業(yè)外資本“酒癮”不小 “好”喝酒還是酒好“喝”？

這兩天，酒圈兒如翻滾的浪花一樣熱鬧。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭——阿里巴巴、天貓飲品類(lèi)冠軍——元?dú)馍�林、消費(fèi)互動(dòng)媒體——字節(jié)跳動(dòng)以及老牌零售大咖——蘇寧易購(gòu)相繼布局酒類(lèi)賽道，加上此前奶業(yè)、調(diào)味品業(yè)、科技業(yè)的頭部企業(yè)正在申請(qǐng)啤酒飲料類(lèi)商標(biāo)，禁不住讓人感嘆業(yè)外資本的“好酒量”和酒業(yè)超強(qiáng)的“吸金”能力。只是回望上一個(gè)“黃金十年”，亂花漸入的外來(lái)者大多以慘淡收?qǐng)觥Ｈ缃?ldquo;小繁榮”的酒業(yè)時(shí)代又能否讓瘋狂入局的資本家們割到“韭菜”?迷人眼的背后，到底是“好”喝酒還是酒好“喝”?

業(yè)外資本的“海量”

天眼查顯示，在3.15-3.19這個(gè)周里，有4家企業(yè)的動(dòng)向引起了酒行業(yè)的高度關(guān)注。先是阿里巴巴關(guān)聯(lián)企業(yè)——杭州菜劃算分別注資1000萬(wàn)元和500萬(wàn)元在上海和無(wú)錫成立菜劃算子公司，經(jīng)營(yíng)范圍均包括酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)。接著，蘇寧易購(gòu)在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司將繼續(xù)布局加碼酒水生態(tài)圈建設(shè)，持續(xù)深化與茅臺(tái)、五糧液、洋河等知名酒水品牌的戰(zhàn)略合作，完善酒水供應(yīng)鏈及全場(chǎng)景建設(shè)，給消費(fèi)者帶來(lái)更多高品質(zhì)好酒。

同一天，上海碧山啤酒有限公司發(fā)生工商變更，新增股東元?dú)馍��?北京)食品科技集團(tuán)有限公司，持股25%。同時(shí)，公司注冊(cè)資本由100萬(wàn)元人民幣增加至133.33萬(wàn)元人民幣，增幅為33.33%。然后，消費(fèi)互動(dòng)媒體的大佬——字節(jié)跳動(dòng)的關(guān)聯(lián)企業(yè)被爆出成為厚雪(北京)酒業(yè)有限公司第三大股東，持股比例為12.99%。而今年年初，字節(jié)跳動(dòng)剛剛投資了低卡氣泡酒品牌空卡。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，阿里巴巴“好喝酒”由來(lái)已久。早在2016年，其就與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，此后，又牽手五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)。其中，最讓業(yè)界“稱(chēng)道”的還是2018年，其斥資20億入股酒類(lèi)電商1919。不管怎么說(shuō)，阿里對(duì)酒業(yè)從未停止過(guò)耕耘，此番再度加碼酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)也并不讓人覺(jué)得意外。與阿里類(lèi)似，蘇寧做酒也有天然的優(yōu)勢(shì)。

“蘇寧的零售、地產(chǎn)、金融、體育、文創(chuàng)等擁有接近6個(gè)億的蘇寧會(huì)員資源，他們有大量的用酒需求。”此前，蘇寧易購(gòu)快消集團(tuán)酒水公司總裁陳琦在接受媒體采訪時(shí)曾表示，2021年蘇寧酒類(lèi)的銷(xiāo)售目標(biāo)是百億級(jí)別保底，不設(shè)上限。對(duì)于跨界“喝酒”，元?dú)馍�林方面則表示，始終關(guān)注這樣的機(jī)會(huì)。“

聚焦消費(fèi)品品質(zhì)升級(jí)和品類(lèi)創(chuàng)新，圍繞年輕用戶(hù)的需求，每進(jìn)入一個(gè)品類(lèi)，元?dú)馍�林都�?huì)力求為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更符合新消費(fèi)需求的好產(chǎn)品。”元?dú)馍�林工作人員說(shuō)道。盡管字節(jié)跳動(dòng)最近兩年風(fēng)頭正盛的是短視頻直播平臺(tái)，但其早在2019年，就已經(jīng)在淘寶平臺(tái)開(kāi)了一家白酒旗艦店。

