在經濟大環境的變動、行業競爭態勢的轉向、互聯網的迅猛崛起等諸多因素的推動下，快消行業悄然進入了激烈的變革期。快消周刊特設立“圓桌會議”欄目，捕捉行業的熱點話題，定期邀請各位企業的大佬現身為行業未來的良性發展建言獻策。
繼月初洋河被曝光斥資6660萬元成立“宅優購”發力社區電商之后，據南都記者了解，茅臺集團最近也不惜稀釋電商公司的股權，引進技術團隊布局物聯網。據中國電子商務研究中心剛公布的數字，2014年白酒電商的總銷售額是78億，同比增123%。從與電商平臺“磨刀”相對，到積極擁抱，再到茅臺、洋河等行業巨頭發力打造自己的平臺，甚至像勁酒已著力在大數據上進行挖掘和應用。酒企們兩三年間態度來了個大逆轉，電商之路的思維似乎也越來越靈活。究竟各企業對電商渠道未來的前景如何看?大家又將如何著力讓電商渠道的效率和作用最大化?南都快消周刊本期“圓桌會議”請來幾大知名酒企的負責人進行了觀點的辯駁和交鋒。
電商銷售占比低于10%
南都：目前，您所在企業在電商渠道的大致布局和效果如何?
郝剛：從2012年開始謀劃，隨后成立電商事業部。開始只是借助第三方平臺渠道，后來也開了自己的官方旗艦店。2013年電商銷售額有數千萬。
陳華：2014-2015經營年度，勁酒電商渠道銷售額突破3600萬。電商渠道90%是新用戶，且并非由線下轉化的老用戶。
霍嫻：我們打造了“信息化數字化營銷一體化平臺”硬件基礎，服務于管理和營銷工作。在電商平臺，主體產品以展示為主，線上開發專供產品為主銷售。
蔡少韌：從2013年底開始觸網。目前和天貓、京東、酒仙網、1919等都有合作。因這些平臺各自的核心競爭力不一，合作方式也會有所不同。
南都：對酒水企業而言，應該如何定義電商渠道在所有渠道中的作用所在?
郝剛：電商是不可或缺的渠道，在大數據概念下為消費者量身打造產品是方向，未來企業將能根據掌握的消費者數據，精準地推一些核心產品。只不過，雖然目前電商渠道發展潛力較大，但也只是一個補充渠道。
陳華：它是公司的戰略業務。勁酒看重的并非銷售本身，而是電商是我們每個產品和用戶溝通的載體。比如線下做品鑒活動，參與者不一定是勁酒的用戶。但線上購買的用戶就很精準，且如果不滿意可評價，評價是很真實的消費反饋。
霍嫻：我們做過調查，每家酒企電商渠道的銷量占比不會超10%，大部分酒企其實還是以傳統渠道為主。但因流量、消費習慣等的改變，電商渠道作為一個新媒體承擔的品牌傳播和互動營銷的作用也漸漸明顯。
企業在迅速“試錯”階段
南都：在您看來，白酒企業要運作好電商渠道，究竟是選擇天貓、京東等平臺商合作，還是考慮自建平臺?您如何權衡這兩種模式利弊?
陳華：勁酒是會堅定與綜合、垂直類平臺合作。勁酒的專長在產品和供應鏈，重點在如何做出更符合線上用戶需求的產品、如何把服務做好，把精力集中在做用戶溝通上。
霍嫻：茅臺、洋河、習酒都是既有自建平臺，但是也有天貓旗艦店。自建平臺更多地起到標桿作用，還可實現會員互動營銷。我們沒有也不排斥合作平臺，更不會只局限于自營，反而要廣泛借助一切能發揮的力量，規模才能出效益，但在選擇合作平臺和合作模式時，要有底線和規則。
郝剛：要打造專業電商渠道，酒鬼酒還是傾向于讓更專業的人做專業的事。
蔡少韌：董酒有與第三方平臺合作，也有開發自己的A PP“董仕會”和微信商城在推廣產品。自己運營平臺需花費很多精力維護，不過直營模式對其他平臺銷售影響較大。鑒于董酒希望多元化觸網，所以希望今年各種模式的運作都迅速試錯。但董酒提倡專業的人做專業的事，更希望專注于產品質量、技術等，所以未來幾年會更多依托第三方平臺。
專屬產品繞開沖突“雷區”
南都：電商通常被貼上低價引流的標簽，白酒企業前期切入電商渠道，線上線下渠道的沖突難以避免。該如何打破這個難點，讓線上線下協調發展?
