，貴州茅臺發布了2016年年報，實現營收和凈利潤分別為388.62億元、167.18億元，相比上一年分別增長了18.99%和7.84%。此外，預收賬款和經營現金流分別達到175.41億元、374.51億元，同比分別增長112.32%、114.79%。
就在同一天，為了價格的管控到位，特地召開了市場工作會，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳點名批評：當前市場茅臺酒價格上漲過快，個別省區價格已經超過1300元，河南市場首當其沖。
可以說，表面上是企業在持續對價格進行管控，實際上則是在進行內部機制和市場措施的推進和落地，高端酒價格“雙實線”似乎已經成為一個模式。
價格“雙實線”
“雙實線”的意義在于你不能越界，雙向都不能越界只能朝前走，而對于目前的高端酒市場來說，也正處于一個價格“雙實線”階段，低了不行，高了更不行。
據了解，茅臺酒銷售公司即將下發《關于2017年茅臺酒市場價格管控方案》，茅臺要求各省區要做好53度茅臺酒和雞年生肖茅臺酒的價格檢查，做好43度茅臺酒和陳年茅臺酒的竄貨檢查，飛天茅臺酒專賣店建議標牌價為1199元，市場目標管控價位1299元(嚴守此前提到的1300元價格高點);雞年茅臺酒專賣店建議標牌價為1299元，市場目標管控價為1599元。
有分析認為，目前正處于白酒消費淡季，而茅臺“過快”的價格上漲是不正常的，需要注意的是，茅臺酒年后的價格上漲很大程度上并不是供求關系所決定的，而是市場的心理和預期使然——部分經銷商似乎又重新體驗到了“炒茅臺”的感覺。
“講政治”的李保芳顯然這次很不留情面，價格的“雙實線”已經定下，1300元就是高壓線，“誰制造市場亂象就砸誰的飯碗”足以彰顯茅臺的底線不容踐踏。
與茅臺防止價格過高增長不同的是，瀘州老窖“雙實線”規定的則是“價格底線”。
瀘州老窖在朋友圈轉發的那份“非官方”價格紅線顯示，國窖1572不低于740/瓶，窖齡90年不低于368/瓶，窖齡60年不低于260/瓶，老字號特曲不低于218/瓶，據悉這些產品經瀘州老窖公司市場部查到低于以上價格將取消簽約經銷商的所有保證金和鑒定的陳列費用。
據了解，這份價格指示實際上在3月糖酒會期間就已經開始執行，涉及的三個單品系列分屬瀘州老窖銷售公司旗下3個獨立的品牌專營公司，國窖1573和窖齡系列是在糖酒會期間伴隨著出廠價上調而同時公布了相關的規定，而老字號特曲則是在3月底公布的調價函。
而在3月23日執行新的價格體系的產品還有52度國窖1573經典裝，本年度第一輪調價，出廠價上調至680元，終端目標是899元;百年瀘州老窖窖齡酒30年取消隨貨配贈政策并將出廠價上調至218元;瀘州老窖老字號特曲出廠價上調至218元，瀘州老窖老字號特曲終端(酒行、餐飲、商超)價格，建議在原供價基礎上上調10元，消費者成交價按218元執行。
五糧液同樣在對價格進行系列管控，來自招商證券的分析認為，五糧液在渠道管理和營銷、政策連續性、渠道利潤空間上，仍有諸多問題待解，但公司改革落地，定增發行箭在弦上，內部改善動力及空間巨大，2017年的新起點，會實現更大突破。
普五目前出廠價為739元/瓶，這個價格政策是從2016年9月15日正式執行，而其建議的供貨價與零售價出現了兩次重要調整，在這期間，出廠價一直沒有變化，不過，有消息稱，近期五糧液會對普五的出廠價進行調整。
《華夏酒報》記者了解到，從2016年9月15日～2017年2月14日，普五的終端供貨價上調至759元/瓶、市場零售價為829元/瓶;2月15日至今，終端供貨價上調至809元/瓶、市場零售價為899元/瓶。據了解，五糧液廠家嚴格要求各地經銷商挺價809元。
近期，五糧液低調地對交杯牌五糧液的出廠價進行了上調，每瓶上漲200元左右，而終端零售價建議為1199元/瓶。
價格的被動和主動
有時候，價格似乎是市場中一個頑皮的孩子，越拉反而越不聽話，于是，主動的價格調整和被動的價格變動就時常困擾著企業。為了切實有效地控制住價格使其朝著企業理想的區間發展，就需要企業在渠道布局、品牌推進以及終端掌控等層面下更多的功夫。
“十三五戰略”的關鍵之年，也是瀘州老窖全面進入“沖刺期”的第一年。控制住價格是當前的任務之首，2017年，瀘州老窖繼續大力推進“雙124工程”，嚴格實施終端配額制和渠道下沉等措施，堅定不移維護和提升廣大中、小客戶的利潤空間，堅定不移實施“千縣工程”和“百萬終端工程”，通過市場會戰，把產品、政策和服務落實到終端，全面提升經銷客戶的動銷率和收益率。
據《華夏酒報》記者了解，瀘州老窖已經全面試點終端聯盟的組建，將產品分解到每一個零售終端，大力提升產品的動銷率和終端客戶的利潤。在全國范圍內，瀘州老窖將繼續推進經銷商聯盟的建設工作，加快完善以品牌公司為平臺的“全國三級客戶聯盟”，形成廠商合作共贏的有利局面。
五糧液的價格管控也逐漸起到了實效，從目前的市場看，產品結構優化+營銷模式變革效果顯著，整體業績穩中有進。公司清理產品線，確立“五糧液+五糧系”品牌結構，打造1+3+5品牌組合，產品矩陣進一步優化。
西南證券研究報告認為，在2016年，五糧液多措并舉推動普五順利提價，出廠價從659元提升至739元，同時實現終端順價銷售。2017年普五計劃內供應量減少20%，繼續控量挺價。交杯牌、1618以及低度系列為戰略品牌，有效承接普五需求轉移。系列酒打造五糧春、五糧醇、五糧頭曲、五糧特曲、綿柔尖莊五個核心系列產品，構建全價位產品線，滿足消費者多層次產品需求。目前，五糧液酒價格體系正逐步回歸良性并恢復競爭力，系列酒增長勢頭迅猛，有望成為新的增長極。