綜合來(lái)看，入局者們都有著好“酒量”。“這幾家公司與酒結(jié)緣或者加碼酒類(lèi)生態(tài)圈，雖然是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)升級(jí)為‘價(jià)值共創(chuàng)’的結(jié)果使然，但因?yàn)閼?zhàn)略不同導(dǎo)致的路徑選擇和結(jié)果也一定會(huì)出現(xiàn)巨大差異。”政府智庫(kù)專(zhuān)家、中國(guó)酒文化歷史學(xué)專(zhuān)家何冰告訴《華夏酒報(bào)》記者，阿里巴巴和蘇寧易購(gòu)加碼酒水，是雞蛋籃子里加鵝蛋、加鴨蛋，僅是豐富了酒水產(chǎn)品體驗(yàn)線;元?dú)馍�林�?ldquo;飲料”加高品質(zhì)的“酒”賽道，是跑步向“錢(qián)”的雙贏結(jié)果，完全可以跑出與江小白不一樣的時(shí)尚與價(jià)值賦能的酒水體驗(yàn)新冠軍。“字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)‘酒局’，不僅是電商業(yè)已成為該公司的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)的外化，還是核心競(jìng)爭(zhēng)力——數(shù)字化支撐的定制化推薦產(chǎn)品帶來(lái)的賦能。”何冰表示，其跨賽道“喝酒”，類(lèi)似美國(guó)高科技公司GORE，能否像GORE依托其核心競(jìng)爭(zhēng)力打造一個(gè)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)“酒局”，“醉”值得酒行業(yè)關(guān)注和研究。

酒雖“好喝”，要防“上頭”

不可否認(rèn)的是，業(yè)外資本的相繼入局，正是看好了酒業(yè)超強(qiáng)的“吸金”能力。

過(guò)去的2020年，受疫情影響，多個(gè)行業(yè)遭受重創(chuàng)，但白酒板塊異常活躍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，白酒指數(shù)從年初到年末累計(jì)漲幅達(dá)138.88%。不僅如此，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年全國(guó)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)》顯示，2020年1-12月，全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒產(chǎn)量5400.74萬(wàn)千升，同比下降2.21%;盡管如此，但銷(xiāo)售收入8353.31億元，同比增長(zhǎng)1.36%;利潤(rùn)1792億元，同比增長(zhǎng)11.71%。

另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)酒類(lèi)新零售用戶(hù)規(guī)模也在去年呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，達(dá)到4.63億人，市場(chǎng)規(guī)模同期擴(kuò)大到1167.5億元。

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)分析指出，2021年中國(guó)酒類(lèi)新零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1363.1億元。

“從宏觀上來(lái)說(shuō)，酒業(yè)的市場(chǎng)潛力很大，同時(shí)也是快消品行業(yè)中毛利潤(rùn)較高的行業(yè)。因此，一些資本巨頭或玩家入駐、加碼酒業(yè)也不足為奇。尤其是隨著時(shí)代的發(fā)展，九零后、零零后等年輕一代的崛起，催生一些新的酒類(lèi)市場(chǎng)需求，而這種市場(chǎng)需求也必將催生一批新銳的酒品分類(lèi)及品牌。”黑格咨詢(xún)集團(tuán)創(chuàng)始合伙人、酒水事業(yè)部COO徐濤在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于這些新品類(lèi)與新品牌來(lái)說(shuō)，大家都在一個(gè)起跑線上，不分先后。

但徐濤也指出，從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)講，酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必須要在“用品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)消費(fèi)者常識(shí)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)，才會(huì)有未來(lái)。“對(duì)于這些資本巨頭或玩家來(lái)說(shuō)，他們的優(yōu)勢(shì)是資金較雄厚，但酒業(yè)是一個(gè)相對(duì)成熟的行業(yè)，如果前期的品牌戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)確或市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不專(zhuān)業(yè)的話(huà)，要想取得一定的成績(jī)是比較難的。”徐濤如是說(shuō)。

對(duì)此，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛也表達(dá)了相同的看法。在他看來(lái)，酒類(lèi)板塊這幾年一直比較活躍，相對(duì)于這些業(yè)外資本來(lái)說(shuō)，其自身關(guān)聯(lián)消費(fèi)就有需求，加上也需要熱門(mén)題材來(lái)獲得新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。畢竟元?dú)馍�林、蘇寧易購(gòu)等本身都有與酒類(lèi)銷(xiāo)售相匹配的渠道資源，因此，加碼酒業(yè)無(wú)論從資本角度，抑或是銷(xiāo)售角度，都擁有一定的優(yōu)勢(shì)。“

但客觀地說(shuō)，白酒依然是一個(gè)高投入、長(zhǎng)周期的項(xiàng)目，而且對(duì)于專(zhuān)業(yè)性與社會(huì)資源整合有著較高的要求，貿(mào)然的介入需要更加穩(wěn)健的戰(zhàn)略支撐。”蔡學(xué)飛指出，相對(duì)白酒，啤飲與蘇打酒都不是目前中國(guó)社交性酒類(lèi)的消費(fèi)主流，只能說(shuō)是補(bǔ)充品類(lèi)，而且更多的是針對(duì)年輕消費(fèi)群體，以時(shí)尚文化為特色。

“不可否認(rèn)，隨著中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)多元化的發(fā)展，這兩個(gè)品類(lèi)未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期較好，但是需要長(zhǎng)期進(jìn)行品質(zhì)與消費(fèi)者口感教育，短期內(nèi)爆發(fā)的可能性較小。”蔡學(xué)飛補(bǔ)充道。