陳華：價格是電商競爭初期最直接、最有效的競爭手段，但單純價格戰是不可持續、不健康的。所以勁酒線上線下需同款同價。
另外我們開發了很多電商產品，這些產品從酒體到包裝都根據線上用戶的需求打造，這并非只是包裝改變。畢竟消費者都很智慧，如酒體內容物無變化，不會買賬。
此外，在產品匹配上兩個渠道也可有所區隔。線下的貨架有限，但電商能打破瓶頸。目前勁酒線上SK U超50個，但線下常規區域僅5-10個。電商渠道的產品我們根據不同的功能、飲用場合作了細分。比如我們有輔助睡眠的產品，這些產品線下無法大規模推廣，但互聯網則有需求。
霍嫻：因地制宜制定價格是很平常的事，但因為電商，價格不再秘不可宣，而應順應市場規律而定，不是由商家控制。一方面習酒多年來的品質和價格都較穩定，另一方面習酒加強了網上監督和查控。目前習酒網上價格正在趨于穩定價格段中，但也可看出，酒類互聯網化的阻力還是比想象中的要大很多。
郝剛：低價是不能延續的，因為它對應的是品質。如要做物超所值的產品，必定是廠家、經銷商、消費者中的一方的利益會受損。酒水電商要健康發展，須回歸做物有所值的產品。而要打破線上線下的沖突，行業的標準做法是電商渠道賣專供產品。
蔡少韌：電商平臺早期純粹靠低價引流的模式已逐漸過時，現在他們更愿意選擇與有品牌底蘊和歷史的品牌合作，從之前的降價引流量到現在的合作開發專屬產品，共同維護好合理的銷售價格。
我們要把互聯網和傳統渠道銷售的產品分開。以前白酒品牌商和消費者互動少，但未來我們線上的產品會建立在消費者需求互動的基礎上。如董酒最近嘗試針對線上開發的一款產品，該產品是從設計、定價等全由“董粉”主導開發，3斤裝售價僅399元，公司原計劃3天可完成銷售，但在開售兩小時即售完。
另外，如產品能在線上存活，說明它絕對是市場化的產品，不排除未來董酒會將這些線上的產品引到線下，與線下經銷商共同運作。
大數據運用空間可期
南都：您覺得白酒企業應該如何打造具有自己核心競爭力的電商渠道?
蔡少韌：今年董酒要整合不同資源，甚至跨界整合。未來董酒與電商平臺的合作模式會多元化，如以單向新品開發模式合作，甚至可通過以產品為單位，獨立成公司讓各方持股，實現雙方優勢資源整合。
剛：我們做電商的目標絕不是以低價獲取資源，而是追求合理的性價比。酒鬼酒有突出的案例。去年年末，酒鬼酒攜《糖煙酒周刊》旗下的公眾微信賬號“酒說”推出互聯網單品“酒鬼封印”，定價199元兩斤裝的產品用20天創造了10萬箱的銷售業績。
去年我們是基于接觸酒鬼酒的人少，希望通過這種方式讓更多人喝和了解酒鬼酒。今年我們會延續推互聯網單品，但是思路會跟去年不一樣，今年會推一個“封印”的升級版。
陳華：以前做電商大家只是強調購買后怎樣更快地送到用戶手中。未來注重如何給用戶提供更好的服務和體驗。而從產品開發的角度，以后用戶會參與研發和創新。
另外，勁酒將不斷提升供應鏈管理。對用戶進行大數據分析后可進行柔性化生產及推進智能制造。現在酒水是大工業化的生產，但若能聚合到足夠大的人群，清晰了解他們的需求并作分類后，可以小批量針對這群消費者生產，讓產品可很快地交付。
南都：有酒廠已從C端的數據反推生產和研發，大數據應用在服裝等產業已率先邁步，對白酒這個傳統的產業，究竟大數據挖掘和應用的含金量有多高?
陳華：我們要把線上和線下所掌握的用戶數據打通。勁酒做了一個用戶的體系，用戶在所有平臺購買我們的產品，交易的信息行為都會被記錄。我們會根據其購買用途、購買區域、消費額度、購買的產品等作為維度標簽化，再對這些信息的應用進行挖掘。比如以前勁酒是什么產品都告訴消費者，但未來標簽化后，如果是女性消費者，我們可能會向她推送有美容養顏效果的酒品，更能滿足用戶的需求。
至于研發，未來也可能由大數據推動。勁酒正在推進一個叫半壺酒的項目，我們對原有的購買人群數據進行拆分，并將資深酒客等人聚合在微信平臺上，從概念的發起、包裝、酒體設計都讓其參與，這是真正互聯網概念的產品。
郝剛：酒鬼酒也有做大數據分析，如分析什么人購買酒鬼酒、這些消費者在哪里，但搜集的數據還不夠大。目前白酒行業對大數據的研究也只是集中在購買行為、飲用習慣的研究，對品質研究還沒有做，且要做的話有一定難度。比如若有很多消費者認為茅臺應該生產一款清香型的酒，但是從技術層面，茅臺不可能會生產清香型的酒。這與服裝等行業用大數據推動設計、生產有所不同。
蔡少韌：大數據我們從兩年前開始做，但現階段還沒有很深入，在新品研發時，傳統的做法是企業一言堂，但效果好不好往往要等市場反饋才知道。利用大數據來研發產品且通過粉絲充分地參與互動，會讓企業對新品研發及投放方式方法更有把握。下半年可以在線上看到我們根據大數據做基礎、電商平臺配合推動的新開發產品。
