國產(chǎn)啤酒品牌爭相布局高端市場 頻推新品加碼“反攻”

“中國啤酒行業(yè)也從容量增長轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)提升、質(zhì)量發(fā)展、品牌制勝，高端化是趨勢亦將成為未來啤酒行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。”日前，華潤雪花啤酒(中國)有限公司總經(jīng)理侯孝海在“2020酒類領軍企業(yè)莫干山論壇”上說。布局高端市場已成為國內(nèi)啤酒企業(yè)近年來的常規(guī)動作之一。從幾家頭部啤酒企業(yè)的半年報和動作也可以看出，中高端產(chǎn)品無論是在現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重還是盈利能力，都具有重要作用。

啤酒行業(yè)專家方剛表示，國內(nèi)啤酒的高端、超高端市場，一直是被進口啤酒品牌所把控，近幾年隨著消費升級，國產(chǎn)啤酒品牌也開始發(fā)力布局高端市場。

國產(chǎn)啤酒品牌爭相布局高端市場

去年，華潤啤酒與喜力聯(lián)合后，高端產(chǎn)品矩陣得到豐富。今年5月，華潤啤酒推出喜力“星銀”新品，兩個月來，新品的市場鋪貨進度良好，在高端啤酒中的銷量表現(xiàn)較為突出。至今，華潤啤酒已用“4+4”的品牌矩陣——SuperX、馬爾斯綠、匠心營造和臉譜，以及來自喜力的喜力星銀、喜力經(jīng)典、蘇爾(Sol)及亡命之徒(Desperado)8款產(chǎn)品，形成高端品牌陣容。侯孝海曾將2017年定位華潤啤酒的轉(zhuǎn)折轉(zhuǎn)變年，2018年闖關和攻堅，2019年決戰(zhàn)，2020年決勝。其中，高端化和利潤率提升成為華潤啤酒轉(zhuǎn)折攻堅決戰(zhàn)的兩大任務主線，安信證券認為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級推動高端化進程是華潤啤酒的利潤池之一。

2020年半年報顯示，青島啤酒繼續(xù)推進“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，加快向聽裝酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。今年上半年，青島啤酒主品牌青島啤酒共實現(xiàn)銷量209.1萬千升，其中“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量97.1萬千升，占總銷量的46.44%。

此外，青島啤酒在超高端啤酒也有所布局。7月底，青島啤酒發(fā)布“百年之旅”藝術(shù)釀造新品，在拍賣環(huán)節(jié)，001號“百年之旅”的價格從幾千一路被喊到了幾萬元，最終落錘在“48萬”。“百年之旅”零售價近三百元，在此之前，國內(nèi)高端啤酒少有百元以上的產(chǎn)品，在業(yè)界看來，青島啤酒此番將國內(nèi)啤酒的天花板向上拉伸了一個層次，也是呼應高端化、場景化消費升級的標志性動作。

去年，燕京啤酒也陸續(xù)推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端產(chǎn)品，同時推出瓶裝定制服務。近年來，燕京啤酒致力于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，圍繞“1+3”品牌，形成了普通酒以清爽為代表、中檔酒以鮮啤為代表、高檔酒以純生為代表、個性化產(chǎn)品以原漿白啤為代表的完善的產(chǎn)品架構(gòu)，加速腰部產(chǎn)品布局。

此外，一些地方性龍頭啤酒企業(yè)也瞄準高端啤酒“風口”。數(shù)據(jù)顯示，重慶啤酒今年上半年高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收3.34億元，同比增長22.22%，占總營業(yè)額的19.07%。9月11日晚間，重慶啤酒公布了重大資產(chǎn)購買及共同增資合資公司草案，重慶啤酒表示，嘉士伯進一步將上市公司體系外的中國優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入到上市公司體系內(nèi)。嘉士伯擬注入資產(chǎn)涉及啤酒品牌包括嘉士伯、樂堡、凱旋1664等國際高端、超高端品牌，也包括烏蘇、西夏、大理、風花雪月、天目湖等本地強勢品牌。

