日本麒麟啤酒退出巴西市場 中國市場也難“啃”

日本麒麟啤酒公司(Kirin Holding Co.)在北京時間2月13日下午宣布，已經(jīng)同意將巴西子公司以22億巴西雷亞爾(約7.06億美元)的價格出售給喜力啤酒在當(dāng)?shù)氐淖庸�司Bavaria。

據(jù)了解，麒麟巴西子公司創(chuàng)辦于2011年，旗下?lián)碛?2座釀酒廠。此項交易完成后，喜力將成為巴西第二大啤酒商。據(jù)路透社消息，為了重振其巴西啤酒事業(yè)，麒麟曾一度摸索和其他公司合作的可能性，不過目前已轉(zhuǎn)變方針，退出巴西市場的麒麟將其海外事業(yè)集中在更具成長潛力的亞洲和大洋洲。

“麒麟的退出與接盤者喜力啤酒的戰(zhàn)略有聯(lián)系，百威英博以1000億美元收購SAB之后對于喜力啤酒、嘉士伯等都壓力重重，收購擴體量縮小差距，形成對百威的牽制可能是喜力的戰(zhàn)略之一。”啤酒營銷專家方剛告訴記者。

此外，記者梳理了麒麟啤酒在中國這個全球最大啤酒消費國的發(fā)展軌跡發(fā)現(xiàn)，麒麟啤酒正式進入中國市場是在1996年，在廣東成立了合資公司。當(dāng)時，麒麟啤酒和中國本土企業(yè)合作開設(shè)啤酒制造廠，推出新的啤酒品牌。不過當(dāng)?shù)刂圃焐檀罅可�產(chǎn)廉價啤酒，因此使得麒麟啤酒當(dāng)時的銷量并不理想。

為了區(qū)別于競爭激烈的中低價啤酒市場，麒麟啤酒在2011年改變了策略，打出銷售“日本品質(zhì)”的口號，開始進軍中國高端啤酒市場。然而根據(jù)歐睿國際提供的數(shù)據(jù)，從2011年至2014年，麒麟啤酒在中國的市場份額僅占到0.15%，到2015年也只有0.16%。

在渠道上，麒麟主要集中在便利店、日本料理店和高檔超市等線下實體店中，線上雖然也有銷售，但記者從天貓、京東等平臺上觀察到，該品牌產(chǎn)品品類單一，且銷量相比國內(nèi)品牌啤酒也較低。

另一方面，相比三得利、朝日等同為日資的啤酒企業(yè)，麒麟在中國的動作一直要謹(jǐn)慎得多，鮮少高調(diào)曝光。“日本啤酒整體在中國表現(xiàn)都不好，三得利已經(jīng)退出，朝日也有意向退出青島啤酒股份，麒麟在中國一直不溫不火。”方剛向記者表示。

記者在采訪中了解到，中國啤酒行業(yè)的市場占有率有近80%是被華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，五大巨頭盤踞。而包括三得利、朝日、麒麟在內(nèi)，日本三家企業(yè)在中國啤酒行業(yè)的市場占有率則不到2%。

方剛表示，我國啤酒業(yè)已進入寡頭競爭時代,未來仍將延續(xù)五強鼎立的格局,但不排除五強中的排名位置會發(fā)生變化“以往啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭模式是‘大魚吃小魚,小魚吃蝦米’,拼的是規(guī)模、產(chǎn)量，但從目前來看，行業(yè)間并購接近尾聲，啤酒企業(yè)開始拼‘內(nèi)功’,通過精耕區(qū)域市場結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)內(nèi)涵式增長。

中國啤酒市場的份額擴張已經(jīng)進入了后半場，像是麒麟這樣的有品牌卻缺乏市場優(yōu)勢的啤酒商，要“吃下”亞洲市場顯然也并非容易的事。