文化戰略一直是名酒孜孜不倦追求的最高段位。從茅臺2019年吹響“文化茅臺”的戰斗號角,到五糧液獨家冠名《上新了!故宮》,舍得傾力打造《舍得智慧講堂》……中國酒業刮起了“文化”旋風。
在塑造品牌文化方面,中糧酒業同樣是個中翹楚。2019年春糖期間,中糧酒業以綜合酒企亮相,推出多項戰略舉措,其中“文化”被提到戰略高度,反復提及、多次重申,圍繞“中糧酒業”未來發展,“文化”成為今年最重要的關鍵詞。
中糧酒業:深諳“文化”戰略的領軍者
事實上,對于中糧酒業來說,文化早已經深入企業發展的里里外外,是烙印在企業血液里的重要特質。
在中糧酒業旗下的品牌里,酒鬼酒是第一個以文化抗鼎的品牌,早在上世紀九十年代初,酒鬼酒便打出了“做文化酒引領者”的旗幟,提出“以文化為媒,將白酒產業與湘西旅游產業、文化產業相結合,打造湘西文化產業”的大概念。酒鬼酒悠久的釀酒歷史文化、獨特的少數民族文化、神秘的地域文化、包裝的藝術文化、首創的洞藏文化、才智人生的行為文化,支撐起了酒鬼酒豐富的文化內涵。
近兩年,酒鬼酒在文化領域持續探索,策劃“春節祝酒令”、“三湘盛宴”、“品牌文化品鑒會”等多種形式的線上線下活動,2018年明確以中國文化白酒第一品牌為戰略愿景,以文化酒引領者為戰略使命后,在高端、次高端領域進行了重點布局與發展。
同樣在葡萄酒領域,中糧酒業依托名莊薈和長城葡萄酒率先引領中國葡萄酒文化:名莊薈秉持“美酒天下,美麗生活”,完成進口葡萄酒、進口啤酒、進口烈酒,名優白酒等多品類布局,讓中國品味世界的味道;而長城葡萄酒不管是“紅色國酒”的定位,還是2018年以“風土長城”帶動葡萄酒行業回歸風土、深入提升品質和特色,持續構建東方葡萄酒的表達體系,都體現了其向世界展示中國文化的行業擔當。
正如中國食品工業協會黨委書記、白酒專業委員會常務副會長兼秘書長馬勇所說,中糧酒業不缺文化。 不管是白酒還是葡萄酒,在中糧酒業的“大家庭”里,文化是發展的利器,文化是深入骨髓的特質,文化是未來發展的動力。
以文化塑品牌——中糧酒業2019共創美好生活
當然,于中糧酒業而言,絕不僅僅滿足于品牌過去打下的文化基礎,在中糧酒業黨委書記、董事長王浩看來,品質好酒是核心,而文化名酒是基因。
今年春糖,王浩在中糧酒業整體戰略發布會上宣布“文化塑品牌”為中糧酒業2019年的戰略舉措,其旗下各品牌不約而同發出了“文化”的最強音。
先說酒鬼酒,酒鬼酒股份有限公司董事、總經理董順鋼在春糖會議上透露,酒鬼酒已經投入上億資金,規劃建設酒鬼酒生態文化工業旅游園,促進酒鬼酒文化體驗營銷、旅游營銷。未來,酒鬼酒要以構建文化酒為核心的馥郁夢,釋放品牌價值新動能,助力品牌目標的實現。
在“文化酒鬼”指引下, 酒鬼酒通過冠名央視財經頻道“對話”欄目、亮相達沃斯世界經濟論壇、亮相G20峰會、成立內參詩酒文化社以及參與湘菜湘酒慶典等活動,使酒鬼酒企業形象、品牌形象文化內涵得以高度提升。
至于長城葡萄酒品牌,“文化建設”的重要性在2019年得到了最大彰顯。中糧酒業副總經理、中糧長城酒業總經理、中糧名莊薈總經理李士祎在春糖多場會議上均提出“2019年是文化長城年”。
為了弘揚葡萄酒文化,今年年初中糧酒業就已專門斥巨資建立了長城葡萄酒學院,整合了國內約20所高校和食品發酵、葡萄酒專業相關的專家學者,共同開發中國葡萄酒課程體系。此次春糖,李士祎進一步宣布,在“文化長城”戰略下,長城葡萄酒五大戰略品牌從品牌名稱、品牌形象,到品牌定位、品牌訴求,均在弘揚不同側面的中國文化。
圍繞“文化長城”,長城葡萄酒進行了一系列策略調整, 通過“價格管理、嚴打竄貨、構建品牌聯盟、建立重點樣板市場的特殊保護機制”等一系列嚴管市場政策,確保“文化長城”戰略的落地。
“中糧酒業愿做一個有擔當、有作為、負責任的綜合性酒企,與各相關方協力聚力攜手共同促進行業高質量發展,共創美好生活。國產葡萄酒行業,以‘風土長城、文化長城、創新長城’擔負起引領國產葡萄酒偉大復興,帶動東方葡萄酒光榮崛起的使命;白酒行業,依托酒鬼酒打造文化白酒,共同做大做強中國文化白酒;黃酒行業,愿意與優秀企業一道,挖掘純手工釀造酒的價值,做一個文化酒的引領者和行業的創新者。”對于中糧酒業各品牌的文化建設,王浩如此總結。
“文化營銷”將是中糧品牌成功的最關鍵要素
在酒行業洶涌的“文化”浪潮下,中糧酒業的“文化建設”也得到了業內高度認同,行業領導和業內專家共同為中糧酒業旗下品牌文化建設獻計獻策。
中國酒業協會理事、海納機構總經理呂咸遜表示,當前茅臺酒、五糧液、洋河等名酒企都在講文化,中糧也要進一步強化文化,塑造品牌,要高度重視品牌的文化屬性。他建議,“酒鬼酒是文化白酒,要做夯實的工作,在文化白酒的創立者上要加強宣傳;長城葡萄酒作為國產葡萄酒復興的擔當者和引領者,要加強創新,承擔起構建中國葡萄酒文化體系的使命,而名莊薈也要貢獻品質文化、精品文化、共享文化。”
在長城葡萄酒文化建設上,中國酒業協會常務副理事長王琦高度期待,“中國葡萄酒文化作為中國文化的一部分,是中國葡萄酒的魅力源。2018年長城葡萄酒以風土長城引領行業后,2019年再次提出文化長城的戰略,相信2019文化長城年會成為整個中國葡萄酒行業的中國文化年,成為向世界展示中國文化和中國葡萄酒文化的重要的歷史篇章。”
而回到中糧酒業整體品牌文化的打造,馬勇則提出專項建議,“外延性的品牌打造相對比較膚淺,容易被模仿和嫁接,而內在的文化、產品品質是永恒不破的品牌保障。”
“中糧酒業在未來打造品牌的道路上,需要打好文化牌,講好品牌的品種故事,樹立產區獨具特色代表性產品的地位,用消費者聽得懂的語言,以文化為內核進行反復溝通和交流,這種根植于文化的營銷是將來中糧品牌成功的最關鍵要素。”馬勇表示。