珠江啤酒稱，上半年其聚焦純生類銷量、罐類銷量等中高端產(chǎn)品，其占總銷量的比例持續(xù)提升;推出珠江LIGHT、珠江 純生528ml瓶裝精品、298ml瓶裝純生1997、珠江0度Pro等升級產(chǎn)品，滿足消費升級需求。另外，在戰(zhàn)略上，珠江啤酒以產(chǎn)品升級為抓手，推進以優(yōu)帶新，持續(xù)優(yōu)化以“三線”產(chǎn)品為主、特色差異化產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品盈利水平。

市場上升空間大，但更多被“洋品牌”占據(jù)

中高端啤酒市場一派“熱鬧”景象。消費升級的趨勢和高毛利率讓國內(nèi)啤酒企業(yè)意識到高端啤酒市場巨大的前景和價值，各大國內(nèi)啤酒酒企加碼“征戰(zhàn)”啤酒高端市場。

在業(yè)內(nèi)人士看來，中高端啤酒崛起的內(nèi)因或驅(qū)動力，是消費階層發(fā)生變化以后需要的消費身份符號，社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高造就的大量中等收入群體，亟須通過不同的身份屬性和階級符號來實現(xiàn)自我表達，而中高端啤酒恰好能滿足他們這種個性化表達的需要。

無論是出于消費觀念的轉(zhuǎn)變還是人們的自我表達，中高端啤酒都具備相當大的發(fā)展空間。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013年我國啤酒產(chǎn)量達到歷史高點，達4982.8萬千升，隨著啤酒產(chǎn)能接近飽和，產(chǎn)能增速逐漸放緩，整體啤酒消費量缺乏增長動力，產(chǎn)銷量連年減少，截至2019年，我國啤酒產(chǎn)量為3765.3萬千升。在業(yè)界看來，國內(nèi)啤酒市場已到達天花板，增量空間受限。隨著消費升級的推進，消費者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)，這也使得啤酒企業(yè)加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，布局高端市場。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認為，消費升級所帶來的消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型持續(xù)引導啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度加快，啤酒消費正在從價格到品質(zhì)、從大眾化到個性化、從社交分享到個人享受、從豪飲到自酌等多層面發(fā)生轉(zhuǎn)變。在生活品質(zhì)不斷升級的今天，品質(zhì)尖貨的“悅己型”消費盛行，新、奇、特、稀，成為啤酒產(chǎn)品的未來標簽。

何勇預測，未來3-5年，我國高端啤酒的消費市場份額在全行業(yè)的市場份額占比將從不足2%上升為15%-20%。

同時，值得注意的是，在高端啤酒市場上，國內(nèi)啤酒品牌仍處于劣勢地位。高端啤酒市場此前一直以外資品牌為主，如百威、嘉士伯等。方剛曾在接受媒體采訪時指出，“百威與國內(nèi)啤酒品牌的競爭類似于龜兔賽跑，百威搶先在中高端品類進行布局，國內(nèi)品牌后知后覺，近兩年進入拐點之年，對產(chǎn)品提價，關廠調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，此前百威在高端領域一家獨大，現(xiàn)在百花齊放。

中金公司七月份發(fā)布研報稱，由于疫情打擊百威亞太優(yōu)勢渠道，加之中國啤酒龍頭深度參與高端競爭，競爭或更激烈，高端市占率或在未來五年有所下滑。但是百威在國內(nèi)已建立的高端品牌力和渠道壁壘較難攻破，料未來五年，百威亞太在中國的高端市占率仍維持42%左右。

在方剛看來，對于國內(nèi)高端啤酒而言，想要在短期之內(nèi)與進口啤酒形成抗爭，是相對比較難的。同時，對于超高端產(chǎn)品的推出，想要在一開始就得到消費者的認可，是有難度的。對于超高端啤酒市場而言，需要企業(yè)耐心培育消費者。想要拓展超高端市場，與進口啤酒分羹，則需要大量的時間和資源去慢慢培養(yǎng)，企業(yè)很難一飛沖天。

有行業(yè)人士表示，在消費人群不斷被細分的大趨勢下，企業(yè)也要針對不同人群進行產(chǎn)品細分，以差異化滲透細分市場，啤酒市場亦是如此。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，滲透到更高層的消費市場，是企業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。